Rekabet Stratejileri (Pozisyonları)

Turkcell pazarda ilk kurulduğu yıldan itibaren lider firma konumundadır. 2000 senesinden önce niş pazar stratejisi güderek alt gelir seviyesindeki kırsal kesimi hedef alan Telsim, sağladığı büyüme ve karlılık ile önceleri duopol olan GSM sektöründe direkt atak stratejileri ile tüm pazardan abone kazanmaya çalışmıştır. Yeni gelen rakiplere karşın yine benzer stratejisini devam ettirmektedir. Aria ise Telsim’e nazaran Pazar lideri ile direkt rekabete girmektense kanat atakları ile pazar payı elde etmek istemektedir. Abone sayısı ve altyapı eksikliğinden dolayı izlenilen strateji doğrudur. Öte yandan Telsim’in düşük fiyat stratejisi karşısında henüz müşteri bağlılığı yaratmamış olmasından dolayı bir risk vardır. Aycell ise henüz pazarda tam anlamı ile faaliyete geçmemiş olmasına rağmen rekabetten kaçınan niş pazar stratejileri uygulayacağı tahmin edilmektedir.

Firmaların rekabet pozisyonlarına baktığımızda; diğer rakiplerin davranışlarını önemsemeden uzun dönem pozisyonunu koruyacak şekilde bağımsız karar almasından dolayı Turkcell “Güçlü” bir pozisyon sergilemektedir.

Telsim ve Aria ise yeterli güce ve kaynağa sahip olup konumunu düzeltebilmek için ortalamanın üzerinde bir şansa sahiptir. Bundan dolayı “Olumlu” bir pozisyon sergilemektedirler.

Aycell’in performansı ise lansman tarihinden itibaren tatmin edici olmayıp ancak konumunu yine de güçlendirme şansı mevcut olduğundan “Güçsüz” pozisyondadır. Tüm firmalar, rekabetçi avantaj yollarından pazarlama avantajını benimsemiş durumda ancak henüz ürün/servislerinde kesin üstünlük yaratamamışlardır. Firmaların çabalarına karşın farklı ürün, marka, servis, teknoloji vb gibi kavramlardan henüz bahsedilemez. Ancak, Turkcell’in abone nezdinde yaygınlıktan kaynaklanan doğal bir maliyet avantajı sağladığı da bilinmektedir.

Öte yandan ilk üç operatörün pazar odaklı stratejileri olduğu gözlenmekte iken Aycell’in niş pazar stratejileri ile pazar bölümünü hedef alan rekabet stratejileri uygulayacağı tahmin edilmektedir.

Turkcell gelecekteki çevresel ve rekabetçi hareketleri tahmin edip genellikle ilk adımı atarak proaktif stratejiler izlemekte iken diğer operatörler ilk adımların atılması sonucunda tepkisel stratejiler izleyerek liderin takibindedirler.

Turkcell, pazarda en fazla paya sahip olan ve diğer firmaları yeni ürün tanıtımları, fiyatlandırma, promosyon harcamaları ve ürün dağılımı gibi belli konularda yönlendiren firma olduğundan lider stratejilerinden “pazarın genişletilmesi” startejilerini izlemektedir. Bu bağlamda ürün için yeni kullanıcılar, yeni kullanım alanları yaratılmakta ve daha fazla kullanım teşvik edilmektedir.

Pazar lideri olmak için istekli bir şekilde çalışan Telsim ise lider takipçisi konumunda olup rakiplerine üstünlük sağlamak için başa baş ataklar yaparak “direkt atak” stratejileri izlemekte, Turkcell ile aynı paralellikte pazar payı stratejilerini oluşturmaktadır. Öte yandan “fiyatta indirim stratejisi” ile de rakip fiyat ve tarifelerden daha düşük seviyelerde ürün ve servislerin sunulması ve “yoğun reklam promosyonları” ile reklam ve promosyon harcamalarını arttırarak pazar lideri Turkcell’e saldırı stratejilerini geliştirmektedir.

Pazar payını arttırmak amacında olan Aria da lider takipçisi konumunda olmasına karşın rakiplerin zayıf olduğu noktalardan yapılan ataklar ile “kanat atak” stratejileri izlenmektedir. Bu stratejiler “yeni ürün stratejisi” ile desteklenmeye çalışılmaktadır. Aycell’in ise rekabetten kaçınarak “düşük fiyat stratejisi” ile niş pazarlarda alt gelir gruplarına hitap etmesi beklenmektedir.

2.7 SONUÇ

Mobil haberleşmedeki hızlı büyüme, telekom pazarının tekel olduğu bir çok ülkede telekomünikasyon pazarının rekabete açılmasına da neden olmuştur. Genellikle yabancı bir stratejik ortaklığa dayanan özel sektör girişimleri, rekabetçi pazarlar ve cep telefonunun kullanım alanlarının giderek artarken fiyatlarının düşmesi, mobil telekomünikasyon pazarındaki büyümenin arkasında yatan başlıca faktörler olmuştur.

Dünya mobil telekomünikasyon pazarında, penetrasyon oranı en yüksek İskandinavya ülkelerinden Finlandiya %65 oranına ulaşırken Türkiye 1999 yılı sonu itibariyle %13 ve 2001 yılı itibariyle yaklaşık %33 ile Avrupa ülkelerine kıyasla hala büyüme potansiyeline sahiptir. Avrupa'da 42 olan ortalama yaşa karşın Türkiye'nin yaş ortalaması 27'dir. Ayrıca, Türkiye'de 1990 yılında %59 olan kentleşme oranı, 1999 yılında %72'e yükselmiştir. 1995 ile 1999 yılları arasında ortalama yıllık %1'lik ABD$ bazında kişi başına yıllık gelir büyümesine karşılık, GSM abone sayısı ise %148 oranında büyümüştür.

Kısa geçmişinde önemli bir büyüme gösteren Türk mobil telekomünikasyon sektörünün hızla büyümeye devam etmesine yönelik beklentilere temel oluşturan başlıca faktörler ise aşağıdaki gibidir:

 Türkiye'nin demografik ve ekonomik özellikleri,

 Cep telefonu fiyatlarındaki düşüşler,

 Artan rekabetle birlikte yeni kampanyalarla servis fiyatlarında olası düşüşler,

 Ön ödemeli (peşin ödemeli:“hazır kart") abonelik servisleri ve

 Hızla gelişen mobil veri servisleridir.

1994 yılından bu yana duopolistik bir karaktere sahip olan GSM pazarı, yeni operatörlerin de katılımıyla daha rekabetçi bir sektör haline gelmeye başlamıştır. Artan operatör sayısıyla birlikte fiyatta rekabet ile hizmet çeşidi ve kalitesindeki artış, sektörün genelinde büyüme beklentisi yaratmaktadır. Pazarın önümüzdeki dönemdeki çekiciliği ve karlılığı;

 Pazara girme koşulları, engelleri

 Pazardaki rakipler ve rekabetin seviyesi

 Müşterinin gücü

 Tedarikçilerin gücü

 Alternatif ürünler

başlıklarının incelenmesiyle de görüleceği üzere rekabetçi bulunmaktadır. Tarifeler ile rekabette üstünlük sağlanma olasılığını mevcut tarifelerin dip seviyelerde olmasından dolayı kenara koyduğumuzda, asıl rekabettin aşağıdaki kritik başarı faktörleri diye adlandırdığımız faktörlerde olması beklenmektedir:

 Servis kalitesi ve kapsama alanı,

 Müşteri bölümlendirmesi,

 Pazarlama ve cihaz destek çalışmaları:

 Dağıtım kanalı.

Mevcut operatörlerin geçmiş dönemdeki rakkamlarına, stratejilerine, kritik başarı faktörlerinin uygulanmasına ve pazara yeni giren operatörlerin ortaklık yapısına baktığımızda; Turkcell’in 2010 yılında %42 ile pazarın değişmez lideri, Aria’nın %28 ile lider takipçisi olduğu, %16 ile Aycell’in üçüncü ve Telsim’in %14 ile 4. olacağı tahmin edilmektedir.