Rekabetin Pazardaki Firmaların Pazarlama Karması Üzerindeki Etkileri

2.6.7.1 Rekabetin Ürün Stratejileri Üzerindeki Etkileri

Pazarda ayrı üstünlük stratejisi izleyen bir firma söz konusu değildir. Mercedes-Benz’in diğer markalar karşısındaki konumu bu pazardaki firmalar için geçerli değildir. Teknolojik olarak firmaların ürün ve servisleri arasında büyük farklılıkladan bahsedilemez.

Pazardaki yapıda, firmaların ürün eşitliğinden bahsedilebilir. Farklı isimlerle ele alınan ve iletişimde farklı özellikleri vurgulanan ürünler/servisler temelde birbiri ile aynıdır. Örneğin Turkcell’de SekreterCELL, WapCELL, YayınCELL, YönlendirCELL vb..., Telsim’de Cepreter, CepWap, Cepyayın, Cepyön ile Aria’da Telesekreter, Wap, Yönlendirme vb gibi.

İlk iki operatörün bazı kampanyalar haricinde kullanmadığı cihaz destek çalışmaları ise Aria’nın faturalı yüksek gelir seviyesindeki abonelerin kazanımı için iyi bir araç olmaktadır. En son yapılan “Değiştime Kampanyası” buna iyi bir örnek oluşturmaktadır.

Firmalar, ürün farklılaştırmaya çalışmakta ve farklı ürün isim ve özellikleri ile kullanıcıların aklında düşünce payı pazar kazanmaya çalışmaktadırlar. Ancak, kullanıcıların nezdinde ürün/servislerin herhangi bir marka lehine farklılaşması tam anlamıyla sağlanamamıştır.

2.6.7.2 Rekabetin Fiyatlama Stratejileri Üzerindeki Etkileri

Pazardaki firmalar, kullanıcılara benzer ürünleri ve servisleri sağlamakta olduğunu yukarıda belirtmiştik. Bu nedenle fiyat, bu pazarda oldukça kritik öneme sahiptir. Genel strateji; BüroCELL, BizimCELL, BizbizeCELL, 30-60-90CELL, CepKENT, Cep Özel Şirket, TekAriadaş, AranBataria gibi tarife paketleri ile operatörlerin farklı

fiyat alternatifleri sunan farklı tarifeler ile müşteri gözünde farklılaştırma yapmak istemesidir.

Pazar lideri Turkcell, farklı abonelere farklı tarife paketleri oluşturmaktadır. Sabit fiyat tarifeleri yerine, indirim ve bedava görüşme sürelerinin olduğu, aranılan zamana veya aranılan şebekelere göre farklılaşan tarife paketleri teklifleri tercih edilenler arasındadır. Bu paketlerde mümkün olduğunca farklı servisler bir arada sunulup hem ürünlerin kullanımında penetrasyon hem de rakibe göre farklılaşabilme amaçlanmaktadır. Böylelikle farklılaşan tüketici ihtiyaçlarına da fiyatı kullanarak cevap verebilme amaçlanmakta ve abone sayısının arttırılması hedeflenmektedir. Telsim’in pazarlama faaliyetlerinde ise fiyat kullanılarak ürün farklılaştırılması yapılmasına karşın öne çıkan; benzer tarife paketlerinde daha düşük fiyat politikasının uygulandığıdır. Telsim, Pazar lideri ile rekabet ettiği 7 sene boyunca lidere göre düşük fiyat politikası izlemiş ve tarifelerini genellikle %5-10 daha aşağıda sunarak abone kazanımı elde etmeye çalışmıştır. Servislerindeki kalite düzeyi ve markasının konumlandırmasından dolayı fiyat açısından başa baş bir tarife sunamadığından izlemiş olduğu bu yol, rekabetin artmakta olduğu günümüz koşullarında değişmeyecek olup pazar payı kaybetmemek için tarifelerini daha da aşağı indirmesi beklenmektedir.

Aria’da ise ürün ve servis seçenekleri arasında mevcut operatörlerden farklılaşmış bir ürün veya servis olmayıp birim görüşme ücretleri lider ile takipçisi arasındadır. Örneğin şirketler için tasarlanmış tarifelerden TekOfis, ilk iki operatörün BizimşirketCELL ile CepŞirket tarifeleri ile aynı yapıya sahip olup dakika görüşme ücretleri açısından farklılık göstermektedir.

Önceden de bahsettiğimiz üzere tarifede fiyat düzeyinin aşağı çekilmesi maliyetler, $ kuru ve yatırımın geri dönüşünden dolayı tercih edilmediğinden müşteri bölümlendirmesi yapılarak farklı bölümlere farklı tarifeler ile başarılı olunabileceği gözükmektedir.

Tarifelerin belirlenmesinde abonelerin yaptığı aramalarda karşılayan şebekenin önemi yüksek olduğundan (Turkcell’in pazar payı daha yüksek olduğu için abonelerin en az %65’i Turkcell şebekesini aramaktadır) tarife çeşitliliğine gidilmesinde de bir kısıt olup tüm operatörlerin kendi şebekeleri içi görüşme ücretlerinde farklı modellerin kurgulanması tercih edilmektedir.

Aycell’de özellikle sabit hatlara doğru yapılan aramalar için rekabetçi tarife seçeneklerinin sunularak yine düşük fiyat politikası ile benzer tarife yapılarının çıkması beklenmektedir. Bunun ilk örneği SMS birim ücretinin en düşük düzeyde olması ve görüşme ücretlerinin diğer operatörlerde 6 saniyede 1 kontör ücretlenmesine rağmen Aycell’de her saniye bazında kontörün atmasıdır.

2.6.7.3 Rekabetin Dağıtım Stratejileri Üzerindeki Etkileri

Dağıtım kanalı, pazardaki en önemli başarı faktörlerinden birisidir.. Pazar lideri olan Turkcell’in en güçlü yanlarından biri de güçlü bir dağıtım ağına sahip olmasıdır. 1000’in üzerinde TAM (Turkcell Abone Merkezi, 3500 üzerinde TAN (Turkcell Aktivasyon Merkezi) ve 15’e yakın özel satış noktaları olan Turkcell Extra’lardan oluşan bu yapı sanal ağlar ile birbirine bağlı olup haberleşme, raporlama ve bilgi toplama amacı ile çalışmaktadır. Coğrafi alan açısından da yaygunlık gösteren bu yapı ile abonelerin Turkcell ile fiziki temas halinde olabilmesi amaçlanmıştır. Oluşturulan yapı içerisinde abonelerin hatları ile ilgili her türlü isteklerini gerçekleştirebileceği Turkcell Bölge Ofisleri çok önemli yer teşkil etmekte olup bir hattın açılması veya herhangi bir işlemin yapılması dakikalar seviyesinde yerine getirilmekte, hemen hemen nüfus yoğunluğuna göre her büyük ilde farklı sayılarda TBO’lar bulunmaktadır. Orta vadede ise TBO larda yapılabilen işlemlerin yaygın tüm TAM’lar üzerinden gerçekleşebilmesi için çalışmalar yürümektedir. Özel hizmet ve servislerin alınabileceği Turkcell Extra yapısı ise müşteri bölümlendirme kriterleri ve il ve ilçelerin demografik özelliklerine göre yaygınlaşmaya da devam etmektedir. Telsim’in dağıtım kanal yapısı Turkcell gibi gelişmiş olup 1500’ün üzerinde her türlü operatör hattını satan bayii ile 500’ün üzerinde kendi aktivasyon noktaları vardır. Tedarikçi firmalar ile olan finansal sorunlarından dolayı dağıtım kanalının genişlemesi ve bağlılığının devam etmesi ise yeni rakip firmaların teklifleri karşısında firmayı biraz zorlayıcı gözükmektedir. Özel servis ve hizmetlerin alınabileceği birimler açısından bir yapı ise yoktur.

Aria’nın dağıtım kanalı ise İş Bankası, Petrolofisi dağıtım ağları ile ortak olmasına rağmen henüz işlevsellik kazanmamıştır. Abone penetrasyonu için kanalın gücü önemli olduğundan 2001 tarihi itibari ile 200’ün üzerinde Aria Shop, 70’in üzerinde Aria Corner ve 1000’in üzerinde ortak satış noktası kurulmuştur. Özel servis ve hizmetlerin alınabileceği bir birim yapısı henüz kurgulanmamıştır.

Aycell’de ise Türk Telekom’un yurtçapındaki yaygın kontak ağı, postaneleri ve Türk Telekom hizmet noktalarının sayısı, dağıtımı ağını ve yapının kurgulanmasını kolaylaştıracaktır. Operatörün lansman tarihinden itibaren gözlemlenen dağıtım kanal yapısı şimdilik ortak hat satış noktaları ve ana faaliyet alanı anten, elektronik eşya satan noktalar üzerinden yaygınlık göstermek istemesi şeklindedir.

2.6.7.4 Rekabetin Promosyon Stratejileri Üzerindeki Etkileri

Turkcell, Türkiye'nin lider mobil iletişim hizmetleri servis sağlayıcısı konumunu korumak için yurt çapında reklam ve promosyon çalışmalarını TV, radyo gibi medya araçlarında yürütmekte, bölgesel veya etkinlik bazında vermiş olduğu destekler ve sponsorluklar ile de pekiştirmektedir. Medya ve TV sektöründe yer alan grup şirketleri ile iyi bir sinerji içerisindedir. "The Direct Marketing Association Echo Awards" yarışmasının "İletişim - Alternatif Medya" kategorisinde DMA Echo Awards yarışmasında derece alan ilk Türk şirketi olarak "Liderlik" ödülünü kazandığı Sinyal Tur 2000 projesi, Çağdaş Türkiye'nin Çağdaş Kızları, Yarının Yıldızları Ücretsiz Spor Okulları, Kalkınmada Öncelikli İllerdeki 53 Okula Bilgisayar Laboratuvarı kampanyası, İstanbul Film Festivali ve Bilişim Fuarı sponsorlukları yapılan diğer aktivitelerden bazılarıdır.

Genel olarak müşteri bölümlendirmesine göre uygun medya araçlarında imaj yenileme ve yeni ürün/servis lansmanları yapılmakta, sektörel medya araçları ve fuar/konferans, seminer ve organizasyonlarda sponsorluklar ile promosyon ve tanıtım faaliyetleri yürütülmektedir.

Her ortamda aboneleri firmadan ve çıkan yeni bir servis veya tarifeden haberdar edilmesi ve satışın daha kolay yapılabileceği ortamların yaratılması amacı ile reklam, halkla ilişkiler, sıcak satış gibi promosyon şekilleri sıkça kullanılmaktadır.

2000 senesinden itibaren agresif ve direkt lidere atak şeklinde yaptığı reklam çalışmaları ile marka imajını yenilemeye çalışan Telsim, sektörde genel olduğu gibi alterenatif ürün, tarife paketleri, uygulamalarını farklı medya araçlarını kullanarak duyurmaya çalışmaktadır. Sponsorluk ve aktivite çalışmaları ise süreklilik ve yaygınlık gösermemektedir.

Aria ise lidere benzer şekilde promosyon şekillerini kullanmakta, özellikle futbol sporunu –kendi içerisinde ayrı bir futbol departmanı kurarak- kullanarak tüm medya kanallarında abone temasını artırmakta, kendisinde merak uyandırmaktadır. Paket

tarife, hediye kontör veya ücretsiz cihaz gibi seçenekler ile promosyon çalışmalarına fuar, sponsorluklar gibi aktivitelerde devam ettirmeye çalışmaktadır.

Aycell ise potansiyel abonelerin Aycell'i aslında Türk Telekom olarak görme riskinden dolayı Aycell markası daha hizmet başlatılmadan tanıtmaya çalışmış olmasına karşın kendi iç yapısındaki sorunlar nedeni ile tanıtım faaliyetleri süreklilik gösterememiştir.