Rekabet Analizi

Rekabet analizi yapılırken genelde firmalar sadece pazardaki rakiplerini incelemektedir. Ancak, rekabet sadece pazarda faaliyet gösteren diğer firmalarla sınırlı değildir. Çevresel koşullar, müşterilerin algılayışları, beklentileri, müşterilerin tercih edebileceği diğer ürünler vb. faktörler bir firmanını maruz kalabileceği rekabetin boyutlarını belirlemektedir.

Model, 5 ana başlıkta pazarı inceleyerek, pazarın önümüzdeki dönemdeki çekiciliği ve karlılığı ile ilgili ana fikirler vermektedir. (HSBC, 2001)

Analiz edilen 5 ana başlık şunlardır:

 Pazara girme koşulları, engelleri

 Pazardaki rakipler ve rekabetin seviyesi

 Müşterinin gücü

 Tedarikçilerin gücü

Tablo 2.3 Pazara Girme Engelleri

Pazarın Karlılığı Azalır Pazarın Karlılığı Artar

Giriş ve Yatırım Maliyeti ^{Düşük Yüksek}

Ölçek Ekonomisi Yaratabilme

Zor Mümkün

Farklılaştırma ^{Önemsiz Boyutta Büyük Ölçüde}

Satış Kanalı Yaratabilme ^{Kolay Zor}

 Pazara giriş ve yatırım maliyetleri diğer birçok sektöre oranla çok yüksektir. Buna rağmen pazarda faaliyet gösteren firma sayısı 4’e yükselmiştir. Yeni firmalar ya 3G lisansı alarak ya da mobil servislerini satıp sanal operatörlük yaparak pazara girebilirler.

 Turkcell’in ardından Telsim ölçek ekonomisi yaratabilmiş durumdadır. Yüksek değerli müşterilerin rakip operatöre gitmesini önleyici önlemlerin geliştirilmesiyle ölçek ekonomisinden daha da fazla yarar sağlanabilecektir.

 Pazarda büyük ölçüde farklılaştırma vardır. Özellikle tarife paketlerinin çeşitlendirilebilmesi, data ürünlerini de içeren ses paketlerinin oluşması, kontratlı aboneliklerin oluşturulabilmesi bunlardan bazılarıdır.

 Satış kanalı yaratmak, bu kanallara yatırım yapmak ve bu kanalları korumak da gittikçe güçleşmekte olmasına rağmen firmalara toptan dakika satma ve “pazarlama ve satış” faaliyetlerinin 3. firmalara yaptırılabilmesi gibi alternatif yöntemler bu konuya da çözüm getirmektedir.

Tablo 2.4 Pazardaki Rakipler ve Rekabetin Seviyesi

Pazarın Karlılığı Azalır Pazarın Karlılığı Artar

Pazardaki firma sayısı ^{Çok Az}

Sabit giderler Yüksek Düşük

Müşterinin firma değiştirme maliyeti

Düşük Yüksek

Farklılaştırma ^{Önemsiz Boyutta Büyük Ölçüde}

İzlenen farklı stratejiler ^{Etkili Etkisiz}

Pazardan çıkma maliyeti ^{Düşük Yüksek}

 Pazardaki 4 adet firma vardır (Turkcell, Telsim, Aria ve Aycell). 2002 den sonra rekabetin artması beklenmektedir.

 Sabit giderler rekabetin artması ve firmanın büyümesiyle yükselmektedir.

 Müşterinin firma değiştirme maliyeti oldukça düşüktür.

 Pazardaki firmalar benzer servisleri ve ürünleri piyasaya sürmekte, tarifelerde bile benzerlik unsuru ön plana çıkmakta, dolayısıyla farklılık yaratma gittikçe zorlaşmaktadır.

 Rakiplerin artması ile rakiplerin izleyeceği stratejileri önceden tahmin etmek de zorlaşmaktadır.

 Pazardan çıkma maliyeti lisans bedellerinin alternatif maliyetinden daha da yüksektir.

Tablo 2.5 Müşterinin Gücü

Pazarın Karlılığı Azalır Pazarın Karlılığı Artar

Müşteri sayısı ^{Az Çok}

Pazarlık gücü ^{Çok Az}

Başka firmalara geçebilme ^{Kolay Zor}

Fiyat hassasiyeti Çok Az

Müşterinin karlılığı ^{Az Çok}

Ürün ve hizmet

farklılaştırmasını anlama

Kayda Değer Ölçüde Değil

Önemli Ölçüde Bilinçli

 Türkiye GSM pazarı halen doyuma ulaşmamıştır ve genç ülke nüfusu sayesinde pazardaki penetrasyon oranının yıldan yıla artacaktır.

 Alternatif tarifeler ve yeni rakiplerle müşterilerin pazarlık gücü artmaktadır.

 Müşterilerin rakip firmalara geçmesinin gelir grubu aşağıya düştükçe zorlaşmaktadır.

 Fiyat hassasiyeti çok fazla değildir.

 Özellikle, yeni alınan marjinal müşterilerin kullanımı ve dolayısıyla karlılığı düşüktür.

 Yeni servislerin piyasa sürülmesi ve müşterilerin bu ürünleri kullanmaya teşvik edilmesiyle bilinçli abone tabanı günden güne güç kazanmaktadır.

Tablo 2.6 Tedarikçinin Gücü

Pazarın Karlılığı Azalır Pazarın Karlılığı Artar Tedarikçinin firmaya göre

büyüklüğü

Daha Büyük Daha Küçük

Tedarikçiye bağımlılık Yüksek Düşük

Tedarikçinin de sektöre girebilmesi

Beklenebilir Beklenemez

 Pazarda birkaç tedarikçi tipi sayılabilir. İlki, altyapı yatırımlarını sağlayan ve teknoloji transferi yapılan dünyadaki büyük teknoloji firmalarıdır. Bu firmalar arasında da bir rekabet olması GSM operatörleri açısından olumlu bir yöndür.

 Büyük altyapı yatırımlarından sonra, büyük oranda hizmet alınan tedarikçiye bağımlı hale gelinmekte ve pazarın karlılığına olmusuz yansımaktadır. Öte yandan telekom teçhizatlarına olan talebin azalması, teçhizat fiyatlarını düşürmekte ve operatörlerin pazarlık gücünü arttırmaktadır.

 İkinci büyük tedarikçi ise Türk Telekom’dur. Tedarikçi firmaların pazara girmesi pazarda faaliyet gösteren mevcut firmaların karlılığına ve etkinliğine negatif etki edecektir. Türk Telekom, 3 GSM operatörü için hem tedarikçi hem de rakip konumuna gelecek ve birçok soru işaretlerinin ortaya çıkmasına yol açacaktır.

Tablo 2.7 Alternatif Ürünler

Pazarın Karlılığı Azalır Pazarın Karlılığı Artar Alternatif ürünlere geçiş

maliyeti

Düşük Yüksek

Müşterilerin alternatif ürünlere geçiş direnci

Düşük Yüksek

 Mevcut durumda GSM sektörüne alternatif ürünler arasında sabit telefon hatları (PSTN), internet, e-mail ve uydu telefonları sayılabilir. PSTN hatları olan müşterilerden GSM abonesi olanların mobil iletişim yerine sabit hatlarla iletişime dönüşü tercih etmesi çok düşük bir olasılıktır. Ayrıca sabit hatlarla iletişim, fiyat açısından mobil iletişime göre artık çok daha ucuz değildir.

 İnternet’in ve elektronik mesajın ise sabit hatlara göre daha büyük bir tehlikeye işaret ettiği söylenebilir. Bilgisayar ve internet penetrasyonu hızla artmaktadır. Bilgisayar yatırımı mobil telefona göre daha fazla olmasına rağmen, kullanım maliyeti oldukça düşüktür. Ayrıca, seslinin yanında görüntülü iletişim mobil telefonlarda daha yeni gelişirken, internet üzerinden görüntülü ve sesli video konferanslar yıllardır minimum maliyetlerle yapılabilmektedir. Konuşma, görüntü ve iletişim kalitesi ise dünyada yapılan altyapı yatırımlarıyla gittikçe iyileşmektedir.

 Uydu telefonlarının Türkiye GSM pazarında negatif bir etkisi yoktur. Ürün henüz yaygınlaşma aşamasındadır.