Araştırma Modeli

Bu araştırma kapsamında araştırmanın modeli olarak var olanları olduğu gibi gözleyip tanımlamayı amaçlayan tarama modeli kullanılmıştır. Tarama modeli; betimleyici bir araştırma yöntemidir. Bir konuya ilişkin araştırmacının ve/veya katılımcıların görüşlerinin, ilgi, beceri, yetenek, tutum vb. özelliklerine göre belirlendiği araştırmaları içermektedir. Pozitivist sosyal bilimler içinde gelişmiştir. Nitel bir araştırma tekniği olmasıyla beraber amaç kurumların doğasını ve özelliklerini tanımlamaktır.

Araştırma yöntemi olarak betimleme yöntemi seçilmiştir. Bu yöntemle neyin ne olduğunu, verilerin nasıl başladığını ve devam ettiğini veya bir olayın, kişinin ya da durumun nasıl bir şeye benzediğinin resmetmektir. Betimleme analizi farklı veri toplama teknikleri ile elde edilmiş verilerin önceden belirlenmiş stratejilere göre ifade edilmesi ve yorumlanmasını kapsayan bir nitel veri analiz biçimi olmasıyla beraber karmaşık verileri anlaşılabilir olmasını sağlamaktadır. Betimleme analizinde araştırmacının incelemiş olduğu görüşleri etkili bir biçimde ortaya koymak amacıyla doğrudan alıntılara sık sık yer verebilmektedir. Bu analiz türünde esas amaç elde

85

edilmiş olan verileri okuyucuya özetlenmiş ve yorumlanmış bir formda aktarmaktır.

Kısacası; betimleme yöntemi durumu kelimeler ve tablolar eşliğinde ortaya konulması ve olayın ne olduğuna odaklanmaktadır. Bir verinin nasıl olduğunu bilmek istiyorsak ve tam olarak nasıl bir şey olduğunun net olarak betimlenmesidir (Punch, 2016: 15-16).

3.3.2. Araştırmanın Evren ve Örneklem Grubu

Araştırmanın evreni tüm akıllı telefon markalarını kapsamaktadır. Tablo 3. 3’de evrene dâhil edilen akıllı telefon markaları belirtilmiştir.

Tablo 3. 3: Akıllı Telefon Markaları

Elde edilen bilgiler ışığında 29 adet akıllı telefon markası bulunmaktadır. Bu markaların her birinin Instagram paylaşımını inceleyip analiz etmek zaman açısından uygun olmadığı için 2018 yılı ilk çeyreğinde pazar satışı en yüksek, alanında lider ve başarılı olan markasını en iyi tanıtan ve birbirlerine rakip olan iki marka ele alınmıştır.

Iphone Turkcell Vodafone Lenova Vivo

Samsung Blackberry Xiaomi General Mobile Htc

Huawei Avea ZTE LG Kaan

Google Alcatel Ultron Motorla Cat

Honor Vestel Philips Sony Asus

One Plus Nokia Meizu Casper

86

Tablo 3. 4: 2018 Yılının İlk Çeyreğinde En Çok Satılan Akıllı Telefon Markaları

Kaynak: Erişim Tarihi: 25.07.2018,https://www.sabah.com.tr/teknoloji/2018/06/10/en-cok-satan-akilli-telefon- belli-oldu

Tablo 3. 4’de belirtildiği üzere 2018 yılı içerisinde akıllı telefon satışındaki verilerin ilk sıralarında Apple markalarına ait telefonlar yer aldığı görülmüştür. Diğer sıralamalarda Samsung markasına ait akıllı telefonlar yer almıştır. Bu veriler ışığında 29 adet akıllı telefon markası içerisinde en çok tercih edilen iki akıllı telefon üretici ve Türkiye’de faaliyet gösteren küresel bir firma olan Apple ve Samsung markalarına ait paylaşımlar çalışmanın örneklemini oluşturmaktadır. Bunun nedeni; Tablo 3.4’de belirtildiği gibi bu iki marka pazarda lider bir konumda olduğu için örneklem olarak seçilmiştir.

3.3.3. Veri Toplama Araç ve Teknikleri

Veri toplama aracı olarak bu iki markanın tüm sosyal medya hesaplarındaki paylaşımlarının analizini yapmak zaman kısıtlılığından dolayı mümkün olmadığından ötürü 2010 yılında çıkan İnstagram mecrası veri toplama aracı olarak seçilmiştir. Bunun en büyük sebebi günümüz tüketicisinin en yoğun olarak kullandığı bir platform olmasından kaynaklanmaktadır. Artık Facebook’un geride kalması kullanıcı portföyünün de değişmesiyle beraber tüketicilerin Instagram sosyal ağına yöneldiği görülmektedir. Bu bilgiler ışığında Apple ve Samsung markalarının akıllı telefonlarına yönelik araştırma da veri toplama aracı olarak İnstagram seçilmiştir.

MARKA ÜRÜN MODELİ SATIŞ ADEDİ

1. Apple Iphone X 12.7 Mil

2. Apple Iphone 8 8.5. Mil

3. Samsung Galaxy Grand

Prime Plus 8.3 Mil

4. Apple Iphone 8 Plus 8.0 Mil

5. Samsung Galaxy S9 Plus 7.4. Mil

6. Samsung Galaxy On 5 7.2 Mil

7. Samsung Galaxy S9 7.2 Mil

8. Apple Iphone 7 5.8 Mil

9. Apple Iphone 8 5.6 Mil

10. Samsung Galaxy 7 5.2 Mil

11. Huawei Honor 5A 5.1 Mil

12. Vivo X9 4.3 Mil

87

Apple ve Samsung markalarının Ekim 2017 den Şubat 2018’e kadar ki zaman içerisinde, Apple markasına özel Iphone X çıkış tarihi, yılbaşı, sevgililer günü ve diğer günleri kapsayacak şekilde 6 aylık zaman dilimi ele alınmıştır. Bu 6 aylık zaman dilimi içerisinden her ay akıllı telefon ürün yelpazesine yönelik paylaşılan gönderiler değerlendirilmeye alınmıştır. Bu değerlendirmedeki gönderilerden; en çok beğenilen, en çok yorum alan ve gönderi sayıları şeklinde her aya özel tablolar oluşturulmuştur.

Objektiflikten ve tarafsızlıktan ödün vermemek adına Apple ve Samsung markalarının her ay post paylaşımları eşit olmamasından dolayı her iki markadan da eşit sayıda gönderiler incelemeye alınmıştır. Her bir marka için her ay paylaşılan gönderiler içerisinden ilk olarak en çok beğeni alan ilk iki gönderiyle en çok yorum alan iki gönderi seçilmiş ve her ay için toplam dört gönderi değerlendirmeye alınmıştır.

İncelemeler sonucunda Apple markası için toplam 24 post ve Samsung markası içinde toplam 24 post olmak üzere 6 ay sonunda toplam 48 postu marka iletişimi çalışması ekseninde ve tüketici yorumlarını da temel alarak incelenmiştir. Bu iki markanın akıllı telefonlarına yönelik İnstagram hesaplarındaki paylaşılan gönderiler de değişken olasılıklı örneklem aracılığıyla incelemeye alınmıştır. Bu gönderiler aracılığıyla Apple ve Samsung markalarının hedef kitlesi ile nasıl iletişim kurduğunu betimlemek amacıyla araştırma yöntemi olarak betimleme analizi yöntemi çerçevesinde paylaşımlar yorumlanmıştır.

Son olarak; markaların akıllı telefonlarına yönelik gönderilerinin incelenmesinin yanı sıra bu gönderilere gelen tüketici eğilimleri de değerlendirmeye alınmış ve betimlenmiştir. Gönderiye gelen tüketici yorumları; akıllı telefon ürün yelpazesine yönelik fonksiyonları, aracın kullanımına yönelik ve yaptığı işlevsel yapıyı destekleyen yorumlar değerlendirmeye alınmıştır. Ürünle alakalı olmayan ve/veya paylaşılan gönderiyle ilgili olmayan, küfür içeren ve tekrar içeren tüketici yorumları değerlendirmeye alınmayarak geri kalan yorumlar tüketici eğilimleri çerçevesinde betimlenmiştir.

3.3.4. Veri Çözümlemesi ve Yorumlanması

Apple ve Samsung markalarına ait İnstagram hesaplarında, akıllı telefonlarına yönelik 6 aylık paylaşılan gönderiler sonucunda tüketiciler ile bir etkileşim oluşturması açısından markanın kullandığı iletişim nitel araştırma yöntemlerinden olan betimleme yöntemi

88

çerçevesinde yorumlanmıştır. Seçilen örneklemler değişken olasılıklı örneklem kuralları çerçevesinde seçilmiştir.

Betimleme analizi farklı veri toplama teknikleri ile elde edilmiş verilerin önceden belirlenmiş stratejilere göre ifade edilmesi ve yorumlanmasını kapsayan bir nitel veri analiz biçimidir. Betimleme analizinde araştırmacının incelemiş olduğu görüşleri etkili bir biçimde ortaya koymaktadır. Bu analiz türünde esas amaç elde edilmiş olan verileri okuyucuya özetlenmiş ve yorumlanmış bir formda betimlemektedir.

Araştırmada kullanılan değişken olasılıklı örneklem; araştırmacı tarafından önceden belirlenen ölçüte göre örneklemin alınmasıdır. Bunun için alt gruplar yapılır fakat salkım örneklem türünde olduğu gibi araştırmaya girecek denek sayısı belirsiz değildir, tersine ne kadar denek gireceği önceden belirlenmiştir. Bu tür örneklem sistemine bazı yerlerde ‘amaçlı’ örneklemde denilmektedir. Fakat bu yöntemin kullanılmasıyla örnekleme esas alınan kriterler açıkça belirtilmektedir. Nitel bir araştırma tekniği kullanıldığı için analiz sonuçları tüm evrene genelleme kaygısı taşımamaktadır. Geniş ölçekli araştırmalarda kullanıldığından istatiksel bilgiler verilmekle birlikte doğrulanması oldukça güç olan bir örneklem biçimidir (Aziz, 2017: 141). Bu doğrultuda araştırmanın sınırlılığı da değişken olasılıklı örneklem çerçevesinde belirlenen paylaşımlardır.

İncelenen gönderilerle birlikte markanın kullandığı iletişim çalışmaları, tüketicilerde farkındalık oluşturmak için yaptıkları çabalar ve tüketicilere İnstagram aracılığıyla aktarılan marka iletişimine yönelik söylemler betimlenmiştir. Ürüne yönelik yaptıkları tanıtım çabalarına ek olarak yükledikleri imajların ve görsellerle vermek istediği mesajları belirtilerek kurumsal çerçevede işlenen; marka, marka iletişimi, sosyal medya ve sosyal medyada marka iletişimi, sosyal medyada pazarlama ve tüketici davranışları gibi kuramlar çerçevesinde niteliksel değerlendirmeler yapılmıştır. Ek olarak; bu çalışma kapsamında Amerikalı Psikolog Elihu Kate tarafından oluşturulan ‘Kullanımlar ve Tatminler Kuramı da’ temel alınarak tüketici yorumlarını ifade etmede yararlanılmıştır. Kullanımlar ve tatminler kuramı; kişilerin gereksinimlerini farklı araçlarla gidermek için kitle iletişim araçlarını kullandıkları fikri, “kullanımlar ve doyumlar” yaklaşımı olarak ifade edilmektedir (Üksel, 2015: 52).