Farklılaşma Stratejisi

İşletmenin sunduğu ürün veya hizmeti farklılaştırarak, tüm sektörde benzersiz olarak kabul edilen bir şey yaratması farklılaşma olarak tanımlanmaktadır (Porter, 2011/2013: 17; Porter, 2010: 47). Mal ve hizmette farklılaştırma daha çok, pazarlama stratejileri ile ilgili olup, bu bağlamda bir işlevsel stratejidir. İşletmenin değer yaratan tüm faaliyetlerinde farklılaşma yaparak ortalamanın üzerinde getiri sağlamaya yönelik bir rekabet stratejisidir. Bu stratejide temel hareket noktaları müşteri beklentileri, davranış biçimleri, değer yargıları ve diğer bazı önemli unsurlardır. Etkili farklılaştırma için, müşterilerin farklılaştırılan ürüne değer verip vermediklerini anlamanın en iyi yöntemi deneyim ve pazar araştırmalarıdır (Luecke, 2005/2010: 13-44).

Farklılık sadece farklı ürün özellikleri sunmak değildir. Firma ve müşterileri arasında mümkün olan her etkileşimi tanımlamak, anlamak ve bu etkileşimlerin müşteriye ek bir değer iletmek için “nasıl” artırılacağını veya değiştirileceğini sormaktır (Grant ve Jordan, 2012/2014: 191).

Farklılaştırma stratejisini uygulayabilmek için işletmelerin bir takım gereksinimleri vardır. Bunları aşağıdaki gibi özetleyebiliriz (Porter, 1990/2010: 51):

 Güçlü pazarlama becerileri,  Ürün mühendisliği,

 Yaratıcı yetenek,

 Güçlü temel araştırma yetenekleri,

 Kalite veya teknolojik liderlikte kazanılmış ün,

 Sektörde uzun bir geçmiş veya diğer işlerden elde edilmiş benzersiz becerilerin birleşimi,

 Kanallarla güçlü işbirliği,

 AR&GE, ürün geliştirme ve pazarlama fonksiyonaları arasında güçlü koordinasyon,

 Marka reklamı, tasarım, hizmet, kalite ve yeni ürün gelişimine odaklanmak,

 Sayısal ölçüler yerine, özenli ölçüler ve teşvikler,

 Üstün nitelikli işçileri, bilim adamlarını veya yaratıcı kişileri çekecek rahat ve hoş bir ortamdır.

Farklılaştırma ile ilgili yaklaşımlar birçok farklı biçim alabilir ama ideal olan firmanın kendini çeşitli boyutlarda (1, 2, 3, 4, 5, 6, 7) farklılaştırmasıdır (Porter, 2008/2010: 47; Luecke, 2005/2010: 43):

1) Tasarım veya marka ismi,

2) Teknoloji,

4) Kalite ve teknik üstünlük,

5) Güvenilirlik,

6) Müşteri hizmetleri,

7) Satıcı ağıdır.

Bazı firmalar, faaliyet gösterdikleri alanlarda farklılaşmayı başarmışlardır. Bu firmalar, müşterilerin zihinlerinde kendilerini farklı olarak gösterdikleri için, bulundukları sektöre göre daha iyi satış fiyatına ve kâr oranına sahiptirler. Bazı farklılaşma örnekleri şu şekilde verilebilir (Trout ve Rivkin, 2008/2011: 41-74):

a) Otis Asansörleri: Özellikle yoğun kullanımın olduğu işyerlerinde bulunan asansörlerine uzaktan hata tanıma sistemi yerleştirerek kendilerini rakiplerine göre farklılaştırmıştır. Bu sistem sayesinde asansörlerde oluşabilecek hatalar, daha önceden tespit edilebilmekte ve hatalar oluşup asansörler servis dışı kalmadan, müşteri yoğunluğu olmayan saatlerde bakımları yapılmaktadır. Ayrıca bu yöntemle, asansörlere bakım için gelen servis personeli hatayı bulmak için daha az zaman harcaması bakım maliyetlerini de düşürmektedir. Otis asansörleri bu hata tanıma özellikleri sayesinde özellikle yoğun müşteri trafiğinin olduğu iş merkezlerinde tercih edilen bir asansör olmayı başarmıştır.

b) Oral-B diş fırçası: Oral-B, kullanıcılarına diş fırçalarının değişim zamanı geldiğini gösteren bir sistem geliştirmiş ve bunun patentini almıştır. Dış fırçalarının ortalarına koydukları mavi renkteki kıllar, diş fırçasının ne zaman değişmesi gerektiği konusunda kullanıcılarını renk değiştirerek uyarmaktadır. Bu sayede Oral-B diş fırçası, rakipleri karşısında müşterilerin zihninde farklılaşmayı sağlamıştır.

c) Gilette Firması: En son Mach 3 ile güzel bir farklılaşma yapmıştır. Gillette ıslak traşı baştan keşfetmiş ve sürekli olarak ürünlerini rakiplerinden önce geliştirerek piyasaya yeni ürün kategorisi olarak sunmuştur. Çift bıçaklı, ayarlanabilir başlıklı, darbe emicili sensörlü, üç bıçaklı Mach 3 ve son olarak beş bıçaklı Fusion ürünleri. Bütün bu tıraş bıçağı ürünleri ile ilgi 35 farklı patentinde sahibi durumundadır. Sonuç olarak ıslak tıraş pazarında tekel sayılabilecek bir pazar payına sahiptir.

d) Nike: Firma, her bölgeden ve her kategoriden zamanlarının en iyisi olan en az 4.000 sporcuyla anlaşma yapmış ve müsabakalarda kendi spor ayakkabılarını ve spor giysilerini giymelerini sağlamıştır. Ayrıca bu sporcuları reklamlarında da kullanmıştır. Hangi spor dalı olursa olsun, ciddi oyuncuların birinin üzerinde Nike’ın işareti görünür duruma gelmiştir. İnsanların zihninde “Dünyanın en iyi sporcuları Nike giyer.” İmajı oluşturmuştur. Sonuç olarak, spor ayakkabısı ya da spor giysisi almak isteyen genç yetişkinler mağazalara gittiklerinde şampiyonların giydiği markayı istemektedir.

e) Zane’s Cyles: Bu bisiklet firması, müşterilerine ömür boyu garanti vererek farklılaşmıştır. Satışı yapılan bisikletlerinin, servis noktalarında kendi ustaları tarafından dikkatli bir şekilde monte edilmesini sağlamaktadır. Servis noktalarında bulunan ustalar, müşterinin aldığı bisikleti monte ederken daha dikkatli davranmak zorundadır, çünkü hatalı montajı yine üstelik ücretsiz olarak aynı servis noktası düzeltmektedir. Firmanın ömür boyu servis garantisi vermesi, düzenli bisiklet kullanıcılarının bu firmanın bisikletlerini tercih etmelerini sağlamıştır. Toplamda yaklaşık yüzde yirmi beş paya sahip bu kesim servis noktalarına belirli aralıklarla geldiklerinde, firma çıkarmış olduğu yeni bisikletleri daha çok bisiklet alımı yapan bu kesime sunma imkânına da sahip olmakta ve yeni satışlar yapabilmektedir.

f) Otomobil şirketleri arasındaki farklılaşma ile ilgili örneklerden bazıları aşağıdaki gibidir (Luecke, 2005/2010: 43):

i. Volvo: Araçlarının çarpışmaya karşı dayanıklı olduğu belirterek müşteri çekmeye ve farklılaşmaya çalışımaktadır.

ii. Toyoto: Araçlarının kalitesi ve ikinci el satış kolaylığına vurgu yaparak müşterileri çekmeye çalışmaktadır. Ayrıca, çok kaliteli ve güvenilir araçlar ürettiğini belirtmektedir.

iii. Mini Cooper: “Beni sürmek eğlencelidir” diyerek potansiyel alıcılarına ulaşmaya çalışmaktadır.

iv. Porche: Yüksek performanslı spor otomobiller geliştirmeye çalışarak, yarış pistlerine göre araba hız ve çeviklik iddiası ile araba üreterek farklılaşmaya çalışmaktadır.

v. General Motor: Her bütçeye uygun araç sunmaktadır.

Farklılaştırma stratejisinin avantajları aşağıdaki gibi özetelenebilir (Porter, 1990/2010: 47; Ülgen ve Mirze, 2010: 263):

 Müşterilerin marka sadakati ve bunun sonucunda fiyatlar karşısında oluşan daha düşük hassasiyeti nedeniyle farklılaştırma, rekabet hamlesine karşı yalıtım sağlar,

 Kâr oranını artırır, sektör ortalamasının üzerinde bir kâr getirisi sağlar; bu da, düşük maliyetli, bir konum ihtiyacını ortadan kaldırır,

 Müşteri sadakati ve rakibin benzersizliğin üstesinden gelme ihtiyacı, giriş engellerini yaratır,

 Tedarikçilerin gücüyle başa çıkabilecek yüksek kâr oranları sağlar. Ayrıca, tedarikçilerin ileride dikey bütünleşme yoluyla büyümelerini engeller (yoğun müşteri bağlılığı nedeniyle),

 Farklılık, bir ürünün ikame edilmesini zorlaştırır,

 Alıcılar, karşılaştırma yapabilecekleri alternatiflerden yoksun oldukları ve bu nedenle fiyatlara karşı daha az hassas oldukları için, bu durum, alıcının gücünü açıkça azaltır,

 Müşteri sadakati elde etmek için kendini farklılaştıran firma, ikame ürünler karşısında rakiplerinden daha iyi konuşlanmış olabilir. Ekonomik durgunluk dönemlerinde bile müşteri sadakati sayesinde daha az etkilenir.

Farklılaştırma stratejisini uygulamak işletme açısından bazı olumsuzluklara sebep olur. Bunlar aşağıdaki gibi özetlenebilir (Porter, 1990/2010: 48-57; Ülgen ve Mirze, 2010: 263-265):

 Genel olarak, farklılaştırmanın başarılması için gereken yoğun araştırma, ürün tasarımı, yüksek kaliteli malzemeler veya yoğun müşteri desteği gibi etkinlikler maliyeti artırır,

 Müşterilerin hepsi, firmanın ürününün üstünlüğünü kabul etseler bile, ürünün bedelini ödemek istemeyeceklerdir veya ödeyemeyeceklerdir,  Müşterilerin hepsi ürünün farklılığının ne olduğunu anlayamayabilirler,  Firmanın ürününde sağladığı farklılık, rakipleri tarafından kolayca taklit

edilebilir, bu durum satış fiyatının düşmesine ve kâr oranının düşmesine neden olur,

 Belirli bir süre zarfında, müşteriler tarafından kabul edilen ve önemli olduğu düşünülen farklılık, bir zaman sonra müşteriler için önemsiz hale gelebilir.