SERVQUAL modelinin uygulandığı alanlar

Günümüzde hizmet sağlamayan neredeyse hiçbir satış yeri bulunmamaktadır. Bazı satıcılar direk hizmet sunarlarken bazıları ise satışlarını arttırmak amacı ile satış yardımı ve taşıma gibi yan hizmet sunarlar. Bazı satıcılar ise sadece hizmet sunarlar. Bu sebeple hizmet kalitesi bütün satıcılar için önemli bir olgu olmaktadır. Tamamıyla birbirine benzer ürün satan satıcıların rekabetin arttığı küreselleşen ekonomide tutunabilmek ve faaliyetlerine devam edebilmek için farklılaşmakları gerekmektedir. Böyle bir durumda hizmet kalitesinin arttırılması temel bir araç haline gelir. Sadece hizmet satan işletmelerde ise sunulan hizmet kalitesi kötü ise sunabilecekleri başka bir şey de bulunmamaktadır (Berry, 1986).

Daha önce belirtildiği gibi SERVQUAL, hizmet sağlayıcıların hizmet kalitelerini geliştirmede, müşterilerin hizmet beklentileri ile algılarını anlamada kullanılan güvenilir ve geçerliliği kabul görmüş özet bir çoklu – birim ölçeğidir. Bu araç yapılan çalışmalar ile geliştirilmiş ve geniş bir hizmet skalasında uygulanabilir bir formatta hazırlanmıştır. Beş hizmet boyutunun her birini kapsayan unsurları barındırması ve beklentiler ile algılar arasındaki farklılıkları açığa kavuşturması sayesinde hizmet kalitesini arttırmada kullanılabilecek temel bir yapı sunar. Bu esnek yapı dilendiği takdirde belirli bir organizasyonun karakteristiğine uygun hale dönüştürülerek, araştırma ihtiyaçlarını kolaylıkla karşılayabilir.

SERVQUAL, diğer hizmet kalite ölçüm araçları ve formları ile birlikte hizmet kalite trendlerindeki değişimleri takip edebilmek maksadı ile düzenli ve belirli aralıklar ile kullanıldığın son derece önemli ve değerli veriler sunar. Örnek vermek gerekirse perakende sektöründe faaliyet gösteren bir firma yılda dört ve ya beş kez SERVQUAL’i ve çalışan anketleri ile birlikte müşterilerin dilek ve şikayetlerini göz önünde bulundurarak, sunduğu hizmet kalitesinin durumunu ve hizmet kalitesini geliştirmek için yapması gerekenleri rahatlıkla tespit edebilir (Babakus ve Boller, 1992).

Çalışan anketi daha iyi bir hizmetin verilmesini aksatan engellerle ilgili sorulardan oluşmalıdır. Örneğin; Müşteriye yüksek kalite hizmet sunarken karşılaştığınız en büyük sorun nedir? Bir günlüğüne başkan olsaydınız hizmet kalitesini yükseltmek için neyi değiştirirdiniz?

SERVQUAL modeli içerisinde yer alan beş boyutun ve bu boyutları oluşturan birimlerdeki fark puanlarının ortalamalarının tespit edilmesi ile birlikte, modelin uygulandığı firmaların hizmet kalitesinin değerlendirilebilmesi sağlanabilir. Bunun yanında bu beş boyut boyunca gerçekleştirilen ortalama puanlama sistemi ile firmaların sundukları hizmetin tamamının ölçülmesi sağlanabilir. Ancak alınan cevapların ve varılan sonuçların anlamlı olması için cevaplayıcıların belirli bilgi, birikim ve deneyime sahip olması gerekmektedir. Bu nedenle SERVQUAL sistemi firmanın şimdiki ve önceki dönemdeki müşterileri ile sınırlıdır. Bu sınırlamaya rağmen modelin potansiyeli yadsınamaz.

SERVQUAL’in en önemli özelliklerinden bir tanesi de cevaplayıcıların hizmet algılarını etkileyen ve değerlendirilen beş boyut içerisinde görece en önemli olan boyutun tespit edilmesini sağlayan potansiyelidir. Bu durumun gerçekleştirilebilmesi için SERVQUAL puanlarında kalite algı puanlarının geri çekilmesi yeterli olacaktır. SERVQUAL’in bir diğer önemli özelliği de müşterileri kendi içlerinde hizmet kalitesini değerlendirirken ki algılarına göre yüksek, orta ve düşük gibi bölümlere ayırmaktır. Bu bölümler;

1) Demogrofik, psikografik ve/veya diğer profiller,

2) Hizmet kalite algısını etkilemede beş boyutun nispi önemi, 3) Belirtilen algılar arasındaki neden,

Temelinde irdelenebilir. Bu durumu örnek vererek açıklamak gerekirse çeşitli malların satıldığı bir mağazanın temel alındığını varsayalım. Bu mağaza müşterilerine yapılan SERVQUAL anketi sonucunda alınan cevapların büyük bölümünün algı – kalite grubunda “orta” şıkkın işaretlendiğini farz edelim. Firma inceleme sonuçlarından yola çıkarak çalışmanın temel hedefi olan demografik ve psikografik kriterlerle ilişkili olduğunu kanıtlayabilir. Varsayımımızı biraz daha genişleterek güvenilirliğin ve garantinin incelenen boyutlar içerisinde en fazla göreli öneme sahip olduğu sonucu çıksın. Böyle bir durumda algı – beklenti fark skorları temel alındığında, çalışanların yaklaşım tarzı ve kayıtların düzgün tutulması ile ilgili faktörler en fazla açığı gerçekleştirmiş olacaktır. Bu sonuçlar doğrultusunda firma yönetimi firmaya kalitesini arttırması gerekliliği ile ilgili sinyalleri veren bu grubun gözündeki imajını arttırmak ve düzeltmesi gereken operasyonlar ile ilgili aksiyon planını düşünmeye başlayabilecektir.

SERVQUAL’in uygulama alanlarına göz atmaya devam ettiğimiz zaman birçok sayıda bayisi olan perakende firmalarının ayrı ayrı bayilerinin hizmet kalitesini incelemek için de kullanılabileceğini görmekteyiz. Müşteriler ile yapılan çalışma sonucu mağaza ve bayi zinciri içerisinde bulunan ve hizmet aldıkları bu bayilerin SERVQUAL skorlarını belirleyerek kendi içlerinde değerlendirilmesi ve karşılaştırılması yapılabilir. Her bir mağaza için belirlenen skor ortalamaları sonucu mağaza ve bayi müdürlerinin performansları ölçülebilir. Ayrıca elde edilen skor ortalamaları mağaza ve bayileri kalitelerine göre kendi içlerinde gruplamak ve ortak bir çözüm uygulamak içinde kullanılabilir (Cronin ve Taylor, 1992).

Bunun yanında hizmet sunan firmalar kendi hizmet performanslarını rakipleri ile kıyaslamak için de SERVQUAL’i kullanabilir. Metodun beklenti ve algı bölümlerinden oluşan yapısı algı ile ilgili kriterlerin tespit edilmesi için ilave grupların eklenmesi ile kalitelerinin ölçülmesine olanak sağlar. Bunun yanın da beklenti bölümünün bütün firmalar için kullanılması zorunlu değildir. Bu sebeptendir ki süpermarket zincirine sahip bir firma yaptığı çalışmaya müşterilerin alışveriş yaptıkları diğer rakipleri ile ilgili algılarını sorarak bu firmaları araştırmayı başarabilir. Hedef pazarında bulunan müşterilere piyasada bulunan ve göze çarpan hizmet kalitesi boyutlarını sorarak kendilerini ve rakiplerini bu ölçekte güçlü ve zayıf yönleri tespit etmek suretiyle kıyaslayıp konumlandırabilir. Bu sayede de hizmet kalitesini güçlendirmeye yönelik önceliklerini belirleyebilir.

SERVQUAL’in kullanım alanlarını özetleyecek olursak, pazarlama bilimcileri tarafından geliştirilen bu metodoloji müşterilerin hizmet kalitesi beklentilerini öğrenmekte ve algılarını değerlendirmede hizmet ve satış organizasyonlarına ciddi yardım da bulunabilir. Ayrıca yönetim kadrosunun hizmet kalitesini arttırabilmek için nerden başlanması ve nasıl başlanması gerektiği gibi sorularına cevap bulması konusunda da kolaylık sağlar.