Farklılaşma İle İlgili Tehlikeler

Bir işletmenin ürününü ya da hizmetini farklılaştırması ile ilgili dikkat etmesi gereken bazı tehlikeler vardır. İşletmelerin birçoğu müşterilerin zihninde farklılaştıklarında, bu tehlikleri görmezden gelirler. Bunları aşağıdaki gibi sıralamak mümkündür:

1) Büyüme Problemi: İşletmelerin birçoğu, belli bir ürün kategorisinde başarılı olduklarında, farklı ürün kategorilerinde de üretim yaparak büyümek isterler. Müşterilerinin sadece bir talebini değil, diğer ihtiyaçlarını da karşılama isteği, işletmenin asıl odağından uzaklaşmasına ve farklılıklarını kaybetmelerine neden olur. Bir süre sonra, firmanın asıl odağındaki dikkati dağıldığı için rakipleri onu bu alanda geçmeye başlar. Ayrıca, bir işletme çoğunlukla tek bir alanda tüketicinin zihninde yerleşmiştir. Tüketiciler genel olarak ihtiyaçlarını en iyi karşılayacak olan uzman firmaya ait ürünü almak isterler. Kimse kolay kolay ikinci ya da üçüncü odağı olan bir ürünü almak istemez. Sonuç olarak işletmeler ilk ürünleri dışında, aynı marka ismi ile başka bir ürün çıkardıklarında beklenen

başarıyı sağlayamazlar (Trout ve Rivkin, 2008/2011: 221-226). Bu durum algı kuralı ile de açıklanabilir. Pazarlama dünyasında tek bir gerçek vardır, o da müşterinin veya olası müşterinin algısıdır. Pazarlama ürünlerin savaşı değil, algıların savaşıdır. Çoğu ürünler arasındaki savaşın kalite, tasarım, fiyat ve ürünün mekanik gücüyle ilgili olduğu yanlıştır. Asıl önemli olan, bu ürünler hakkında insanların ne düşündüğüdür. Müşterilerin algıları ve düşünceleri ülkelere ve bölgelere farklılaşabilir (Japonya’da farklı Amerika’da farklı). Bir marka belli ürün grubunda algı edinmişse, bu algıyı başka bir ürün grubunda aşmak gerçekten zordur. Honda markası Amerika’da araba olarak algılanır, Japonya’da ise motosiklet olarak algılanmaktadır. Geçmişte Xerox bilgisayar markası çıkarttı ama başarılı olamadı, çünkü müşterilerin algısında fotokopi makinesi olarak yer edinmişti (Ries ve Trout, 1993/2015: 27-31).

2) Gözden Çıkarma veya Fedakârlık Yapma: Bir işletmenin hizmetini ya da ürününü farklılaştırması, bazı alanlarda gözden çıkarmalara neden olabilir. Bir işletmenin, başarıyı yakalaması için bazı şeylerden vazgeçmesi gerekebilir. Fedakârlık kuralı, ürün grubunu genişletme kuralının tam karşıtıdır (Ries ve Trout, 1993/2015: 83-89). Bu durum bir taraftan işletmenin belirli bir müşteri kesimine hizmet verememesi anlamına gelir. Sonuç olarak, işletme bazı ürünleri üretmekten vazgeçip, sadece belirli bir ürüne veya hizmete odaklanarak farklılaşma sağlamalıdır. Federal Express firması, bir günde teslimat sözünü yerine getirebilmek için, büyük paket teslimatını bırakarak, küçük paketlere yönelmiş ve sözünü tutmuştur. Küçük paketlerde bir günde teslimat için, büyük paketleri ve uzak mesafeleri feda etmiştir. Başlangıçta firmanın bu kararı insanlar tarafından tepki çekmiş, hatta rakiplerinin onları küçümsemesine neden olmuştur. Bir süre sonra ise müşterileri onun yapmak istediği farklılığı kabullenmişlerdir. Gözden çıkarma aşağıdaki biçimlerde yapılabilir:

a. İşletmenin ürünlerini gözden çıkarması: İşletme tek bir ürüne odaklanır, diğer ürünlerini bırakır.

b. Ürünün özelliklerinin gözden çıkarılması: Tüketicilerin kullanmadığı ya da çok az kullandığı özellikler üründen çıkarılarak yapılır. Böylelikle, müşteriler ürünü sadece kullandıkları özellikleri olduğu ve karmaşık olmadığı için alırlar. Ayrıca, kullanmadıkları ekstra özellikler için kimse fazladan para ödemek istemez.

c. Hedef kitlenin gözden çıkarılması: İşletme ürünün belirli bir hedef kitlesini dışarıda bırakabilir. Pepsi’nin genç nesiller sloganı ile yaşlılar için olmadığını belirtmesi, Burger King’in çocukları gözden çıkarması buna örnek verilebilir. Her iki firma da aslında bir taraftan belirli kesimleri gözden çıkarırken, aynı zamanda gözden çıkarılan kesimler için yeni talep yaratmışlardır. Yaşlılar, kendilerini genç hissetmek için Pepsi içmek istemişlerdir. Çocuklar da artık yetişkin olduklarını kanıtlamak için Burger King’e gitmek istemişlerdir. Sonuç olarak hedef kitle tamamen gözden çıkarılmıştır (Trout ve Rivkin, 2008/2011: 233-239).

Oteller açısından bu duruma ait örnekler verilebilir. Örneğin, Yalıçapkını Butik Otel, Boğaziçi Köyü, Milas, Muğla; Bargilya Antik Kenti yakınlarında kurulu olan otel sadece yetişkinlere özel olarak tasarlanmış (13 yaşından küçükleri kabul etmiyorlar), köyün baklıkçıları tarafından tutulan balıkları 30 çeşit mezesi eşliğinde servis etmektedir. 11 odası var, kendilerini “Aşk” temalı otel olarak pazarlamaktadır (Hürriyet, 22.07.2013, s.5).

3) Tüketiciler tarafından kabul gören bir ürünün başka bir çeşidini çıkarma: İşletmelerin yaptığı en büyük hatalardan birisi de kabul görmüş bir ürünlerinin başka bir çeşidini sunarak daha çok pazar payı elde edecekleridir. Bu büyük bir hatadır. Miller birası, daha çok pazar payı elde etmek için “light” ürününü çıkarırken bu alanda lider olmak istiyordu ve aynı hatayı yaptı. Satış rakamları toplamda artmadı. Sadece kendi ürünü olan normal bira satışları düştü, bu satışları light olarak yaptı. Rakipleri ise light bira pazarına farklı isimlerle girdiler. Sonuçta light bira fikrini çıkaran Miller olmasına rağmen pazara egemen olan rakipleri oldu. Üstelik Miller bira pazarındaki payının düşmesine neden oldu. Aynı hatayı Philip Morris firması Marlboro sigarasının light’ını piyasaya sürdüğünde de yaşadı. Kabul görmüş bir ürüne yapılan eklemeler, o ürünün farklılığını azalttığı için genel olarak beklenen başarıyı getirmez (Trout ve Rivkin, 2008/2011: 234). Birçok işletme, pazara girdiği ve odaklandığı ürünü çeşitlendirme yoluna girme hatasına düşer ve sonuçta kârı düşmeye başlar. Firma her alanda başarılı olmaya kalktığında, aslında her alanda güçsüzleşir. Tüm alanlarda güçsüz olmaktansa bir alanda güçlü olmak her zaman daha iyidir. Ürün grubunu genişletmenin sonsuz sayıda yolu vardır ve her gün yeni yollar ortaya çıkmaktadır. Uzun vadede, rekabetçi bir ortamda, ürün grubunu genişletmenin işe yaradığı pek görülmemiştir. Ürünleri çeşitlendirmek, pazar payını yükseltmek için sıkça başvurulan bir yöntem olmasına rağmen; daha fazla çeşit, daha fazla kâr

demek değildir. Bir işletme başarılı olmak istiyorsa, belli bir alana yoğunlaşmalıdır (Ries ve Trout, 1993/2015: 75-81).

Oteller açısından buna verilebilecek örnek Hilton Otellerinin başka bir alt markasını yine kendi ismini kullanarak Double Tree Hilton Oteli’ni çıkarmasıdır. Daha düşük bir kalite ve özelliklere sahip bu alt marka, zamanla asıl marka müşterisinin azalmasına neden olacaktır. Hilton otelleri, daha düşük kalitede hizmet veren bu otelleri için yeni bir isim yaratması müşterilerin algısı için daha iyi olacaktır.

4) Küreselleşme Tehlikesi: Bir işletmenin ürettiği bir ürününü dünyanın her yerinde aynı marka ve aynı tarzda pazarlamaya çalışması çok büyük bir sorundur. Pazarların özellikleri, bölgelere, coğrafi şartlara ve kültürlere göre farklılık gösterir. İşletmelerin bu özellikleri ve farklılıkları dikkate alarak ürünleri farklı pazarlar için farklı şekilde pazarlamaları gerekir. Bu ürünün ambalajından, tadına veya sunum şekline kadar değişir. Amerikan ürünleri, Uzak Doğuda rağbet görürken, Avrupa’da sevilmeyebilir. Bu nedenle firmalar bir pazara girerken, o pazarın özelliklerine göre hareket etmelidirler. Aynı reklam veya aynı isimle tüm pazarlarda farklı olmaları çok zordur (Trout ve Rivkin, 2008/2011: 241-248).

Turizm pazarlamasında bu olay daha çok yapılmaktadır. Belirli bir ülkeden gelecek turistlere yönelik pazarlama çalışmaları, o ülkeye hiç gitmemiş ve o insanların yaşam tarzlarını bilmeyen yerel pazarlamacılar tarafından planlanması gerçekten çok büyük bir hatadır. Hedef kitlenin özelliklerini bilen, onlarla aynı yerde yaşayan insanların düşünceleri dikkate alınarak pazarlama yapılmalıdır. Aksi takdirde turistik bir ülkenin ya da turistik bir tesisin farklı ülkelerden gelen turistlere yeteri kadar çekicilik sağlaması mümkün değildir (Ries ve Trout, 1989/2014: 173-174). Oteller açısından da özellikle her dil ve bölge için aynı resimlerin ve kelimelerin kullanılması hatalı bir uygulamadır. Bazı ülkelerde (Avrupa Ülkelerinde) otel resimlerinde insan kullanılması istenirken, bazı ülkelerde (örneğin İran, Kuveyt) bu durum kesinlikle istenmemektedir.

5) Ağızdan ağıza pazarlamaya fazla güvenmek: Son dönemde ortaya yeni bir pazarlama şekli olarak çıkan ağızdan ağza pazarlama bir ürünün pazarlamasında tek başına yeterli değildir. Yeni çıkan bir ürünün ilk alıcılarının yaptığı gibi ağızdan ağza pazarlanması üzerine yapılan çalışmalar, bunu sadece kişilerin kendi çevreleri ile sınırlı olduğunu ortaya çıkarmıştır. Gerçekten farklı

olan bir ürünü, insanlara tanıtmak yeterli değildir. Aynı zamanda insanların bu ürünü almaları sağlanmalıdır. Yapılan diğer etkinliklerle insanlara bu ürüne ya da hizmete ihtiyaçları olduğu hissi yaratılmalıdır (Trout ve Rivkin, 2008/2011: 263-265). Otellerde müşteri memnuniyetinin yüksek tutulmaya çalışmasına rağmen, memnun müşterilerin birçoğu tekrar aynı otele gelmemektedirler. Sürekli yeni otellerin pazara girmesi ve otellerin gittikçe birbirlerine benzemeleri bu durumun başlıca nedenidir. Bu nedenle oteller, diğer pazarlama yöntemlerini de etkili bir şekilde kullanmalıdırlar.

6) Farklılığı, tüketicinin zihninde kabul gören yerden başka bir yere devam ettirmek: Farklılık, rakiplerden farklı olmaktır. Bununla birlikte yönetimin değişmesi, çalışanların veya tasarımcıların değişmesi, ortaya yeni fikirlerin çıkmasına neden olur. Genel olarak bu yeni fikirler, ürünün ulaştığı farklılığı değiştirir ve başarısızlığa neden olur. Değişiklikler yapılması gerekiyorsa bile farklılıklara sadık kalınarak yapılmalıdır. Pepsi’nin renksiz bir kola çıkarmaya çalışması veya McDonalds’ın menüsünde pizza sunmaya kalkması başarısızlıkla sonuçlanacaktır. Bu nedenle, işletmeler ürünlerindeki farklılığı devam ettirecek şekilde çalışmalıdırlar. İnsanların bu ürünleri tercih sebepleri ortadan kalktığında, o ürünün satın alınması için bir sebep kalmaz. Değişiklikler, ürünün farklılıklarını insanların zihninde artırmalıdır, insanların zihnini bulandırmamalıdır (Trout ve Rivkin, 2008/2011: 251-255). Orta sınıf bir otel markası olarak tüketicilerin zihninde farklılaşmış bir otel zinciri, lüks sınıfta yeni bir otel açmaya karar verdiğinde bu otelin de aynı ismi kullanması büyük bir hatadır. Bu tamamen tüketicilerin zihninde baştan lüks sınıfta açılan otelin, orta sınıfa düşmesine neden olur (Ries ve Trout, 1989/2014: 104).

7) Aynı kategoride farklılaşamama: Aynı kategoride faaliyet gösteren markalar arasında farklılaşma olmamasının başlıca üç nedeni vardır:

a) Birincisi, işletmeler paralarını marka oluşturacak şekilde değil, satış bölümündekilerin ve perakendecilerin talepleri karşısında kupon, bedava ürün gibi onları memnun eden fiyata odaklı özendirme faaliyetlerine harcamalarıdır.

b) İkincisi, işletmeler reklam ajanslarının yanlış sezgilerini algılayamamalarıdır. Reklam ajansları, reklamlarda ürünün diğer ürünlere olan farklılıklarını öne çıkarmak yerine, televizyon izleyicilerinin reklamı

izlemeden kanalı değiştirmemesi için onların ilgisini çekecek görsel şeylere harcamaları ya da yaptıkları çalışma ödül kazansın diye zeki, komik ve eğlenceli reklam yapmaya çalışarak hata etmeleridir. Bu durumda reklamı izleyenler ürünü veya ürünün farklılığını anlamamaktadırlar.

c) Üçüncüsü, işletmenin ürettiği ürünün, aynı kategorideki diğer markalardan bir farklılığının olmadığı durumlarda tek başvurulabilecek konunun fiyat kalmasıdır. Bunun kararını ise yönetim danışmanları topluluğu değil, en tepedeki kişi vermelidir (Trout ve Rivkin, 2008/2011: 32-33).

Yukarıda belirtilen bu üç hataya birçok yeni açılan otel düşmektedir. Kaynaklarını kendilerini diğer otellerden farklılaştırma yerine, ürününlerinin özelliklerini belirtmeyen reklamlara ve tutundurma faaliyetlerine harcamaktadırlar. Yine hızlı bir şekilde müşteri çekebilmek için benzer otellerin fiyatlarından çok aşağıya fiyat vermeleri de müşterilerin zihninde ucuz ürün imajı yaratmaktadır. Ucuz ürün imajı bir defa yerleştiğinde ise maalesef tüketicininin zihninden kolay bir şekilde çıkmamaktadır.

8) Tek bir farklılaşmaya güvenilmesi: Bir işletmenin, benzersiz bir satış teklifine ya da tek bir farklılaşmaya bağlı kalarak farklılığını koruması giderek zorlaşmaktadır. Bunun nedenlerinden biri yeni ürünlerin, birbirleriyle çelişen iddialarla ortaya çıkmaları ve tüketicinin aklını karıştırmalarıdır. Diğeri rekabet eden ürünler gittikçe birbirine benzer hale gelmesidir. Sürekli gelişen teknolojiden dolayı ürünün farklılığı tüketicilerin zihnine yerleşmeden, rakipler tarafından bu farklılığın çözülmesi ve daha üstün yeni farklılıklara sahip ürünlerin ortaya çıkmasıdır. Diğer neden ise hızdır. Özellikle veri depolama ve performansının her yıl inanılmaz oranlarda artıran Intel gibi bir firma bile, çıkardığı bir ürünün keyfini süremeden teknolojisi eskimektedir (Trout ve Rivkin, 2008/2011: 44). Bir otelin sadece bir özelliğini kullanarak farklılaşması gerçekten çok büyük bir hatadır. Bu özellik başarı sağlamışsa, hızlı bir şekilde diğer oteller tarafından kopyalanacaktır. Bu durumda diğer otellerden bir farklılığı kalmayacaktır.

9) Başarılı bir ürünün korunamaması: Tüketicinin zihninde başarılı olan bir ürün, tam zihinlere yerleşmeden saldırıya maruz kalmaktadır. Taklitçilik, rekabet ortamındaki baskın güç olmaya devam etmektedir. Rakipler, hızlı bir

şekilde başarılı olan ürünü taklit etmektedirler. Taklitler, küçük ürün gelişimleriyle sınırlı kalmakta, ürünün belirli özelliklerini de kopyalayamamaktadır. Ürün tüketicinin zihnine tam yerleşmeden, kötü taklitlerin ürünü öldürmesiyle neden olmaktadır. Bu durum da hem ürünü çıkaran firma, hem de taklitçi firmalar başarılı olamamaktadırlar (Trout ve Rivkin, 2008/2011: 50). Özellikle yeni bir kategori olarak ortaya çıkan butik otellerde bu durum söz konusudur. Oldukça yüksek fiyatlara müşteri kabul etmeleri, birçok girişimciyi butik otel açmaya itmiştir. Sonuçta müşteri zihinde yer edinemeden butik otel kavramı ciddi zarar görmeye başlamıştır. İşletmeler sahip oldukları ürünlerinin rakipleri tarafından kolay bir şekilde taklit edilmesini engelleyecek önlemler almalıdır. Bu önlem sonucunda ortaya çıkan kötü ve başarısız taklitler, müşteri zihnindeki farklılığı pekiştirdiği gibi farklılığa sahip olan işletmenin de reklamının yapılmasını ve pazarın büyümesine yardımcı olabilir (Brandenburger ve Nalebuff, 1996/1999: 172-183). Bazı otellerde çok büyük bir alanda yer alan spa veya aquapark gibi özelliklerin rakip oteller tarafından taklit edilmesi örnek olarak verilebilir.

10) Yanlış farklılaşma taktikleri: İşletmelerin rakiplerinden farklı olabilmek için uygulamaya koydukları hatalı veya yanlış uygulamalar beklenen başarıyı getirmemektedir. Bu tür uygulamalara en iyi örnek, 1983 yılında American Airlines tarafından, müşterilerin marka sadakatini artırmak, rakiplerin müşterilerini kendine çekmek ve rakiplerden farklılaşmak için ortaya atılan sık uçanlar programıdır. Fakat beklenen sonucu sağlamamıştır. Hızlı bir şekilde rakip firmalar bu sık uçan yolculara verilen mil uygulamasını taklit etmişlerdirler. Bu uygulama bazı ücretli biletlere olan talebi düşürmüştür. Millerini nakite dönüştüremeyen iyi müşterileri markadan soğutmuştur. Sonuç olarak, daha iyi müşterilere verilen fiyat avantajı çok hızlı bir şekilde taklit edilmiştir (Trout ve Rivkin, 2008/2011: 59). Otelcilik sektöründe de bu tarz yanlış taktikler uygulanmıştır. Özellikle kriz dönemlerinde aracılara verilen satış bonusları veya 7 gece kal 6 gece öde taktikleri, uzun dönemde bir getiri sağlamamış, aksine tüketici bu tarz indirimleri sürekli talep etmeye başlamıştır. Bu tarz uygulamalar otellerin kârlılığının azalmasına neden olmaktadır.

11) Tek bir inovasyona güvenmek ve yeni inovasyonları devam ettirmemek: Son yıllarda rekabet avantajı elde edebilmek için birçok işletme inovasyon yapma ihtiyacı olduğu fikrine kapılmıştır. Bununla birlikte, bu inovasyon çoğunlukla geçici olmaktadır. Çünkü güçlü bilgisayar teknolojileri sayesinde, rakipler bu inovasyonu en ince ayrıntılarına kadar çözüp, onu

kopyalıyabilmişler, hatta daha iyisi ile karşılık vermişlerdir. Bu nedenle, firmaların inovasyon yaparken bir defalık değil sürekli olarak yapmaları gerektiği unutmamalıdırlar. Ayrıca, yapılan inovasyonun müşterinin ihtiyacını karşılayacak şekilde olması gerekir. Müşterilerin zihninde bir değeri olmayan inovasyon, firmaya bir getiri sağlamaz (Trout ve Rivkin, 2008/2011: 46). Otel işletmeleri için de bu durum geçerlidir. Bir otel yaptığı bir yenilikle sürekli bir farklılığa sahip olamaz. Bir süre sonra yapmış olduğu bu yenilik diğer oteller tarafından kopyalanır ve farklılığı kalmaz ya da müşteriler için cazip gelmemeye başlar. Bu nedenle otellerin belirli aralıklarla sahip oldukları farklılıkları geliştirmeleri veya devam ettirecek yeni özellikleri müşterilerine sunmaları gerekmektedir.

12) Toplam kalite yönetimi ve süreci yeniden modelleme: Bu gibi akımlar, firmaların ve ürettikleri ürünlerin hemen hemen hepsinin birbirinden ayırt edilemez duruma gelmesine neden olmuştur. Tamamen birbirinin aynı olan ürünlerin, fiyat rekabetinden başka alternatifleri kalmaz. Fiyat rekabetinde kazanan firmalar değil, tüketicilerdir. Yeni yönetim teknikleri ve standartları diğer sektörlerde ortaya çıkmalarına rağmen, oteller tarafından da kabul görmeye başlamıştır. Bununla birlikte bu tarz yönetim teknikleri ya da kalite standartları genellikle dışarıdan temin yoluyla danışmanlık şirketlerinden alınmaktadır. Otellerin aynı danışmanlık şirketlerini kullanmaları ise tamamen birbirlerine benzemelerine neden olmakta ve farklılıklarını azaltmaktadır.

13) Tek olmayı unutma: Tüketicinin zihnindeki bir kelime veya ürünün konumu rakip bir işletme tarafından ele geçirilmiş ise, bu kelimeyi veya konumu ele geçirmeye çalışmak boşa uğraşmaktan başka bir şey sağlamaz. Duracell tüketicinin zihninde uzun süre dayanıklılık kelimesi ile yer edinmiştir. Energizer ve Eveready’nin Duracell’in reklamında kullandığı tavşanın benzerlerini kullanması veya dayanıklılık vurgusuna odaklanmaya çalışmaları Duracell’in yerini güçlendirmiştir (Ries ve Trout, 1993/2015: 41-43). Bu nedenle bir özelliği nedeniyle müşterilerin zihninde yer edinmiş bir özelliği başka otellerin kullanmaya çalışması yanlış bir uygulamadır. Bu tür çabalar ilk olarak bu özelliği kullanan ve müşterisinin zihninde yer edinen otellerin durumunu güçlendirecektir. Örneğin ilk olarak Aqua Fantacy Otel birçok tüketicinin zihininde su parkı oteli olarak yer edinmiştir. Diğer otellerin reklamlarında kendi su parklarını öne çıkarmaları, tamamen ilk olan otele yaramaktadır.

14) Firma kaynaklarının yanlış planlanması: Bir işletmenin tüm kaynaklarını, ürününü rakiplerine göre farklılaştırmak için kullanması en çok yapılan hatalardan birisidir. Pazarlama için yeteri kadar kaynak ayrılmalıdır. Pazarlama, tüketicinin zihninde yapılan bir savaştır. Müşterinin kafasına girebilmek içinde para gereklidir. Müşterinin zihnine girdikten sonra kalıcı olmak için ise daha çok para gereklidir (Ries ve Trout, 1993/2015: 131-134). Otel yatırımı yapanların en çok düştükleri hatadan birisi de tanıtım ve pazarlama çalışmaları için yeterli kaynak ayırmamalarıdır. Otelin farklı ve üstün olduğu özellikler müşterilerinin zihininde yer edinebilmesi için yoğun bir para ve zamana ihtiyaç vardır. Yeni otel yatırımı yapanların bu duruma mutlaka dikkat etmeleri gerekmektedir.

15) Geçici hevesler: Geçici heveslerin değil trendlerin üzerine kurulan farklılaşma programları başarılı olur. Hevesler büyük bir gürültüyle ortaya çıkarlar ve bir anda yok olurlar. Trendler ise dikkat çekmeden daha uzun sürede yükselirler. Her yerde ve her zaman görünerek sıradan olma anlamına gelir ve kimse umursamaz. İşletme elde ettiği farklılaşma talebini bütünüyle karşılamadan uzun süre faaliyetine devam etmelidir. Kısa süreli hevesler değil, uzun süreli trendler işletmelere kâr ettirir (Ries ve Trout, 1993/2015: 127-129). Otellerin de yaptıkları farklılaşma taktiklerinde geçici bir heves değil, sürekliliği sağlayacak taktiklere öncelik vermeleri gerekmektedir. Örneğin bir otel açılışında büyük bir konser düzenler ve müşterilerinin zihnin de konser verilen otel imajı oluşturmak amacındaysa, buna devam etmelidir. Aynı şekilde bir otel, bir film veya diziye ev sahipliği yapar ve müşterilerinin zihninde bu şekilde kalmak düşüncesindeyse, yeni filmlere veya dizilere ev sahipliği yapmayı sürdürmelidir.

16) Rakibin olmaması: Farklılıkla ilgili en önemli problemlerden birisi de işletmenin hiç rakibinin olmamasıdır. Bir işletmenin rakibinin olmaması rekabet açısından birçok işletmenin arzu ettiği bir durum olmasına rağmen, rakibin olmadığı bir pazarda ürün veya hizmet gelişmesi durur. İşletme ürününe yönelik yenilikler yapma ihtiyacı duymaz. Müşterilerinin şikâyetlerini veya ilave isteklerinin karşılamak istemez. Bütün bunlar ise pazarın yok olmasına ve ürünün artık müşteriler için değersiz olmasına neden olur (Brandenburger ve Nalebuff, 1996/1999: 127-129). Bu nedenle, farklılaşmayı sağlayan işletmeler, kendilerini zorlayabilecek az sayıda rakip işletmenin pazarlarında yaşamasına izin vermelidirler.

Otellerin farklılaşma yaparken karşılabilecekleri bazı tehlikeler yukarıda olduğu gibidir. Oteller müşteri açısından bir değeri olmayan farklılaşmayı