Siyasal Pazarlama

Siyaset, geniş bir alanı kapsayan sınırlarının kesin belli olmadığı ve sürekli de- ğişim içinde olan bir sosyal bilim alanıdır. Pazarlama ise tıpkı siyaset alanı gibi günlük hayatta ister istemez kendimizi içinde bulduğumuz ve herkesi ilgilendiren sosyal bir alandır. Bütün sosyal bilim alanlarında olduğu gibi pazarlamanın ve siyasetin de ko- nusu insandır. Bundan dolayı siyasal iletişimin hedeflerine ulaşmasında yararlandığı en önemli faaliyet ve yöntemlerden birisi pazarlamadır (Akay, 2012: 35).

Pazarlama kavramındaki pek çok karakteristik özellik siyasal iletişimde de kul- lanılır. Pazarlama ve siyasal iletişim arasındaki bu ilişki, o kadar yakındır ki bu yakın- lık pazarlamanın bir çeşidi olan siyasal pazarlama kavramını doğurmuştur. Bir hizme- tin veya bir ürünün pazarlamasında kullanılan faktörler siyasal aktörlerin bütün söy- lemleri için de geçerli olduğundan, siyasal kampanya süreçlerinde parti veya adaya oy istenmesi, siyasi parti veya adayın diğer siyasi parti veya adaylardan farklılıklarının ilgili seçmen kitlelere anlatılması, siyasal pazarlama yöntemlerindendir (Aziz, 2007; 16-17).

27 Pazarlama yalnızca hizmetlerin ve malların değil; fikirlerin de geliştirilip hedef kitleye benimsetilmesini öngören faaliyetler sistemidir. Bu sistem sadece kâr amacı güden kuruluşlar olarak işletmelerce değil; amacına ulaşmak isteyen her türlü örgüt ve kişi tarafından başka bir ifadeyle siyasal aktörler ve siyasi partiler tarafından da kulla- nılmaktadır (Mucuk, 2009: 4).

“Tüketim kültürünün egemenliği” kavramının ortaya atılmasından bu yana siya- set ve tüketim ürünleri arasındaki farklılıklara ve benzerliklere ilişkin çalışmalar ya- pılmaktadır. Siyasi adayların da aynen ticari bir ürün gibi pazarlanabileceği ifade edil- mektedir. Güncel araştırmalar ise; siyasal kampanya aşamalarında pazarlamanın ro- lünü ön plana çıkararak ilerleme göstermiş ve pazarlamanın temel unsuru olan 4p diye bilinen ürün, fiyat, promosyon ve yer unsurlarının hangi ölçüde uygulanabilir oldu- ğunu saptamaya çalışmıştır. Ürün, tüm yönleri dâhil olmak üzere politika, imaj ve partiyi temsil etmektedir. Promosyon (tutundurma) ve yer, iletişim unsurlarının tasa- rımı ve ulaştırılmasına karşılık gelmektedir. Fiyat, daha az uygulanabilir bir unsur ol- makla beraber siyasal iletişimde vaatlerin kullanılması sonucunda siyasi partinin aldığı oyu temsil etmektedir (Lilleker, 2013: 207-208).

Siyasal pazarlamanın temel hedeflerinden biri seçmenlere ulaşabilmektir. Seç- menlere ulaşmak için yapılan reklam ve tanıtım faaliyetleri siyasal pazarlama süreci içerisinde çok önemli bir yere sahiptir. Bu önem göz önünde bulundurularak siyasal pazarlama tanımı yapılacak olursa; “siyasal pazarlama, seçmenin gereksinim ve bek- lentilerini gerçekleştirme çabalarıyla birlikte siyasal aktör ya da partilerin ve onların programlarının seçmene tanıtılması ve tutundurulması faaliyetleridir” (Öcal vd., 2011: 402).

Siyasal pazarlama ile ticari pazarlama arasındaki yakın benzerlikler göz önünde bulundurulduğunda, ticari pazarlamada ürün veya hizmetlerin pazarlandığı siyasal pa- zarlamada ise, fikirlerin pazarlandığı sonucuna ulaşılmaktadır. Bu doğrultuda ticari pazarlama kavramında önemli bir yere sahip olan müşteri araştırmaları siyasal pazar- lama alanında da seçmen araştırmaları olarak kendini göstermektedir.

28 uyarlanmış hali aşağıdaki şekilde gösterilmiştir:

Siyasal pazarlama; adaylar, siyasi partiler, siyasi liderler ideolojiler, ülke sorun- larına yönelik çözüm önerileri gibi faktörleri de içerisinde barındıran geniş bir alandır. Bu yönüyle siyasal pazarlamanın kendine has özellikleri bulunmaktadır. Bu özellikler şöyle sıralanabilir:

 Siyasal pazarlamada katılım yüksektir.

 Siyasal pazarlamada seçmenler, mevcut iktidarı tercih etmeseler bile ik- tidar partisinin faaliyetlerinden etkilenmektedir.

 Siyasal pazarlama süreci kesintisiz pazarlama faaliyetlerini ifade eder.

 Siyasal pazarlamada fikir pazarlaması yapılmakta ve seçmenlerle ortak bir paydada buluşmak hedeflenmektedir.

29

 Siyasal pazarlama faaliyetlerinde sunulan fikirler, geniş boyutlarda des- tek bulacak şekilde tasarlanmalıdır.

 Siyasal pazarlamanın sorumluluğu sadece seçim dönemleri ile sınırlı de- ğildir. Seçim dönemlerinden sonra da bu sorumluluk devam etmektedir.

Siyasal pazarlamanın maliyeti uzun dönemde ortaya çıkmaktadır (Kaya, 2009: 13-14).

Türkiye'de 2014 yerel seçimlerinde muhtar adayları ile birlikte yaklaşık 830 bin kişinin aday olması bekleniyordu. YSK verilerine göre Türkiye'de Aralık 2014 tarihi itibariyle 97 siyasi parti faaliyette bulunuyordu ve bu siyasi partilerden 31 tanesi Ha- ziran 2015 genel seçimlerine katılma yeterliliğine sahipti. Bu kadar fazla adayın yarış- tığı siyasi arenada yalnızca bir parti seçimi kazanacak ve yalnızca bir aday seçimden galip gelecektir. Parlamenter seçilebilmek için önemli ölçüde para dahi ödeyerek baş- vuran binlerce milletvekili aday adayı henüz aday olmadan elenmekte, aday olsalar dahi seçimi kaybedebilmektedir. İster milletvekili adayı, ister belediye başkan adayı, isterse muhtar adayı olsun seçilme şansı çok veya az olsa bile bu adayların hepsi aynı heyecan ve ümitle seçimlere katılmakta, çalışmakta ve galip gelmeyi düşünmektedir. Ancak bu adaylardan çok azı seçilmektedir. Bu süreç her seçim döneminde böyle ger- çekleşmektedir. Her bir aday veya siyasi partinin harcadığı zaman, çaba, yoğun emek ve birçok kaynak göz önüne alındığında seçimi kaybetmenin hiç de istenilen bir durum olmadığı aşikârdır. Ancak, siyasetin doğası gereği kaybedenlerin sayısı çok, kazanan- ların sayısı azdır. Bu durum ve şartlarda seçimi kazanmak gerçekten önemli bir başa- rıdır. Hal böyleyken öz konusu siyasi parti veya adaylardan seçimi kazananların seçimi tesadüfen kazandıkları söylenebilir mi? Elbette, bu sorunun cevabı hayır olacaktır. Öy- leyse hangi çaba, faaliyet ve faktörler bir siyasi parti ya da adayın kazanmasını sağla- mıştır? İşte siyasal pazarlama bu soruların cevaplarını aramakta ve tam da bu konularla ilgilenmektedir (Polat, 2015: 8-9).

30 Sonuç olarak siyasal pazarlama kavramının son yıllarda önemi gittikçe artmak- tadır. Hatta bir takım çevreler siyasal kampanya kavramı yerine sadece siyasal pazar- lama kavramını kullanmaktadır. Ancak siyasal kampanyalar bütün olarak düşünüldü- ğünde, siyasal kampanyaların sadece siyasal pazarlamadan ibaret olmadığı, başka bir- çok alanı da bünyesinde barındırdığı görülmektedir. Siyasi parti veya adaylar tarafın- dan kullanılan siyasal pazarlama, özellikle rakiplerle rekabette bu alanı iyi kullanan tarafa büyük bir avantaj sağlamaktadır. Siyasal pazarlama; seçim dönemlerinde seç- menlerin talep ve isteklerini öğrenip, tutundurma araçlarını kullanarak, bunları en uy- gun zaman ve şartlarda karşılayıp, seçmen kitlelerini tatmin etmeyi amaçlamaktadır. Yukarıda açıklanan tüm bu siyasal iletişim bileşenlerinin siyasal kampanya sürecinde bir arada kullanılması, siyasal kampanyaların amaç ya da amaçlarına hizmet edebil- mesi açısından önemlidir. Bu nedenle bir sonraki bölümde siyasal kampanyalar ko- nusu incelenirken siyasal iletişim bileşenlerinin kampanya sürecindeki rollerinin önemi daha iyi anlaşılacaktır.

31 İKİNCİ BÖLÜM

SEÇMEN DAVRANIŞLARI VE SEÇİM KAMPANYALARI

Bu bölümde, önce seçmen davranışları ele alınacak daha sonra seçim kampan- yaları açıklanmaya çalışılacaktır.

Seçmen davranışlarından önce seçmen kavramının irdelenmesi konunun daha iyi anlaşılmasına yardımcı olacaktır. Bu amaçla siyasal iletişimde önemli bir aktör olan seçmen, aşağıda açıklanmaya çalışılacaktır.