Samirî’nin İsrail Oğulları İçin Yaptığı Heykel

A área de Relações Públicas se encontra hoje provida de diversos modelos ou construções teóricas, como discorre Xifra (2003). No meio acadêmico, proliferam as mais variadas definições conceituais. Essa diversidade de definições é apontada por inúmeros autores da área como um dos principais pontos a serem revistos por pesquisadores, entidades e profissionais de Relações Públicas (CANFIELD, 1961; CHILDS, 1964; POYARES, 1970; ANDRADE, 1994; SIMÕES, 1995; LESLY, 1995; KUNSCH, 1997, 2003; SENAC; HERNÁNDEZ, 1999; FRANÇA, 2003). Essa diversidade se dá, de acordo com o olhar de Ruler e Vercic (2000), pelo fato de o conceito de Relações Públicas ser, em si mesmo, complexo de se definir.

Além disso, multiplicam-se as incertezas na mente de quem procura entender Relações Públicas, por tratar-se de expressão polissêmica. Como observam Andrade (1994), Simões (1995) e França (2003), a mesma pode significar tanto processo como função, atividade profissional, cargo, profissão. Simões (1995) acrescenta mais três qualificativos ao termo: ciência, tecnologia e arte. Para esse autor, um dos problemas encontrados no vasto número de definições é o uso indiscriminado do termo. Várias definições conceituais não delimitam a qual significado se está referindo, dificultando sua compreensão. Sem esse esclarecimento, defini-lo perde o sentido. O conceito de Relações Públicas pode ser utilizado e

disponibilizado em inúmeras situações, necessitando da indicação do significado ao qual o emissor se está referindo (SIMÕES, 1995).

Enfim, como expõe esse autor, Relações Públicas é um termo empregado para designar inúmeros objetos sociais e, sobretudo nesta tese, independem quais qualificativos são usados, podendo ser quaisquer um dos mencionados. Entende-se, pois, que todos possuem utilidade e exprimem sentidos, conforme a conjuntura analisada e empregada. Como posicionamento teórico para esta tese, entretanto, identifica-se Relações Públicas no processo, na teoria, na função e na atividade.

Dá-se destaque, sobretudo, a sua compreensão como processo, para evidenciar a existência de Relações Públicas vinculada estreitamente ao ambiente organizacional e aos seus inúmeros públicos, independentemente das demais designações. Nessa perspectiva, Simões (1995) faz uma análise das estruturas das relações sociais entre a organização e os seus públicos, que, vistos de uma perspectiva sistêmica, são partes interligadas que se afetam e que estão inseridas em uma sociedade micro e macro, denotando relações de poder em constante manifestação e exercício, assim como a possibilidade iminente de conflito – sempre pronto a eclodir por causa dos interesses diversos e distintos de ambas as partes.

Com isso, a existência é resultante da pluralidade dimensional da interação entre a organização e seus diversos públicos, e expressa desde o momento em que a organização passa a existir (SIMÕES, 1995). Além disso, no desenvolvimento constante da relação entre a organização e seus públicos, institui-se uma estrutura, uma dinâmica de causas, de efeitos, enfim, um processo no espaço e no tempo, com o entrechoque de todas as variáveis de todos os tipos de esferas entre os dois componentes. Assim, nos estudos de Simões (1995), encontra-se embasamento para se demonstrar que o processo de Relações Públicas sempre será identificado nas relações sociais, mesmo que não seja gerenciado pela atividade e pelo profissional de Relações Públicas, e sim pelas demais ciências ou profissões.

Retomando o tema dos inúmeros conceitos e definições para se referir a Relações Públicas, faz-se necessário um exame detalhado desses conceitos e definições com foco em cooperação – objeto de estudo desta tese. Logo, percebe-se que, qualquer que seja o conceito pesquisado e utilizado, em sua maioria exprime relação ao sistema organização-públicos (SIMÕES, 1995, 2001; KUNSCH, 1997, 2003; FRANÇA, 2003; PHILLIPS, 2006).

Quanto ao detalhamento dos conceitos, Simões (2001) expõe que Relações Públicas não tem por objetivo somente formar imagem, criar a boa vontade, obter atitudes positivas e estabelecer a compreensão mútua junto ao sistema organização-públicos. Todos esses termos correspondem a pré-comportamentos. São estágios prévios para se chegar à ação das partes em cooperação recíproca. Cooperação que, segundo esse autor, refere-se ao grau de dedicação que cada uma das partes investe para que o relacionamento perdure. A cooperação entre a organização e seus públicos promove, pois, a consecução da missão organizacional, diminuindo a possibilidade de ocorrência de conflitos. Morgan e Hunt (1994) acrescentam que a cooperação é influenciada diretamente pela confiança e pelo comprometimento entre organizações e públicos, gerando esforços de ambas as partes para que o relacionamento se solidifique e perdure.

Charron (1989) destaca que, nesse processo de interação no sistema organização- públicos, não somente a cooperação é mútua, mas também a relação o é. Stern (1971) entende que a cooperação acontece quando os objetivos individuais de cada parte que compõe o sistema são sacrificados para se atingir o objetivo comum. A cooperação é fruto da decisão de cada pessoa em função das satisfações e vantagens pessoais, explana Barnard (1968).

De acordo com Childs (1964, p.6), Relações Públicas é essencialmente “um instrumento voltado à convergência de interesses, ao incentivo à cooperação, contribuindo, por conseguinte, de maneira eficaz e eficiente, para a harmonia e para o progresso geral”. Esse autor cita termos como cooperação, interesse e harmonia, porém se exime de explicitar cooperação como o objetivo da atividade. Apesar de ser uma obra da década de sessenta, mantém sua validade, mas certamente lança insegurança quanto ao seu uso pela falta de rigor na formulação do conceito. Tal pensamento aplica-se também a Coqueiro (1972), que, ao propor a sua conceituação, observa que se necessitam ter sempre em vista os aspectos de compreensão, cooperação e esclarecimento entre as partes interessadas, em benefício do desenvolvimento e do bem-estar geral.

De acordo com Legrain (1992), Relações Públicas é entendida como uma atividade de direção de caráter organizado e permanente, realizada por uma instituição privada ou pública que busca obter e manter a compreensão, a simpatia e a cooperação dos públicos. Para o autor, é de relevância que ela analise a opinião desses públicos a respeito da instituição e busque adaptar ao máximo o comportamento dessa organização, levando em consideração os interesses comuns.

Lesly (1995, p. 7), por sua vez, relata que “cada membro do público se utiliza de princípios de Relações Públicas ao buscar aceitação, cooperação ou afeição dos outros”. O autor entende que, quando Relações Públicas serve aos interesses de funcionários e clientes, dedica-se às metas de melhor comunicação, compreensão e cooperação entre indivíduos, grupos e organizações. Esse autor faz proposições sobre cooperação, relacionando seus significados com os conceitos de comunicação e compreensão. Não discrimina, portanto, o significado, a função e a posição de cada um na rede teórica.

Quanto aos estudos que unem os princípios de cooperação à opinião pública, à comunicação, à informação ou ao diálogo entre as partes do sistema promovido por Relações Públicas, têm-se a Associação Internacional de Relações Públicas – IPRA (1960), Poyares (1970), Ehling (1992),Wilson (1996), Ekachai e Komolsevin (1996), Kunsch (2003) e Souto (2005).

Poyares (1970) traz à tona que Relações Públicas é um método que incorpora às correntes de opinião pública julgamentos referentes a um indivíduo, organismo ou instituição, de modo a provocar manifestações de concordância ou cooperação em todo o processo. O autor, de maneira implícita, está colocando a cooperação como o objetivo de Relações Públicas. Infelizmente utiliza, antes, um sinônimo da linguagem do senso comum, que cientificamente não tem o mesmo significado que cooperação.

Por sua vez, Kunsch (2003) percebe Relações Públicas como uma função de gerenciamento que tem como objetivo auxiliar no estabelecimento e na manutenção de canais mútuos de comunicação, por meio da aceitação e da cooperação entre a organização e seus públicos. Essa autora acompanha Poyares (1970) quando coloca dois termos – aceitação e cooperação – sem propor uma ordem seqüencial de ações. Deixa dúvidas se ambos são objetivos, ou se cooperação é o único objetivo. Por outro lado, ao falar em gerenciamento, permite inferir que o processo decisório faz parte do relacionamento entre a organização e seus públicos. Além disso, em relação à comunicação, Kunsch (2003) dá ênfase à necessidade de existência de canais mútuos de comunicação entre as partes que compõem o sistema organização-públicos.

Em seqüência, Wilson (1996) foca seu olhar à credibilidade de um indivíduo dentro do sistema, atrelando comunicação honesta à cooperação. É possível também afirmar, invertendo a proposta desse autor, que a cooperação está baseada na comunicação honesta. Ao se referir à comunicação honesta, o autor transpõe a fronteira da técnica e atinge o espaço da ética. Em

termos organizacionais, Ehling (1992) enfatiza que Relações Públicas deve ser alinhada e dirigida a esforços projetados para alcançar a cooperação no sistema, com a priorização da comunicação institucional. Essa definição está mais vinculada às técnicas e às formas de comunicação utilizadas por essa área no seu esforço de aproximar as partes que compõem o sistema organização-públicos.

A seguir, tem-se a definição da Associação Internacional de Relações Públicas (IPRA, 1960), que enquadra Relações Públicas como a prática de informação e de comunicação relacionada à cooperação, apresentando-a como uma função de gestão permanente e planejada, que trabalha para organizações e instituições públicas e privadas, procurando ganhar a compreensão, a simpatia e o apoio dos que estão relacionados a elas. Isso com o intuito de correlacionar, tanto quanto possível, os seus planos de ação e métodos para, por meio da informação planejada e difundida, obter o máximo de cooperação no sistema organização-públicos.

Souto (2005, p. 247) afirma que “Relações Públicas carece de persuasão [...] seu objetivo ideal consiste em criar compreensão e cooperação mútuas mediante um diálogo bidirecional”. A autora posiciona-se de maneira bem semelhante à proposta de Simões (1995 e 2001) quanto à compreensão e, depois, à cooperação. Percebe-se, portanto, que Relações Públicas serve como um agente catalisador, procurando ativar e manter a cooperação no sistema. Cabe a ela estimular e facilitar a comunicação para obter um clima de entendimento.

De maneira mais específica, com foco nas estruturas organizacionais, Andrade (1994, p.43) entende que Relações Públicas “ajuda os departamentos da empresa a integrar suas tarefas com as dos outros, no sentido de que haja maior cooperação entre os escalões, fomentando a criação de um espírito de equipe em direção a objetivos prefixados”. O autor finaliza, expondo que isso precisa acontecer com habilidade e sem críticas, pois a mente aberta a todas as sugestões é fundamental. Proporcionalmente a essa idéia de estruturas organizacionais, contudo, com vistas a associar Relações Públicas a cooperação e mercado, Wragg (1990) desvela que é essencial, dentro de uma empresa, quando se estiverem promovendo mudanças em algum produto, que se trabalhe lado a lado com a área em questão para aumentarem as chances de sucesso. Isso porque ela pode auxiliar na economia e na maximização de custos e investimentos, assim como aumentar a eficácia dos processos através da cooperação desde o início dos trabalhos organizacionais.

Em concordância a esse pensamento, têm-se as idéias de Vieira (2002, p.19), que entende que

Relações Públicas está voltada para o espaço da empresa moderna, com ênfase no ciclo produtivo, ou seja, a atividade se constitui num método de estímulo junto aos públicos, provocando manifestações de concordâncias e cooperação que se refletem no aumento do consumo e da produtividade.

Percebe-se, assim, que Relações Públicas pode atuar focada no relacionamento da organização com seus públicos, com vistas à cooperação entre estes, bem como atuar de maneira cooperativa nas estruturas organizacionais, envolvendo-se em inúmeros processos materiais ou humanos.

A seguir, a idéia de França (2004), que também utiliza o conceito de cooperação e o vincula à parceria e à concorrência organizacional. O fato de ser concorrente, segundo ele, não significa que se estabeleça uma relação de inimizade – o que não impede que haja cooperação.

Quanto a associar Relações Públicas a cooperação e conflito, têm-se os pressupostos teóricos de Grunig (1992) e Xifra (2003). O primeiro entende que os conceitos-chave, por esse viés, são negociação, cooperação e mediação. Grunig (1992) enxerga Relações Públicas a partir de um processo simétrico de duas mãos para ser um processo de colaboração. Além disso, esse autor declara que a atividade de Relações Públicas planeja e seleciona sistemas de comunicação para minimizar o conflito e, logo, maximizar a cooperação entre uma organização e seus públicos estratégicos. Xifra (2003), por sua vez, complementa que o modelo de motivos mistos aplicado a Relações Públicas estende-se do conflito à cooperação por meio da simetria bidirecional. Por sua vez Murphy (1991b) declara que as ações de Relações Públicas são aplicadas em situações que não são nem de conflito puro nem de cooperação pura, pois são de interesses comuns mistos.

Por fim, mas sem exaurir o número de pesquisadores e autores que trabalham com a conceituação dessa área focalizando a cooperação, Rex (1976) demonstra que Relações Públicas é a função da gestão que se distingue por ajudar a estabelecer e manter as linhas de comunicação recíprocas, com compreensão, aceitação e cooperação entre uma organização e seus públicos, envolvendo a gestão de problemas. Além disso, o autor denota que possui a função de auxiliar a manter o sistema informado, bem como de definir e valorizar a

responsabilidade da gestão para servir ao interesse público. Ajuda, dessa forma, a gestão a acompanhar os progressos e a utilizar a mudança de forma eficiente, servindo como um sistema prévio de aviso para contribuir com a antecipação de tendências por meio do uso das principais ferramentas de investigação, auditoria e ética.

Como fecho, apresenta-se, a seguir, o quadro elaborado a partir das referências estudadas. Nele se oferece uma visão do pensamento dos teóricos a respeito dos conceitos que definem Relações Públicas, facilitando a sua fixação e compreensão. Apresenta-se cada um dos teóricos com seus pressupostos expressos de maneira sumarizada, sem a preocupação de compará-los.

AUTOR CONCEITOS TEÓRICOS DE RELAÇÕES PÚBLICAS E _COOPERAÇÃO

IPRA (1960) Enquadra Relações Públicas como prática de informação e comunicação relacionada à cooperação.

CHILDS (1964) Relações Públicas é entendida como um instrumento para a convergência de interesses, incentivo à cooperação, contribuindo, conseqüentemente e eficazmente, para a harmonia e progresso geral. POYARES (1970) Relações Públicas é um método de incorporar às correntes de opinião

pública juízos relativos a uma pessoa, organismo ou instituição, de modo a provocar manifestações de concordância ou cooperação.

COQUEIRO (1972)

Quando se conceitua Relações Públicas, observa-se que se necessita ter em vista os aspectos de compreensão, cooperação e esclarecimento entre as partes interessadas, em benefício do desenvolvimento e do bem-estar geral.

REX (1976) Relações Públicas é a função da gestão que se distingue por ajudar a estabelecer e manter linhas de comunicação recíprocas, com compreensão, aceitação e cooperação entre uma organização e seus públicos, envolvendo a gestão de problemas.

WRAGG (1990) Refere-se a Relações Públicas frente à cooperação e ao mercado.

MURPHY (1991b) As ações de Relações Públicas são aplicadas em situações que são de interesses comuns mistos, tanto de conflito como cooperação.

EHLING (1992) Relações Públicas deve ser alinhada e dirigida a esforços projetados para alcançar a cooperação no sistema, com a priorização à comunicação institucional.

GRUNIG (1992) Os conceitos-chave de Relações Públicas são negociação, cooperação e mediação. Relações Públicas parte de um processo simétrico de duas vias para ser um processo de colaboração.

LEGRAIN (1992) Relações Públicas é entendida como uma atividade de direção em caráter organizado e permanente por um organismo privado ou público, que busca obter e manter a compreensão, a simpatia e a cooperação dos públicos.

Quadro 15 – Síntese por autores dos conceitos da teoria de Relações Públicas focados em Cooperação.

Quadro 15 – Síntese por autores dos conceitos da teoria de Relações Públicas focados em Cooperação (continuação).

AUTOR CONCEITOS TEÓRICOS DE RELAÇÕES PÚBLICAS E

COOPERAÇÃO

ANDRADE (1994) Relações Públicas auxilia a empresa a integrar suas tarefas para que haja maior cooperação entre os escalões, fomentando a criação de um espírito de equipe em direção a objetivos prefixados.

LESLY (1995) Relações Públicas ao buscar aceitação, cooperação ou afeição dos outros propicia esses princípios ao público.

WILSON (1996) Foca na credibilidade de um indivíduo, dentro do sistema, atrelando comunicação honesta à cooperação.

SIMÕES (2001) Relações Públicas visa à busca da cooperação no sistema organização-públicos para a consecução da missão organizacional. VIEIRA (2002) Relações Públicas se constitui num método de estímulo junto aos

públicos, provocando manifestações de concordâncias e cooperação que se refletem no aumento do consumo e da produtividade.

KUNSCH (2003) Relações Públicas é uma função de gerenciamento que tem como objetivo auxiliar no estabelecimento e na manutenção de canais mútuos de comunicação, por meio da aceitação e cooperação entre a organização e seus públicos.

XIFRA (2003) O modelo da motivação misto aplicado a Relações Públicas estende-se do conflito à cooperação por meio da simetria bidirecional.

FRANÇA (2004) O conceito de cooperação é vinculado à parceria e à concorrência organizacional.

SOUTO (2005) Relações Públicas tem por objetivo ideal criar a compreensão e a cooperação mútuas mediante um diálogo bidirecional.

Fonte: Elaborado pela autora para este estudo a partir das referências teóricas estudadas.