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Por ser um setor multimercado em termos de produto, com diferentes segmentos produzindo uma grande diversidade de produtos finais e serviços, a construção exibe certa homogeneidade nos bens finais ofertados quando estes são tomados isoladamente, ou seja, quando comparados entre os produtores de um mesmo segmento.

De Valence (2003) identifica que as despesas com propaganda são sinalizadores de vantagens das firmas estabelecidas no mercado, no que concerne à preferência dos consumidores, influência nas decisões de compra e diferenciação entre as firmas já estabelecidas, funcionado como uma fonte de barreiras à entrada. A proporção dos gastos com propaganda no total da receita bruta dos vários segmentos da construção pode ser um indicativo das condições estruturais neste mercado.

TABELA 4.5 - Receita bruta total e despesas com propaganda das empresas de construção, segundo grupos e classes de atividades da construção brasileira - valores médios no período de 2002 a 2006

Receita Despesas Proporção Bruta com de (2) Total (1) propaganda (2) em (1) (Em %)

Total das empresas 97.862.351 316.706 0,32

Empresas entre 0 e 4 pessoas 8.714.358 6.163 0,07

Empresas entre 5 e 29 pessoas ocupadas 15.723.325 43.552 0,28 Preparação do terreno (Grupo 1) 1.122.685 2.913 0,26 Construção de edifícios e obras de engenharia civil (Grupo 2) 11.643.120 35.225 0,30 Obras de infra-estrutura elétrica e de telecomunicações (Grupo 3) 402.991 136 0,03 Obras de instalações (Grupo 4) 1.494.547 3.238 0,22 Obras de acabamento e serviços auxiliares da construção (Grupo 5) 878.180 1.841 0,21 Aluguel de equipamentos de construção e demolição c/ operários (Grupo 6) 181.803 198 0,11 Empresas com 30 ou mais pessoas ocupadas 73.424.668 266.992 0,36 Preparação do terreno (Grupo 1) 4.035.532 8.518 0,21 Construção de edifícios e obras de engenharia civil (Grupo 2) 53.763.555 231.431 0,43 Obras de infraestrutura elétrica e de telecomunicações (Grupo 3) 7.310.624 9.231 0,13 Obras de instalações (Grupo 4) 5.978.773 12.089 0,20 Obras de acabamento e serviços auxiliares da construção (Grupo 5) 1.847.972 5.301 0,29 Aluguel de equipamentos de construção e demolição c/ operários (Grupo 6) 488.212 422 0,09

Grupos e classes de atividades

Valor médio 2002-2006

(Em R$ mil)

FONTE: Pesquisa Anual da Indústria da Construção - PAIC 2002-2006, IBGE (2008b).

Os dados da Tabela 4.5 confirmam as expectativas iniciais, indicando que a construção é um setor com baixo grau de diferenciação de produtos finais e serviços, medido pelo reduzido investimento em propaganda e marketing. Dentre seus segmentos componentes, o Grupo 2 é o que apresenta a maior proporção de gastos com propaganda no total da receita bruta, mas o percentual é ainda insignificante, ficando abaixo de 1%. Portanto, não se pode induzir que há barreiras à entrada associadas à diferenciação de produtos nas atividades construtivas. Contudo, embora o setor não esteja sujeito à diferenciação de produtos finais e

serviços, há outras fontes importantes de barreiras à entrada e que podem justificar os elevados graus de concentração das atividades construtivas no Brasil.

É difícil estabelecer preferências entre as obras executadas pelos vários segmentos. Como coloca Scherer (2007, p. 34), outro aspecto que deve ser considerado:

é que o produto final das construtoras é utilizado de forma prolongada, e a autoria, em regra, é desconhecida pelo usuário comum. Logo, firmar a marca e conquistar negócios neste segmento depende de fatores mais complexos do que a elaboração de uma estratégia de comunicação e prospecção de consumidores, por exemplo.

Nesses casos, a diferenciação ocorre mais entre as próprias firmas, muito em função do tamanho e experiência no mercado. Em geral, empresas maiores possuem uma melhor rede de relacionamentos com distribuidores; detêm os melhores fornecedores; têm mais experiência técnica, profissionais mais qualificados e equipamentos e maquinários mais modernos; bem como oferecem menores preços e melhores condições de venda, porque têm acesso mais facilitado a financiamentos ou detêm mais recursos próprios. Conforme Finkel (1997, p. 37):

a escala dos grandes projetos de construção frequentemente se apresenta como uma barreira para as pequenas e médias empresas, dado o requerimento de acesso a grande quantidade de mão de obra e a comprovação de experiência em determinado segmento da indústria. Os requerimentos de capital em termos de equipamentos e materiais reduzem ainda mais o número de firmas capazes de entrar no mercado.

Além disso, nas obras de construção pesada (obras viárias, obras de artes especiais e obras de urbanização), pertencentes ao Grupo 3, a demanda maior vem de entidades públicas, de modo que a concorrência se dá através do menor preço e/ou melhor técnica, conforme a lei de licitações (BRASIL, 1993). E, nestes casos, as maiores empresas quase sempre possuem vantagens relativas significativas, em termos de maior produtividade, experiência passada em projetos semelhantes e rede de fornecedores articulada para obter custos de produção menores. Conforme demonstra a PAIC, um fator importante a ser considerado é que a demanda do setor público é atendida primordialmente pela grande empresa de construção (IBGE, 2006b).

Cabe ressaltar que nos segmentos dos Grupos 1, 3 e 6 há exigência de investimentos iniciais elevados – associada à relação capital/produto e ao alto custo de aquisição das máquinas e equipamentos - para viabilizar as atividades. Isto constitui em si forte barreira à entrada. As empresas já estabelecidas, em geral, têm acesso mais facilitado a fundos para investimento a custos inferiores àqueles disponíveis para as entrantes. Esta vantagem das firmas existentes cresce em proporção ao montante de capital requerido para o investimento

inicial da nova empresa, que será tanto maior quanto maior for a escala eficiente mínima de entrada em termos absolutos (o que resulta em uma deseconomia de escala para a empresa entrante) e, quanto maior for o grau de diferenciação de produto vigente, que pode resultar na necessidade de um elevado gasto inicial com esforço de vendas (POSSAS; FAGUNDES; PONDÉ, 1998).

O segmento mais exposto à preferência dos consumidores é a construção de edifícios, porque produz produtos finais e serviços que podem ser diferenciados pela reputação do ofertante, qualidade do produto final, do design dos projetos e outros atributos mais subjetivos. Neste segmento, em particular, pode prevalecer a lealdade ou fidelidade dos consumidores a uma empresa já estabelecida e reconhecida no mercado pela qualidade dos materiais empregados e acabamentos das obras executadas; durabilidade da construção; serviços oferecidos no pós-venda; bem como pela pontualidade no prazo de entrega do projeto; ou ainda por oferecer melhores condições de negociação no valor de venda dos imóveis. Esta ocorrência está também muito associada ao valor final do produto, sendo mais acentuada em produtos e serviços direcionados às classes de renda mais elevada, onde há uma maior preocupação e exigência com a qualidade do bem ofertado no mercado (TEIXEIRA; BRAGA, 2009).

Todos esses fatores mencionados ajudam a compor as barreiras à entrada decorrentes de vantagens absolutas de custo, que ocorrem quando as empresas estabelecidas possuem, em maior grau, determinados fatores produtivos, que podem ser recursos humanos mais qualificados; tecnologias específicas; controle do suprimento de matérias-primas através da integração vertical, contratos exclusivos ou compra em grandes volumes; e menor custo de obtenção de capital, resultante de imperfeições no mercado de capitais ou da maior facilidade no uso de fundos próprios para financiar seus investimentos. Tais vantagens permitem às firmas estabelecidas produzir, com a mesma escala de produção de um entrante potencial, a um custo mais baixo. E a existência destas barreiras à entrada ajuda a justificar as elevadas concentrações de mercado encontradas para alguns grupos de atividades da construção.