Rekabeti Etkileyen Faktörler

İşletme yöneticileri, genel olarak rekabeti sadece doğrudan günümüzün rakipleri arasında yaşanan bir durum olarak, dar bir çerçevede tanımlar. Fakat kâr rekabeti yerleşik sektör rakiplerinin ötesine geçmektedir ve diğer dört rekabet kuvvetini de kapsamaktadır: Müşteriler, Tedarikçiler, Potansiyel Girişimciler ve İkame Ürünler. Şekil 1.1.’de gösterilen bu beş kuvvetten kaynaklanan geniş kapsamlı rekabet, bir sektörün yapısını tanımlar ve sektördeki rekabet etkileşiminin doğasını şekillendirir (Ülgen ve Mirze, 2010: 95). İşletmelerin faaliyet gösterdikleri sektörler bir birinden farklı olsada, kârlılığın nedenleri aynıdır.

Havayolu, tekstil ve konaklama gibi sektörlerde rekabet kuvvetleri yoğunluğundan dolayı hemen hemen hiçbir şirket yüksek yatırım getirilerine sahip olamaz. Yazılım, meşrubat ve tuvalet malzemeleri gibi sektörlerde ise rekabet kuvvetleri daha zayıf olduğu için, birçok şirket kârlıdır. Hava koşulları ve iş döngüsü gibi birçok unsur sektördeki kısa vadede kârlılığı etkileyebilir. Orta ve uzun vadede beş rekabet faktörü sektör yapısını belirler (Porter, 2008/2010: 33).

Kaynak: Michale E. Porter, (2010). Rekabet Üzerine (Çev. Kıvanç Tanrıyar). Optimist Yayınları. (Eserin orijnali 2008’de yayınlandı). (S.34)

Şekil 1.1. Rekabeti Etkileyen Faktörler 1.1.1.1. Yeni Girişimcilerin Tehdidi

Bir sektöre giren yeni girişimciler, sektörde kapasite artışına neden olurlar. Ayrıca fiyatlara, maliyetlere ve yatırım oranına baskı yaparlar ve pazarpayı elde etmeye çalışırlar. Yeni girişimciler, bir sektöre girdiklerinde, kendi üstünlüklerini kullanarak sektördeki rekabet koşullarını değiştirebilirler. Çalışanların ücretlerini artırabilirler, tedarikçilerine nakit ödeme yapabilirler, tüketicilere daha uzun vade tanımlayabilirler. Bir sektördeki yeni girişim tehdidi mevcut engellerin yüksekliğine ve yeni girişimcilerin sektörde yerleşik durumda olan şirketlerden alacakları tepkiye bağlıdır. Sektöre giriş engelleri düşükse ve yeni girişimciler sektörde faaliyette bulunan önceki şirketlerden çok az misilleme bekliyorlarsa, giriş tehdidi yüksektir. Bir sektörde kârlılığın düşük olması gerçekten yeni girişim olup olmaması değil, yeni girişim tehdidir. Bir sektöre olan giriş engelleri, sektörde daha önceden faaliyet gösteren şirketlerin yeni girişimcilere oranla sahip oldukları üstünlüklerdir. Giriş engelleri şu şekilde sıralanabilir (Porter, 2008/2010: 38-42):

a) Arz yönlü ölçek ekonomileri: Bu ekonomilerde, sektörde faaliyette bulunan işletmeler yüksek miktarlarda üretim yapabildikleri için maliyetlerini en alt seviyede tutabilirler. Teknolojiyi üretimde çok etkili bir şekilde kullandıkları ve tedarikçilerde yüksek miktarda hammaddeyi düşük fiyata aldıkları için, üretim maliyetlerini en düşük seviyede tutarlar. Sektöre yeni girecek olan işletmelerin bu düşük maliyet seviyesine ulaşmaları çok zordur. Bu nedenle arz yönlü ölçek ekonomilerinin etkin olduğu sektörlere giriş yapacak olan işletmelerin yüksek maliyeti göze almaları gerekir. b) Ağ yönlü ölçek faydaları: Müşteriler kritik bir ürün için daha büyük

şirketlere güvenebilirler. Alıcılar, kendileri gibi müşteri olan çok sayıda kişiyle bir ağ içinde olmaya karar verebilirler. Yeni girişimciler, bu şekilde yüksek sayıda bir müşteri tabanı oluşturmadan bu tarz şirketlerin olduğu sektörlere girmeyi göze alamazlar.

c) Müşterinin değiştirme maliyetleri: Değiştirme maliyetleri, alıcıların tedarikçi değiştirmeleri durumda kaşılacakları sabit maliyetleri ifade eder. Bu tarz maliyetler, alıcı satıcıyı değiştirdiği zaman ortaya çıkar. Değiştirme maliyetlerinin yüksek olduğu sektörlerde, yeni girişimcinin ve faaliyette olan yerleşik bir işletmenin müşteri kazanması zordur.

d) Sermaye ihtiyaçları: Sektöre girecek olan işletmelerin, sektörde faaliyet gösterebilmeleri için ilk yatırım maliyeti çok yüksek olabilir. Yatırım maliyetinin yüksek olması, birçok yatırımcının, bu tarz sektörlere girmelerini engeller. Yatırım maliyeti sadece sabit üretim tesisleri ile sınırlı kalmayabilir; müşteri edinebilmek için kredi limitleri yüksek tutmak, üretim için stok yapmak, kâr dönemine kadar yıllık işletme zararları, reklam giderleri, araştırma-geliştirme harcamalarını da bu maliyetlere ilave etmek gerekir. Bu maliyetler ne kadar yüksek olursa, yeni girişimcilerin bu sektöre girmeleri de o kadar az olur. Bununla birlikte, bir sektöre sadece sermaye maliyetinin giriş engeli yarattığı düşüncesine kapılmamak gerekir.

e) Boyuttan bağımsız yerleşik üstünlükler: Sektörde faaliyette olan işletmelerin potansiyel rakiplerine göre bazı üstünlüklerinin olduğu durumlardır. Patent hakkı, en iyi hammadde kaynaklarına öncelikli erişim, coğrafi olarak kolay bir erişim yerinde olmaları, köklü bir marka bilinirliğine sahip olmaları bu üstünlüklerden bazılarıdır. Yeni girişimciler,

bir sektöre girerken bu üstünlükleri ortadan kaldıracak çareler bulmak zorunda kalırlar ya da bu üstünlükleri kabullenerek girerler.

f) Dağıtım kanallarına eşitsiz erişim: Toptan veya perakende dağıtım kanalları ne kadar sınırlı olursa ve mevcut işletmeler bu kanallara ne kadar bağlamışsa, bir sektöre giriş de o kadar zor olur. Hatta bazı durumlarda, yeni girişimcilere sektöre girebilmek için kendi dağıtım kanallarını kurmak zorunda bile kalabilirler.

g) Kısıtlayıcı devlet politikası: Devlet politikası her sektör için önemlidir. Bir sektöre girişi engelleyebileceği gibi, sektördeki engelleri azaltabilir. Patent kuralları, lisans bedelleri, taksi hizmetleri ve havayolu ulaşımında sınırlamalar getirerek girişi engeller. Bazen bir sektörü geliştirmek için, sektöre giriş yapacak olan ve mevcut firmalara teşvikler sağlayarak giriş engellerini azalatabilir hatta ortadan kaldırabilir.

Bir sektörde faaliyet gösteren işletmelerin, yeni giren işletmelere verdikleri tepki sert ve uzunsa, işletmenin bu sektöre katılması ile elde edeceği kâr, sermaye maliyetinin altına düşebilir. Girişimcilerin bir sektöre girerken misillemeden korktukları başlıca durumlar aşağıdaki gibi sıralanabilir (Ülgen ve Mirze, 2010: 96-97):

a) Sektörde faaliyet gösteren firmalar, yeni bir girişimciye daha önce çok sert biçimde cevap vermişlerse,

b) Sektörde faaliyet gösteren firmalar, nakit fazlası veya kullanılmamış banka veya tedarikçi kredileri, atıl üretim kapasitesi ve müşterileri ile dağıtım kanallarında bir nüfuzları varsa,

c) Sektörde faaliyet gösteren firmaların, pazar paylarını korumak için kapasitelerini kullanma veya fiyat indirme gibi eğilimleri olabilir,

d) Sektör büyümesi çok yavaşsa ve sadece sektörde faaliyet göstermek için mevcut firmaların paylarının alınması gerekiyorsa; misillemeden korkabilir ve sektöre girmekte çekimser kalabilir.

1.1.1.2. Tedarikçilerin Gücü

Sektörde faaliyet gösteren işletmelere üretim için gerekli olan hammadde ve yarı mamülleri sağlayan tedarik firmalarının güçlü olması, bu ürünleri kullanarak üretim yapan işletmeleride etkiler. Güçlü yapıları olan tedarikçiler daha yüksek fiyat koyarak, kalite ve hizmet sınırlandırarak işletmenin ürettiği üründeki değerin çoğunluğunda söz sahibi olabilirler. Aynı şekilde işletmenin faaliyet gösterdiği sektörde çalışanlarda birer işgücü tedarikçisidirler ve işletmenin maliyetine etki ederler. Bu konuda en çarpıcı örnek olarak, Microsoft firmasının işletim sistemlerinin fiyatlarını belirleyerek, bilgisayar üreticilerinin kârlılığını azaltması verilebilir. İşletmeler birbirinden farklı tedarikçi gruplarına sahiptirler. Bununla birlikte, tedarikçilerin güçlü olduğu koşullar aşağıdaki gibi sıralanabilir (Porter, 2011/2013: 68-71):

a) Tedarikçi, satış yaptığı sektörden daha güçlüdür: Bilgisayar üreticilerinin çok fazla sayıda olmasına rağmen, işletim sistemlerinde Microsoft Firması ana tedarikçidir ve satış yaptığı sektörden daha güçlü bir durumdadır. b) Tedarikçi grubu, gelirleri açısından bir sektöre bağlı değilse: Tedarikçiler,

başka sektörlere daha yüksek miktarda ürün ve kâr sağlıyorlarsa, bu sektörü önemsemeyebilirler. Bununla birlikte, bazı tedarikçiler, sektörü korumak ve geliştirmek için bu sektöre araştırma-geliştirme ve makul fiyatlarla destek verebilirler.

c) Sektörde faaliyet gösteren işletmelerin, tedarikçi firmalarını değiştirme maliyetleri yoksa: Sektörde faaliyet gösteren bir işletme, tedarikçisini herhangi bir değişim maliyeti olmadan değiştirebilir. Belli bir özelliği olmayan hammadde ya da yarı mamül üreticilerinde bu durum söz konusudur.

d) Tedarikçiler farklı ürünler sunuyorsa: Üretim için gerekli olan yarı mamül ya da başka bir ürün her tedarkçi tarafından farklı özellik ve tiplerde üretiliyorsa, bunları kullanan sektörde faaliyet gösteren işletmeler, değişim maliyetinden dolayı tedarikçiler karşısında güçsüz durumdadırlar.

e) Tedarikçi grubun temin ettiği ürünün ikamesi yoksa: Örneğin, pilot sendikaları, havayolu şirketleri üzerinde çok önemli bir güce sahiptirler. Çünkü uçak kokpitinde, pilotların yerini alabilecek bir ikame yoktur.

f) Tedarikçi grubunun sektöre girme durumu varsa: Sektörde faaliyet gösteren işletmeler, tedarikçilerinden daha fazla kâr elde ediyorlarsa, tedarikçiler ilerleyen dönemlerde bu sektörde faaliyet göstermek isterler.

1.1.1.3. Alıcıların Gücü

Güçlü tedarikçilerde olduğu gibi, alıcıların güçlü olması da sektörde rekabeti etkiler. Güçlü alıcılar, fiyatların düşürülmesi için baskı yaparak, daha yüksek kalite ya da daha çok hizmet talep ederek ve genellikle sektörde faaliyet gösteren işletmeleri birbirine düşürerek daha çok değer elde edebilirler; üstelik bütün bunları yaparken sektör kârlılığını zarara uğratırlar. Alıcılar, sektörde faaliyet gösteren işletmeler karşısında pazarlık gücüne sahiplerse güçlüdürler ve özellikle de fiyata duyarlılarsa, nüfuzlarını öncelikle fiyatların düşmesi konusunda baskı yapmak için kullanırlar. Alıcıların güçlü olduğu durumlar aşağıdaki gibi sıralanabilir (Akgemci, 2013: 187):

 Alıcı sayısı az ise veya tek bir işletmenin boyutuna göre çok yüksek oranda alım yapılıyorsa,

 Sektördeki ürünler standart ve farklılalaşmamışsa, alıcılar kolayca eş değer bir ürün bulabiliyorlarsa,

 Alıcılar, satın aldıkları işletmeyi değiştirdiklerinde çok az bir değişim maliyetiyle karşılaşıyorlarsa,

 Satıcılar, alıcılara göre daha fazla kâr elde ediyorlarsa, alıcıların pazarlık gücünü elinde bulundurduğu söylenebilir.

1.1.1.4. İkame Tehdidi

İkame, bir sektör ürünüyle aynı ya da benzer işlevi farklı bir yoldan gerçekleştirir. Video konferans, seyahatin ve E-posta, ekspres postanın ikamesidir. İkame tehdidinin yüksek olduğu sektörlerde verimlilik düşer. İkame ürün ya da hizmetler, fiyatlara bir üst sınır koyarak sektörün kârlılığını kısıtlar. Sektör, kendi ürününün performansını artırarak, pazarlama veya diğer araçlarla ikameyi uzaklaştıramazsa, sektör kârlılığı ve sektör büyümesi açılarından sıkıntı çekmeye başlar. İşletmeler, sadece mevcut ikamelere değil, teknolojik gelişmeler sonucu

ortaya çıkabilecek yeni ikamelere karşı da dikkatli olmalıdırlar. İkame tehdidinin yüksek olduğu koşullar aşağıdaki gibi sıralanabilir (Porter, 2008/2010: 47-48):

a) Sektör, ürettiği ürün için çekici bir fiyat-performans sınırlaması koyarsa: Ücretli telefon görüşmeleri yerine, ücretsiz ya da çok düşük ücretli internet üzerinden telefon görüşmeleri yapılması örnek olarak verilebilir.

b) Alıcının ikame ürüne geçişte, bir değişim maliyeti yoksa: Markalı bir ilaç yerine, markasız bir ilacın kullanılması örnek olarak verilebilir.

1.1.1.5. Mevcut Rakipler Arasındaki Çekişme

Sektörde faaliyet gösteren işletmeler fiyat indirimi, yeni ürün sunumları, reklam kampanyaları, hizmet iyileştirme gibi birçok şekilde çekişirler. İşletmeler arasında çekişmenin yüksek olması, sektör kârlılığını sınırlar. Sektördeki kâr potansiyelinin düşmesi, şirketlerin rekabet ettikleri “yoğunluğa” ve rekabet ettikleri “temele” bağlıdır. Şirketler arasında en fazla çekişmenin yapıldığı koşullar aşağıdaki gibidir (Ülgen ve Mirze, 2010: 100):

 Sektörde çok fazla işletmenin olması veya büyüklük ve güç bakımından aynı seviyede rakip işletmelerin olması,

 Sektörün yavaş büyümesi,

 Sektörden çıkış engelleri yüksek olması,

 Rakip işletmelerin sektörde lider olma istediğinde bulunması ve bunu elde edebilmek için uzun süre kârlılığı önemsememesi,

 Sektörde faaliyet gösteren firmaların birbirlerini takip etmemeleri, tanımaları veya hedeflerinin farklı olduğunu göstermemeleridir.

1.1.1.6. Rekabeti Etkileyen Diğer Faktörler

Beş rekabet gücüne ilave olarak geçici faktörler de sektördeki kâr rekabetine etki ederler. Bu faktörler kendi başlarına rekabete etki eden birer kuvvet olarak görülmemelidirler. Bunlar aşağıdaki gibi sıralanabilir (Porter, 2011/2013: 80-81):

a) Sektörün Büyüme Hızı: Hızlı büyüyen bir sektörün çekici olduğu düşünülmemelidir. Büyümenin olması rekabetin şiddetini azaltır. Hızlı büyüme tedarikçilerin daha güçlü konuma gelmesini sağlar. Sektöre giriş engelleri azaldığı için yeni girişimciler sektöre girmeye başlar. Sektörde müşteriler güçlü durumdaysa veya ikame ürünler daha çekici konumda bulunuyorsa, sektör kârlılığı beklenen düzeyde olmaz.

b) Teknoloji ve İnovasyon: İleri teknoloji veya inovasyon tek başına bir sektörün yapısal açıdan çekici olmasını sağlamaz. Fiyata duyarlı olmayan müşteriler, çok yüksek değiştirme maliyeti veya ölçek ekonomileri nedeniyle yüksek giriş engelleri gibi unsurları taşıyan sıradan, düşük teknoloji sektörleri, yazılım veya internet teknolojileri gibi rakipleri çeken çekici sektörlerden daha kârlıdır.

c) Devlet: Devleti rekabetin altıncı kuvveti olarak tanımlamak çok yanlıştır. Devletin rekabete etkisini anlamak için, belirli devlet politikalarının beş rekabet kuvvetine nasıl etkilediği analiz edilmelidir. Devlet, her biri yapıyı farklı şekillerde etkileyecek birçok seviyede ve birçok politikayla işler. Örneğin, patent düzenlemeleriyle kârlılığı en üst düzeye çıkarırken, çalışma hayatını ve sendikaları destekleyen devlet politikalar, tedarikçi gücünü artırarak kârlılığı azaltır. Başarısız olan işletmelerin iflas ederek sektörden çekilmesini önlemek için bir takım düzenlemeler yapabilir. Bu şekilde sektörde kapasite fazlalılığı yaratarak kârlılığın düşük olmasına etki eder. d) Tamamlayıcı Ürün ve Hizmetler: Tamamlayıcı ürün, sektörün ürünüyle

beraber kullanılan ürün veya hizmetlerdir. Müşterinin, iki ürünü beraber kullanmasından elde edeceği fayda, ayrı ayrı kullandığında elde edeceği faydadan büyükse bunlar tamamlayıcı ürünlerdir. Yazılımlar ve bilgisayar bu ürünlere örnek verilebilir. Bu ürünler de tek başlarına kârlılığı belirleyici değillerdir. Tamamlayıcı ürünler, o sektörün ürününe genel talebi etkilediği zaman önemli olabilirler. Tamamlayıcı ürünler, beş rekabet kuvveti üzerindeki etkileri ile kârlılığa etki ederler. Tamamlayıcı ürünlerin varlığı, sektöre girişleri engelleyebilir ya da engelleri azaltabilir. Tamamlayıcı ürünlerin varlığı ile ikame ürünlerin çekiciliği düşebilir. Örneğin benzin istasyonlarının yaygın olması, alternatif yakıt kullanan araçlara olan ilgiyi azaltmaktadır. Diğer taraftan tamamlayıcılar, tam tersi etki yaparak ikamenin daha kolay bir şekilde yaygınlaşmasına neden olabilir, iTunes’in

CD’den dijital müziğe geçişi hızlandırması gibi. Tamamlayıcı ürünler, genel olarak sektör rekabetini olumlu ya da olumsuz etkileyebilirler.