Rekabetin Pazarlama Karması Üzerindeki Etkileri

Rekabet tüm firmaların pazarlama stratejilerini etkiler. Rekabetçi pazarlama stratejileri üzerinde çok dikkatli durmayan firmalar bile, çok yakın bir zamanda rekabetin etkilerinin bütün pazarlama stratejileri içerisinde olduğunu göreceklerdir. Rekabetin ürün, fiyat, dağıtım ve promosyon stratejileri üzerindeki etkileri aşağıda özetlenmiştir.

Rekabetin Ürün Stratejileri Üzerindeki Etkileri

Pazardaki rekabet güçlendikçe, firmalar daha fazla müşteri odaklı olurlar. Bu firmaları müşterilerinden topladıkları yeni ürün fikirleri ile ortaya çıkmaya zorlar. Bu yüzden, rekabet bir firmanın daha yenilikçi ve yaratıcı olmasını sağlar. Bir firma yaratıcı olamasa bile, üründe değişiklikler rakipler tarafından oluşur. Müşterinin rakibe gitmesine izin vermemek için, her firmanın ürününe birşeyler eklemesi gerekmektedir. Bu da firmanın ürün planlamasını değiştirecektir.

Rekabet ürünün konumlandırılmasını da etkileyecektir. Konumlandırma ürünün rekabetçi diğer ürünlere gore farklılaştırılması üzerine olduğu için, öncelikle rekabetçi yapıya bakmak ve farklı senaryolar ile farklılaşmanın nasıl sağlanacağını belirlemek önemlidir. Kavramı daha iyi analiz edebilmek için, ürün ve servis rekabeti üçe ayrılabilir: Ayrı üstünlük stratejisi, ürün farklılaştırılması ve ürün eşitliği (Myers,1996)

Ayrı Üstünlük Stratejisi: Bir fimanın ürünü rakiplere göre birçok önemli yönden üstün olduğu ve farklılaştığı durumdur. Mercedes- Benz, buna tipik bir örnektir. Ürün Farklılaştırılması: Bir ürün ya da servisin rakip benzer ürünlere gore bir ya da daha fazla özelliği ile farklılaştırılmasıdır. Ürün farklılaştırılması, bir diğer deyişle, ürünün kendini rekabetten farklılaştırması ve eşsiz, farklı bir teklif sunması birçok endüstrinin üzerinde durduğu konudur. Mevcut durumda genellikle birçok örneğin bu konuda başarısız olduğu düşünülmektedir (Curtis, 1997)

Ürün farklılaştırılması yoluyla rekabette avantaj sağlayabilmeleri için firmaların müşterinin değerini gözönünde bulundurmaları gerekir. Bu değer ise müşterinin satın almasını etkileyecek olan tercihlerinin ve isteklerinin çok iyi belirlenmesiyle ölçülür. Daha geniş anlamıyla müşterinin tercihlerinin farkına varmak ve ürünlerin niteliklerini arttırmak, sonuca ulaşmayı kolaylaştıran faktörlerdir. (Parasuman,1997)

Aaker’a göre de farklılaştırmanın birçok yolu vardır. Fakat izlenecek yol ne olursa olsun başarılı bir farklılaştırma stratejisi; müşteriye katma değer yaratmalı, yaratılan bu değer müşteri tarafından doğru algılanmalı ve taklit edilmesi zor olmalıdır. (Aaker, 1998)

Ürün Eşitliği: Benzer ürünlerin ya da servislerin birbirlerinden çok köklü farklılıkları yoktur. Buna rağmen rekabetin artması ile yeni ürün sunumlarının hızlanması, her markanın müşterinin aklında kalabilecek bir ayırt edici özellik yaratmaya çalışmasına sebep olmuştur.

Rekabetin Fiyatlama Stratejileri Üzerine Etkisi

Bir firma fiyatlandırmasını belirlerken, yine rakiplerini düşünmek zorundadır. Özellikle üç kaynaktan gelen rekabet firmaların fiyatlandırma stratejilerini etkiler: (Michman, 1983)

1. Benzer ürünleri üreten firmalar: Pepsi Cola, Coca Cola’yı yakından takip eder. 2. Birbirinin yerine geçebilen ürünleri üreten firmalar: Deri cüzdan üreten firmalar, plastik cüzdan üreten firmaları yakından izler.

3. Firmanın ürün ya da servislerine göre tercih edilen benzer ürünler arasındaki rekabet: Bowling salonu inşaatıyla uğraşan bir firma, aynı şehirdeki yapay patinaj alanının inşaatından etkilenebilir.

Yukarıda belirtilen nedenlerden kaynaklanan rekabet fiyatlandırma stratejisinde çok önemlidir. Örnek olarak benzer şekilde düşüş gösteren marka payları verilebilir. Procter&Gamble (Pampers çocuk bezleri) ve Philip Morris (Marlboro sigaraları) pazar paylarını korumak ve müşterilerin ürünlerine verdikleri “değere” yakın fiyat vermek için lider markalarının fiyatlarını aşağıya çekmeye zorlamıştır (Magrath, 1995).

Genelde rekabetin sonucu fiyatların aşağıya çekilmesi ile sonuçlansa da, bu stratejiyi seçmenin yenilgiyle sonuçlandığı örnekler de vardır. Bir Amerikan elektronik ekipman üreticisi tarafından çağrılan Mc Kinsey & Co(NY), firmanın satışları ve karının neden düştüğü yolunda yaptığı araştırma sonucunda; firmanın rakibine cevap verebilmek ve pazar payı kazanabilmek için fiyatlarını aşağıya çekmeye karar vermesinin yanlış tahminlere dayandırıldığı görüldü. Çünkü bu rakibi ile 13% maliyet avantajı bulunmasına rağmen fiyatları aşağıya çekerek pazar payını

korumaya çalışması sonucunda rakibin de onları takip edebileceği anlamına gelmektedir. (Pilditch, 1987)

Rekabetin Dağıtım Stratejileri Üzerindeki Etkisi

Dağıtım, rekabetten etkilenen diğer bir pazarlama stratejisidir. Daha iyi olan bir ürün bile iyi dağıtılmazsa rakiplerine yenilecektir. Örneğin, ABD’deki lastik markaları raflarda mağaza içlerindeki yerlerini alabilmek, ilgilenenlerin ilgisini çekebilmek, raflarda fiyatlarının görünmesi, reklam şeritlerinin konulması ve mağaza personelinin daha fazla ilgisi için başabaş bir mücadele vermektedir (Magrath,1995). Bu yüzden bir firma, rakiplerinin dağıtım tekniklerini analiz etmeli ve daha iyi bir metod oluşturmaya çalışmalıdır. Çünkü firmalar arasındaki rekabet dağıtım kanallarını da çok fazla etkilemektedir. Örneğin, rekabetin dağıtım stratejileri üzerine iyi bir örnektir. Ülkedeki rekabetçi şartlar yüzünden, Montgomery Ward, Sears ve onları takip eden diğer birçok firmayı yeni bir dağıtım yolu olan mail ile sipariş vermeyi başlattılar. Küçük tüccarlar bu değişikliğe direnerek bunun adaletsiz bir rekabet olduğunu savunmaya çalıştılar, ancak bu sistemi kullanan firmalar yalnızca dağıtım kanallarını değiştirerek rekabetçi bir avantaj elde etmişlerdir. (Phillips, 1969)

Günümüzde ise teknolojinin dağıtım kanalları üzerine daha açık olarak gözükmektedir. Firmaların müşterilere ulaşabileceği noktalar çoğalmış, stok maliyetleri azalmış dolayısı ile ürün ve/veya hizmetin fiyatı düşmüş, değişen müşteri ve pazar dinamiklerine göre tarafların tepki hızı artmış olup müşteriler için talep ettiği ürün ve/veya hizmete ulaşmak için imkanı ve araştırma olanakları artmıştır. İnternet platformu ve bu platform sayesinde oluşan e-marketing, B2B ve B2C kavramları iyi birer örnek teşkil etmektedirler. Gelişen teknoloji ile rekabet koşulları sayesinde klasik şekilde dağıtım kanalları üzerinden talep edilen arz mallarının sunulması kavramından çıkılmış olup müşteri ile dinamik bir ilişki içerisinde olan yeni bir kavram ortaya çıkmıştır.

Rekabetin Promosyon Çalışmaları Üzerine Etkisi

Promosyon şekilleri, reklam, halkla ilişkiler, sıcak satış ve diğer yöntemler de rekabetten etkilenecektir. Firmalar bu tür yöntemleri müşterilere rekabetçi avantajlarını bildirebilmek için kullanırlar. Bu yüzden rekabet yoğunlaştıkça, bu yöntemlerin kullanımının önemi daha da artacaktır. Özellikle büyük firmalara karşı daha küçük bir pazar payı ile rekabet eden bir firma, dev firmalara gore bütçe

sıkıntısı yaşasa da akıllı ve yaratıcı olarak hedeflerine gore bu tür yöntemleri kullanmak zorundadır.

Rekabetçi her ortamda, müşterileri firmadan haberdar edebilmek, firmanın dürüstlüğüne ve firmanın sattığı ürünün fiyatına, hatta fazlasına değdiğine inandırmak için promosyon şekilleri ilk kullanılan yöntemlerdir. Bu yöntemleri kullanarak, rekabetçi ortam satışın daha kolay yapılabildiği bir ortama çevrilebilir. (Collier, 1997)

Kotler’a göre de firmalar satış promosyon yapmazlarsa pazar payını kaybedeceklerinden endişe ederler. Satış promosyonu harcamalarını azaltıp, fonları daha iyi reklam yapmak ya da yenilikler için yatırım yapmak veya daha iyi müşteri hizmetleri için kullanmak, gerçekten çok büyük cesaret gerektirir. Procter & Gamble, satış promosyonu giderlerini azaltıp bunu, “her gün düşük fiyat” uygulamasını, satış promosyonlarının hem marka değerini düşürdüğünü ve hem de üretimde çok geniş çaplı ve yüksek maliyetli dalgalanmalara neden olduğunu gördüğünden dolayı başlatarak telafi etme girişimini denemiştir. (Kotler, 1999)

Rekabetin yoğunluğu reklam ve halkla ilişkiler bütçelerini etkilemesinin yanısıra, bunların programlanmasını da etkiler. Medya planlaması daha çok önem kazanacak ve bir aktiviteyi tam zamanında başlatmak daha da önemli olacaktır.

Bütünleşik Pazarlama İletişimine Doğru (BPİ)

Şirketlerin, pazarlama iletişimlerini bütünleştirmek konusunda başarısız kaldıkları bilinci giderek yayılmaktadır. Reklam işleri için bir reklam şirketi, halkla ilişkiler için bir halkla ilişkiler şirketi (PR), satış promosyonları için bir satış promosyonu şirketi vb. seçilmektedir. Bunun sonucu olarak tanıtım araçlarını yanlış oranlarda kullanmakta kalmayıp, bu farklı araçlarla tutarlı bir ileti vermek konusunda da başarısızlığa uğrayabiliyorlar. Eğer şirketin, müşterileri satın almadan önce nelerin yönlendirdiği konusunda bir kuramı olursa, pazarlama araçlarının uygun bir karışımını seçmesi daha kolay olur. (Kotler, 1999)

BPİ sorunun çözümü pek karışık değildir. Şirket iletişiminden sorumlu, bir genel müdür yardımcısı atanmalıdır (İGMY). İGMY şirketin tüm iletişim işlemlerini yönetmeli ve bunların entegrasyonunu sağlamalıdır (standart medya araçları, şirket giyim kuralları, binaların, araçların dış görünüşleri vb.). Bu göreve müşteriye herhangi bir şey ileten her şey üzerinde İGMY’nin görüşünün bildirilmesi de dahil

olacaktır. Çünkü müşteri ya da bir müşteri adayı, şirket ve onun ürünleri hakkında kararını çok geniş alanda karşılaştığı olaylara ve nesnelere dayanarak vermektedir (fabrika alanı, satış elemanı, reklam, dağıtım araçlarının dış görünüşü vb.)

Çeşitli iletişim araçlarının bir karışımı, dört P (fiyat, yer, tanıtım ve ürün) ile birlikte kullanmalıdır. Firmalar kötü kaliteli bir ürüne yüksek fiyat isteyemez ya da fiyatı yüksek olan bir ürün için kötü bir hizmet veremez.

Dört P’nin her biri diğeriyle hem rekabet halinde hem de bütünleyici özelliktedir. Bir otomobil şirketinin, satış elemanlarından on tanesi işten çıkarmaya ve bundan sağlayacağı tasarruf ile otomobil fiyatlarını aşağıya indirmeye karar veridğinde iş hacminin artması, müşteriler için ne anlama geldiğini bilmedikleri bir servis yerine düşük otomobil fiyatlarının daha önemli olduğu anlamına gelmektedir.

Pazarlama öğeleri arasında var olan karşılıklı bağımlılıklar, planlamanın çok dikkatli bir şekilde yapılmasını gerektiriyor. Bir öğenin seçimi, çoğu zaman bir başkasının da kullanılmasını gerektirdiğinden yapılacak reklamların giderlerine katılmayı gerektirir. Katalogdan satış yapmak, telefonla sipariş verme servisinin 7 X 24 çalışmasını gerektirebilir. En düşük fiyatlı şirket konuşlanmasını seçmek, tedarikçiler ve bayilerle “sıkı pazarlık” yapma tavrını semeyi de gerektirebilir. Tüm bu nedenlerle, çevresinde tüm pazarlama öğelerinin hiç kusursuz birleşebileceği bir toplam değer önerisi yapmak firmaya düşen en önemli görevdir. (Kotler, 1999)