Tüketici, ilişkilerde olduğu gibi nesneler konusunda da sürekli tahrik edilmekte, sorgulanmakta ve ondan yanıt vermesi istenmektedir. Günümüzde satın alma, bireyin somut bir ihtiyacının tatmin edilmesi amacına yönelik özgün tutumu olmaktan çok öncelikle bir soruya verilen yanıttır. Her nesne, bireyden aralarında seçim yapmasının istendiği bir değişkenler dizisine göre sunulduğu ölçüde satın alma bir oyundur. Bu oyun ve onu onaylayan seçim, geleneksel kullanıcının tersine satın alıcı/tüketiciyi belirlemektedir (Baudrillard, 2010, s.12).
Rol yaklaşımına göre, çeşitli ihtiyaç, istek ve arzuları bulunan tüketiciler, tüketim sürecinin üç aşaması (satın alma öncesi, satın alma aşaması ve satın alma sonrası) boyunca çeşitli roller oynarlar ve değişik faaliyetleri yürütmektedirler. Bu roller başlatıcı (tetikleyici), satın alıcı, etkileyici ve kullanıcıdır (İslamoğlu ve Altunışık, 2010, s.6). Başlatıcı, bir mal ya da hizmeti
29
satın alma fikrini ilk dile getiren ya da düşünen; etkileyici, satın alma kararında, tercihlerin belirlenmesinde, mal ya da hizmetin kullanımında bilinçli ya da bilinçsiz biçimde bazı davranış ve sözleriyle etkileyebilen veya yönlendiren; satın alıcı, ödeme işlemini gerçekleştiren ve son olarak da kullanıcı, mal ya da hizmeti kullanan, tüketen kişidir (Kefe Vural, 2007, s.18-19). Örneğin anne, baba ve kız çocuktan oluşan bir aile alışveriş merkezinde dolaşırken, çocuğun bir oyuncak mağazasının vitrininde gördüğü oyuncak bebeği almak istemesi, tüketim eyleminin ilk adımını oluşturmaktadır. Rol yaklaşımına göre çocuk, burada başlatıcı (tetikleyici) bir role sahiptir. Babanın oyuncak bebeği almak istememesi üzerine annenin babaya yaptığı ikna edici konuşmalar, annenin rolünün etkileyici olduğunu göstermektedir. Babanın sonuç olarak oyuncak bebeği satın alması babanın satın alıcı role ve sonuç olarak da çocuğun bebeği kullanması onun aynı zamanda kullanıcı role sahip olduğunu göstermektedir.
Nisel’e (2001, s.223) göre pazarlama yöneticileri tüketicinin karar vermesiyle ilgili olarak, ürün hakkında bilginin nasıl elde edildiği, inançların nasıl oturduğu ve ürün seçmedeki kriterlerin nasıl belirlendiği konuları üzerine derinlemesine çalışma yapmalıdırlar. Bu nedenle önemli tüketici ihtiyaçlarını ve davranış biçimlerini anlama, işletmenin pazarlama çabalarını onlara yöneltmek bakımından önemlidir (Mucuk, 2009, s.75). Durmaz’a (2011, s.8) göre de, bireylerin istek ve arzularını tatmin edebilecek mal, hizmet ve fikirlerin üretilebilmesi için işletmelerin, hedef tüketici ya da potansiyel tüketicilerini yakından tanımaları gerekmektedir.
Tüketicilerin satın alma davranışları her ürün için farklılaşabilmektedir. Kotler (1984) ürüne olan ilgi ve markalar arasındaki farklılık düzeyine göre satın alma davranışını dört farklı gruba ayırmaktadır. Bu sınıflandırma Tablo 2.1.’de gösterilmektedir.
Tablo 2.1. Satın Alma Davranışının Sınıflandırılması
İlgi Düzeyi
Yüksek İlgi Düzeyi Düşük İlgi Düzeyi Markalar
Arası Farklılık
Markalar Arası Önemli
Farklılık Karmaşık Satın Alma Davranışı Farklılık Araştırıcı Satın Alma Davranışı Markalar Arası Az
Farklılık
Uyumsuzluğu Azaltıcı Yönde Satın Alma
Davranışı Alışılmış Satın Alma Davranışı
Kaynak: Kotler, 1984’ten aktaran Yükselen, 2008, s.144
Karmaşık satın alma davranışında genellikle pahalı ve riski yüksek ürünler satın alınmaktadır. Tüketici karar vermek için yoğun zamana ve bilgiye ihtiyacı vardır. Seçenekleri değerlendirme aşamasında inançlar ve tutumlar etkilidir. Uyumsuzluğu azaltıcı yönde satın alma davranışında ise, satın almadan önce ürün hakkında bilgi toplanıp ona göre karar verilmektedir. Alışılmış satın alma davranışında, tüketicinin bilgi edinmesine gerek kalmadan rutin olarak satın aldığı ürünlere karşı sergilediği davranış şeklidir. Örneğin tuz, peynir, şeker
30
vb. gibi ürünler genellikle alışılmış satın alma davranışına örnek olarak verilebilir. Farklılık araştırıcı satın alma davranışında ise ilgi düzeyi düşük olduğu için tüketici her seferinde farklı markaları satın almak istemektedir (Yükselen, 2008, s.144-145; Kefe Vural, 2007, s.40).
Karar verme sürecine yönelik yapılan bir diğer sınıflandırma (William ve Perrel, 2009) ise rutin ya da otomatik davranış, sınırlı sorun çözme ve yoğun sorun çözme davranışı şeklinde yapılmaktadır (Gökalan, 2009, s.19; Odabaşı ve Barış, 2010, s.339; Mucuk, 2009, s.82). Wells ve Prenskey (1996) ise bu üç davranış şekline ek olarak tepkisel satın alma davranışını eklemektedir (Koç, 2008, s.292). Rutin davranış, sınırlı sorun çözme ve yoğun sorun çözme davranışı Kotler’in yapmış olduğu sınıflandırma ile benzerlik göstermektedir. Tepkisel satın alma davranışı onlardan farklı olarak tüketicilerin hiç düşünmeden veya planlamadan tepkisel olarak gerçekleştirdikleri satın alma davranışıdır. Süpermarketlerde ödeme yaparken kasaların etrafındaki çikolata, şeker, sakız vb. gibi ürünleri satın almak tepkisel satın alma davranışına örnek olarak verilmektedir (Koç, 2008, s.293).
Satın alma kararı, bir süreçten geçerek gerçekleşmektedir (Türk, 2004, s.36). Demir ve Kozak (2011, s.20) tüketici satın alma sürecinde temel beş aşamanın ele alındığını ve bunlara ilişkin bir model oluşturulduğunu belirtmektedirler. Bu modelde motivasyon faktörleri (itici ve çekici faktörler) dışsal faktörler olarak belirlenirken, bilgi arama, alternatiflerin değerlendirilmesi, satın alma (deneyim), satın alma sonrası davranışlar (eğilim) içsel faktörler olarak belirlenmiştir. Hudson ise bu süreci altı aşamada ele almıştır. Bu süreç Şekil 2.4.’te sırasıyla gösterilmektedir.
Farkındalık (Awareness)
Bilgi araştırması (Information research)
Tutum geliştirme (Attitude development)
Değerlendirme (Evaluations)
Satın alma (Purchase)
Satın alma sonrası davranış (Post- purchase beahviour) Şekil 2.4. Tüketici Satın Alma Süreci
31
Farkındalık: İhtiyacın fark edilmesi (Koç, 2008, s.298; Yükselen, 2008, s.146) ya da
sorunun belirlenmesi (Odabaşı ve Barış, 2010, s.349) olarak da adlandırılan farkında olmak, satın alma sürecinin ilk aşamasını oluşturmaktadır. Bu süreçte tüketici bir sorununun ya da ihtiyacın farkına varmaktadır. Sorunun, tüketicinin gerçek durum ile arzulanan durum arasında bir fark algılaması sonucunda oluşması, bu durumun algısal bir olguya dayandığını göstermektedir. Bu sorun, fiziksel ya da psikolojik ihtiyaçlar olarak içsel ve tutundurma araçları olarak da dışsal uyarıcıların bir sonucu şeklinde ortaya çıkmaktadır (Balıkçıoğlu, 2008, s.99).
Bilgi Araştırması: Sorunun ya da ihtiyacın belirlenmesinden sonra tüketici, çözüme
ulaşmak için seçenekleri belirlemekte ve seçeneklere yönelik bilgiler toplamaya çalışmaktadır (Odabaşı ve Barış, 2010, s.357). Birey bilgi toplarken, geçmiş deneyim ve öğrenmeleri gibi içsel kaynaklara; ailesi, arkadaşları, tezgahtar, satış temsilcisi, broşür, rapor, istatistik, medyada çıkan haberler, internet gibi dışsal kaynaklara başvurmaktadır (Koç, 2008, s.299).
Tutum Geliştirme: Bilgi araştırması süreci iki şekilde sonuçlanabilmektedir: varolan
davranışın pekiştirilmesi ya da tutumun değiştirilmesi (Hudson, 2007, s.57). Elde ettiğimiz bilgiler ya önceki davranışımızın tekrarlanmasını sağlamakta ya da önceki tutumumuzu değiştirmemize neden olmaktadır.
Değerlendirme: Varolan seçenekleri tanıdıktan sonra, her birinin değerlemesine sıra
gelmektedir. Araştırma ve değerlemede genellikle aynı etkenlerin etkisi görülmektedir (Penpece, 2006, s.14). Geçmiş deneyimler, çeşitli markalara ait bilgi ve tutumlar, grup etkileri bu değerlendirmede etkili olmaktadır (Gökalan, 2009, s.20).
Jacoby ve Kaplan’a (1972) göre tüketicilerin satın alma davranışını etkileyen beş risk algılaması vardır. Bunlar finansal, sosyal, fiziksel, psikolojik risk ve performans riskidir. Finansal risk, ürünün satın alınmasından sonra tüketicinin hissettiği parasal kayıp; sosyal risk, satın alınan ürüne bağlı olarak toplumdaki diğer insanların algılamalarına karşı oluşan risk; fiziksel risk, ürünün kullanımının taşıdığı sağlık ve güvenlikle ilgili risk; psikolojik risk, seçilen ürünün tüketicinin kendini algıladığı imajla uyumlu olması olasılığı; performans riski ise üründen beklenen performansı sağlayıp sağlamaması ile ilgilidir. Tüketici değerlendirme yaparken genellikle bu riskleri de dikkate alarak karar vermektedir.
Satın Alma: Alternatifleri değerlendiren tüketici, hangi ürünü ve markayı satın alacağına
karar vermekte ve eyleme geçmektedir. Bu aşamada, ikna edici, bilgilendirici satış teknikleri, ambalaj, görsel unsurlar, satın alma noktasına ulaşım, rahatça park edebilme imkanları, beklemeden, kaliteli ve güler yüzlü hizmet algılaması vs.önemlidir (Yükselen, 2008, s.146 ve
32
Koç, 2008, s.303). Satın alma kararı, satın alma niyeti, çevre etkileri ya da kişisel farklılıklar gibi iki fonksiyonun sonucudur. Ürün ve markanın, ürün kategorisinin, sınıfının ve genel bir ihtiyacın belirlenmiş olması durumunda ‘planlı satın alma’; eğer tüketici bir ihtiyacı alışveriş öncesi belirlemeden, yani alım niyeti yokken, alışveriş ortamında alım yapıyor ise ‘plansız satın alma’ söz konusudur (Kefe Vural, 2007, s.44). Karafakıoğlu (2005, s.102) satın alma niyeti ile satın alma kararının birbirlerinden farklı kavramlar olduğunu belirterek, her satın alma niyetinin satın alma kararına dönüşmediğini ifade etmektedir. Tüketici, Kefe Vural’ın belirtmiş olduğu çevre etkileri ve kişisel faktörlerden oluşan faktörlerin devreye girmesiyle satın alma niyeti ile satın almaktan vazgeçme her zaman mümkün olabilmektedir.
Satın Alma Sonrası Davranış: Her satın alma süreci, tüketici için bir öğrenmedir.
Tüketici daha sonra yapacağı satın almalar için yeni birşeyler öğrenmiş ya da öğrendiklerini pekiştirmiş olmaktadır (Koç, 2008, s.304). Bu aşama tüketimi veya kullanımı değerlendirme aşamasıdır. Tüketici ürünü kullanırken elde ettiği deneyimler beklentilerini karşıladıysa, sonuçta tatmin olmakta ve satın alma karar sürecini doğru ve yeterli bulmaktadır. Ancak beklentilerine uygun deneyimler elde etmezse, bu durumu satın alma karar sürecini eksik ve yanlış yaptığının bir sonucu olarak görmekte ve tatminsizlik ve hayal kırıklığı yaşamaktadır (Pehlivan, 2009, s.95). Pazarlama yöneticilerinin görevi satış ile bitmemekte, müşterinin satın alma sonrası duyacağı memnuniyet ya da şikayetin önemli olması nedeniyle satış sonrası dönemde de devam etmektedir (Kefe Vural, 2007, s.44- 45). Örneğin, pazarlama yöneticilerinin, tüketicinin tatminsizliğini azaltmak ya da gidermek için satın alma sonrası tüketiciyle sürekli bir iletişim kurmaları gerekmektedir. Söz konusu iletişim, ürün kategorisine ve ürün özelliklerine göre değişiklik gösterecektir. Satın alma sonrası tatmin durumunun izlenmesiyle beraber pazarlamacıların tüketicilerin ürünü nasıl kullandıklarını ya da nasıl elden çıkardıklarını da izlemeleri gerekmektedir (Balıkçıoğlu, 2008, s.106).
Tüketici satın alma davranışını açıklamada iki farklı modelden yararlanılmaktadır: klasik (açıklayıcı) ve modern (tanımlayıcı) modeller. Klasik modeller, bir ürün ya da markanın diğerlerine niçin tercih edildiğini güdülere dayanarak açıklayan modellerdir. Modern modeller ise tüketici davranışının ve yoğunlukla satın alma davranışının nasıl gerçekleştiği üzerinde durmaktadır. Tanımlayıcı modeller tüketici davranışının, yalnız içsel ve dışsal uyarıcılara karşı verilen bir tepki olarak değil, satın alma ve tüketim olgusunun bir süreç olarak nasıl gerçekleştiğini de tanımlamaya çalışmaktadır (İslamoğlu ve Altunışık, 2010, s.25- 34). Tüketici davranışını açıklayan modeller Tablo 2.2.’de gösterilmektedir.
33
Tablo 2.2. Tüketici Davranışı Modelleri
Model Türü Model İsmi Dayanılan Teori
Açıklayıcı Model Marshall’ın Ekonomik Modeli Ekonomik Model
Freud’un Benlik Modeli Psikoanalitik Model
Pavlov’un Koşullandırılmış Öğrenme Modeli Öğrenme Modeli
Veblen’in Toplumsal (Gösteriş) Modeli Sosyolojik Model
Tanımlayıcı Model Nicosia Modeli
Howard-Sheth Modeli Bilgi Akışı Modeli
Engel-Kolat-Blackwell Modeli Uyarıcı ve Tepki Modeli
Tüketici Davranışı Genel Modeli Kaynak: Yıldırım, 2010, s.25 ve Karadağ, 2008, s.16