Marka Denkliği

Kurumsal rekabet ortamında başarılı olabilmek ve pazardaki faaliyetlerini devam ettirebilmek için her yıl marka imajını oluşturmak, iletişim faaliyetleriyle marka kişiliğini vurgulama, tüketicilerin marka tercihlerini yönlendirmek için bütün markalar pazarlama faaliyetlerine büyük bütçeler ayırmaktadır. Bu çalışmaların altında yatan en önemli faktör ise bireyler açısından markanın değerini arttırmaktır. 1980’li yıllarda gelişen 1990’lı yıllarda önem kazanan marka denkliği kavramı; markaların finansal açıdan paraya çevrilebilen bir değer olarak algılanması açısında tanımlanmaktadır (Aktuğlu, 2008: 39).

Markaların kar amaçlı varlıklar olmaları sebebiyle, tüketici açısından değer yaratmaları ve tüketiciler tarafından bilinip, olumlu bir şekilde algılanmaları gerekmektedir. Bu sebepten dolayı markalarda tüm yatırımlarını bu amaca yönelik yapmalıdır. Kısacası marka denkliği diğer bir adıyla marka değeri, markaların tüketiciler nezdinde konumunu belirleyen bir unsur olma özelliği taşımaktadır (Sözer, 2009: 66).

Marka denkliği iyi niyetlerin ve olumlu etkilerin birikimi olarak tanımlanmaktadır. Yani bireyleri, dağıtıcıların ve satıcıların bir markanın rekabeti ile ilgili sahip oldukları düşünce ve duygu değeri ve markanın toplam değeri olarak ifade edilmektedir (Uztuğ, 2003: 46).

Marka denkliği kavramı üç değişik anlamda açıklanmıştır (Esmer, 2013: 19).

1. Markanın satıldığında ya da uyum sağladığındaki finansal varlığının ifadesidir.

14 2. Markanın gücü anlamında da kullanılmaktadır.

3. Markanın tanımlamasıdır. Bu boyut marka imajını da kapsamaktadır.

Marka denkliği kavramını oluşturan birleşenler ile tüketici ve kurum arasındaki rolü Şekil 1. 1’de kısaca ifade edilmiştir (Aaker, 1991: 17):

Kaynak: Aaker, 1991: 17.

Marka denkliği kavramının unsurları ve tüketici ile kurum arasındaki ilişki Şekil 1. 1’de belirtilmiştir. Marka denkliği farklı biçimlerde oluşurken kurum kadar tüketici açısından da anlam ve değer yaratan bir unsur olmaktadır (Aktuğlu, 2008: 41).

Tüketicilerin bir markaya ait olan algılarına dayalı hislerinin ve düşüncelerinin marka tercihlerinde etkili olması, marka denkliği kavramının değerini arttırmıştır. Çünkü bir markaya yönelik oluşan duygu ve düşünceler denkliğin unsurlarından olan farkındalık, çağrışım, algılanan kalite, tutum ve sadakat doğrultusunda gelişip oluşmaktadır (Tosun, 2017: 199).

Marka denkliği, marka ile ilgili özelliklerin geliştirilmesi için birçok atılımın yapılmasını gerektirmektedir. Marka ismi ve sembolüyle bir ürüne eklenen veyahut çıkarılan değerler, yararlar veya eğilimler bütünü olarak tanımlanmaktadır (Aaker, 1991: 16).

Marka değerini oluşturan faktörler tüketici algılarına dayalı olarak oluşmasıyla beraber,

‘sadakat veya marka bağlılığı, farkındalık, algılanan kalite, çağrışım, bilinirlilik ve marka vaadi olmak üzere marka denkliği altı unsura ayrılmıştır (Aaker, 1996: 9).

Marka Değeri

Algılanan Kalite Marka Çağrışımları Marka Nitelikleri Marka Farkındalık

Marka Sadakati Tüketiciye değer sunar.

Bilgilendirme ve güven oluşturur.

Kullanım tatminini arttırmaktadır.

Kuruma değer sunar. Pazarlama programlarının etkinlik ve yeterliliğini, marka sadakatini, kar marjını, marka genişletme fırsatını, ticari üstünlüğünü ve rekabet avantajını arttırmaktadır.

15 1.2.4.1. Marka Sadakati veya Marka Bağlılığı

En genel ifadeyle tüketicinin satın alma kararı içerisinde sürekli olarak aynı markayı tercih etme durumu olarak ifade edilebilmektedir. Marka değerinin önemli bir parçasıdır. Markayı rakiplerinden üstün kılmaktadır. Marka sadakati oluşturmuş firmaların maliyetlerinde bir azalma söz konusu olması ile beraber yeni tüketicileri de markaya çekebilme ve marka farkındalığı yaratma gibi rakiplerinden gelebilecek tehditlere karşı koyabilme gücüne sahip olmaktadır (Aktuğlu, 2008: 41).

Marka sadakatinin amacı üretici firmaların markalarını her koşulda almaya devam edecek müşteri grubu oluşturmaya çalışılmaktadır (Yıldız ve Aşkın ve Şahin, 2016).

Marka Sadakati; tüketicinin markaya olan inancının gücü olarak ifade edilmektedir.

Güçlü markaların en büyük özellikleri kendisine sadık müşteri yaratmasıdır.

Sadakat ölçümü için fiyat tabanlı değerlendirmenin temel olacağını belirtmiştir. Bu temel ölçüm tüketicilerin fiyat farklarına göre markayı değerlendirmesini, daha uygun olan bir ürüne rağmen hala fiyatı pahalı olan yani sadık olduğu ürünü alması olarak ifade etmiştir (Uztuğ, 2003: 34). Bu bağlamda marka sadakati tüketicinin markayı ucuz, pahalı değerlendirmeden markayı satın alma eylemi olarak tanımlanabilmektedir.

Marka sadakatine ilişkin açıklamaları iki kategoride analiz edebiliriz. Bunlar; tutumsal açıklamalar ve davranışsal açıklamalardır. Sadakatin tutumsal yönü, tüketici tarafından satın alma durumu tekrarlanmasa bile marka ile ilgili olumlu konuşma, tavsiyelerde bulunma ve markaya duygusal bağlanmaya yöneliktir; davranışsal yönü ise; satın alma eyleminin tekrarlanması olarak açıklanmaktadır (Tosun, 2017: 242).

Sonuç olarak, günümüzde firmaların en önemli amacı hareketli piyasa koşullarında fiyat tabanlı rekabette kendi markalarına bağlı müşteriler yaratmaktadırlar. Marka sadakati, markanın günümüzde kazandığı en önemli değeri oluşturmaktadır (Uztuğ, 2003: 35).

1.2.4.2. Marka Farkındalığı

Markanın tüketicinin belleğinde sahip olduğu izlerin gücü yani marka tanınırlığı ve marka bilinirliliğini içermektedir. Farkındalık markaya dair tüketicide algıların oluşmasının ön koşulu niteliğinde olmaktadır (Uztuğ, 2003: 29). Ayrıca marka

16

farkındalığında dikkate alınacak unsur, markaların tanınması, marka çağrıştırıcı unsurların dikkate alınması marka değerini etkilemektedir (Aktuğlu, 2008: 41).

Markanın tanınması, bireylerin onu daha önceden görmüş veya duymuş olmalarından ötürü biçimsel ve içeriksel fonksiyonlarına dayanarak rakip ürünlerden farklı olabilmeleridir. Markanın hatırlanması ise, belirli bir ürünün işlevine gereksinim duyulduğunda akla o fonksiyonu gerçekleştirecek yetisine sahip markanın gelmesidir (Tosun, 2017: 203-204). Tanınma ve hatırlanmanın beraber oluşması ise farkındalığın oluşmasına neden olmaktadır. Bu durumun satın alma faaliyetinde etkili olabilmesi için marka ile ilgili bilgilerin tüketicide çağrışım yaratacak şekilde bellekte depolanmasının sağlanması gerekmektedir.

Marka farkındalığı oluşturmak ya da artırmak için dikkat edilmesi gereken temel noktalar şunlardır (Uztuğ, 2003: 29-30):

a. Tanınırlık b. Hatırlama

c. Hatırlamada ilk marka

d. Marka baskınlığı (Ürün grubunda hatırlanan tek marka) e. Marka bilgisi (Markanın konumu biliniyor mu?)

f. Marka kanısı (Marka hakkında bir fikre sahip mi?) 1.2.4.3. Algılanan Kalite

Markanın kaliteli olduğunun ve tüketiciler açısından değerli olan bir takım özelliklere sahip olduğuna dair algılamaların hedef kitle açısından oluşturulması olarak tanımlanabilir (Yıldız ve Aşkın ve Şahin, 2016). Özellikle satın alma karar sürecini etkileyen fiyat, markanın konumu, farklılık yaratıcı özellikler kalite algılamasını etkilemekte ve böylelikle marka değerinin yapısını da oluşturmaktadır (Aktuğlu, 2008:

41).

Algılanan kalite, ürün ve markanın müşteri tarafından görülüş tarzı olarak da tanımlanmıştır. Bu nedenle bir markaya ilişkin algılanan kalite kişiden kişiye değişim gösterebilmektedir. Bir marka bir tüketiciye göre kaliteli olarak nitelendirilirken bir

17

başka tüketiciye göre kalitesiz nitelendirilebilir. Tüketicinin zihninde oluşan bir durumdur. Bu nedenle, markanın kalitesiyle ürünün kalitesi birbiriyle örtüşmesi gerekmektedir (Tosun, 2017: 230-231).

Bir markada kalite algısının oluşması için markada olması gereken diğer bir ifadeyle tüketicinin markada görmek istediği temel özellikler markanın performansı, tüketiciye verdiği güven, estetikliği, kullanışlılığı, devamlılığı, mükemmelliği, toplumsal sorunlara karşı duyarlılığı, benzer marka veya ürünlerden ayırıcı özellikleri, kurduğu ilişki ve son olarak tanınmışlığı olarak ifade edilmektedir (Esmer, 2013: 37).

Algılanan kalitenin marka kişiliği, marka konumlandırma, marka imajı gibi marka varlıkları ile uyumlu olması gerekmektedir. Pazarlama yöneticilerin tüketicilerin değişen görüş, beklenti ve algılarını sürekli olarak araştırması gerekmektedir ki bu çerçevede algılanan kaliteyi arttırma yollarına önem verilmektedir (Kocatürk, 2017: 61).

1.2.4.4. Marka Çağrışımı

Marka çağrışımı, tüketicinin zihninde marka ile ilgili bağlantılı olan ‘şey’ olarak ifade ettiği ve ‘markanın ‘kalbi ve ruhu’ olarak nitelendirmektedir. Tüketicinin zihninde yer alan çağrışımlardan oluşmaktadır (Uztuğ, 2003: 30-31). Ürün ile ilgili, özellikler ve faydalar direk ya da dolaylı olarak tüketicinin zihnine aktarılmaktadır (Esmer, 2013:

29). Tüketici ile marka arasındaki ilişkinin oluşturulmasında markaya yönelik çağrışımlar büyük değer arz etmektedir. Çünkü markaya yönelik çağrışımlar, tüketicilerin birbirlerine benzer çok sayıda marka arasından tercihte bulunacakları marka seçimini belirlemede etkili olmaktadır (Tosun, 2017: 208). Satın alma sürecinin kısaltılması, satın alma nedeninin oluşturulması, markaya ait olumlu tutumların yaratılması markanın yapısı içinde yer alan marka çağrıştırıcıları ile mümkün olmaktadır (Aktuğlu, 2008: 41).

Çağrışımlar markaya ait iletişim faaliyetleri sonucunda, ürünün fiziksel özellikleri sayesinde tüketicileri tarafından algılanmaktadır (Esmer, 2013: 29). Böylece;

çağrışımlar tüketiciler tarafından belirli bir farkındalık seviyesine ulaştıktan sonra oluşmaya başlamaktadır. Marka çağrışımı oluşabilmesi için, tüketicilerin markaya yönelik geçmiş tecrübelerinin olması gerekmektedir. Söz konusu bu tecrübeler, markanın kullanımı dışında, pazarlama iletişimi faaliyetleri ve sosyal çevredeki

18

tüketicilerden alınacak referanslarla oluşmaktadır. Çünkü marka çağrışımları tüketicide değer yaratmaktadır. Markalarda değer yaratmak için birçok farklı yollara başvurmaktadır.

Hedef kitlenin beklentilerine uygun ve rakiplerinden faklı nitelikte çağrışımları benimseyen markalar piyasada güçlü bir konuma sahip olmaktadırlar. Rakiplerinden farklı nitelikte çağrışımlara sahip olmanın, imaj oluşturmanın; imaj oluşturmanın ise sadakat yaratmanın ön koşulu olması, marka çağrışımının işlevinin ne denli geniş ve değerli olduğunu göstermektedir (Tosun, 2017: 210).

Çağrışımlar marka iletişimi açısından da oldukça değerlidir. Çünkü marka çağrışımında uygulanan taktikler ve stratejiler, tüketicilerde farklı çağrışımlara sebep olmaktadır. Bu sebeple özellikle marka iletişiminde kullanılan etkinlik türleri, karakterler, logolar, reklamlar gibi oluşturdukları çağrışımlar ile tüketicinin markadan gelen bilgiyi işleme sürecinde, markayı zihninde konumlandırmasında ve satın alma eylemi oluşturmasında oldukça etkili olmaktadır.

Bir markaya ait en az dokuz çağrışım bulunmaktadır. Bu çağrışımlar tüketici ihtiyaçlarının hangi ölçüde karşılandığına bağlı olarak ürüne ait kavramsal veya anlamsal bir ifade taşımaktadır. Kurumların ürünlerini diğer ürünlerden farklılaştırmak için kullanabilecekleri çağrışımlar şunlardır (Leventoğlu, 2012):

1. Tüketici yararına yönelik, 2. Ürün vasıflarına yönelik,

3. Ürün kullanımı ya da uygulamalarına yönelik, 4. Tüketiciye yönelik,

5. Ünlü kullanımına yönelik, 6. Hayat tarzı-kişiliğe yönelik 7. Ülke orijinine ve

8. Son olarak da rakiplere yönelik olarak kategorize edilmiştir.

Marka çağrışımları pazarlama iletişimi için çok fonksiyonlu ve önemli işlevlere sahip olmaktadır. Marka çağrışımları bilgi işlem sürecinde, rakiplerinden farklılaşmada, olumlu tutumlar yaratmada, satın alma nedenini geliştirmede, genişleme için temel

19

oluşturacak biçimlerde değer inşa etmektedir. Bu durum markanın yaratılmasında ve oluşturulmasında temel bir ölçüt olmaktadır. Çağrışımların firma ve tüketiciler için değer yaratması Şekil 1. 2’de gösterilmiş olan beş farklı aşamalarla mümkün olmaktadır.

Şekil 1. 2: Marka Çağrışım Değeri

Kaynak: Aaker, 1991: 111.

1. Farklılaşma: Bir markanın diğer markalardan ayırt edilmesinde önemli bir rol oynamaktadır. Marka çağrışımı, markanın tüketiciler tarafından kullanılmasını ya da tercih edilmesini sağlayan belirli yararı içermektedir (Uztuğ, 2003: 31-32).

2. Olumlu tutum ve düşünce yaratma: Bazı çağrışımlarda tüketiciler hoşlanmaktadır ve bu markayı tercih edecek pozitif duygular barındırır (Esmer, 2013: 31)

3. Marka genişletme zemini: Uygun marka çağrışımları şirketlerin ürün genişleme stratejileri içinde katkı oluşturmaktadır (Uztuğ, 2003: 32).

4. Bilgiyi işlemeye ve hatırlamaya yardım: Markalar çağrışımlarla istenilen bilgiyi veya algıyı tüketiciyi sıkmadan, çarpıcı ve akılda kalıcı bir şekilde iletilmesini sağlamakla beraber mevcut bilgilerinde tekrar hatırlanmasında yardımcı olmaktadır(Tosun, 2017:

210).

5. Satın alma nedeni: Markaya ilişkin soyut ve somut özellikleri, tüketicilerde pozitif duygular yaratacak şekilde çağrıştırarak satışını sağlamaktır.