İlgili Araştırmalar

Farklılaşma stratejisinin otel işletmelerinde uygulanması ile ilgili yapılan çalışmalardan bazıları aşağıdadır.

Nayyar (1993), çok geniş ürün yelpazesine sahip A.B.D.’deki bir firmanın ürünlerden sorumlu çeşitli seviyelerdeki ürün/marka müdürleriyle yapmış olduğu çalışmada farklı ürünler ve pazarlar için Porter’ın rekabet stratejilerinden düşük maliyet, farklılaşma ve odaklanmayı araştırmıştır. Araştırmanın yapıldığı firma tüm dünya pazarlarına 2.000’den fazla ürün sunmaktadır. Bunlar: sağlık ve güzellik ürünleri, ilaçlar, tarım ürünleri, paketlenmiş yiyecekler ve içecekler, ev ürünleri, dondurulmuş ve soğutulmuş yiyecekler, çeşitli restoran ve yiyecek servisi ürünleri. Araştırmaya 496 ürün/marka müdürü ve 64 pazarlama müdürü katılmıştır. Araştırma kullanılan 25 unsurdan 1-10 arasındakiler farklılaşmayı, 11-16 arasındakiler düşük maliyet, 17-18 odaklanmayı ve 19-25 arasındakiler her üç stratejide de görülenler olarak ürün/marka müdürleriyle yapılan anketlerde belirgin olarak tespit edilmiştir. Pazarlama müdürleri ile yapılan anketlerde ise bu unsurlar net olarak ortaya çıkmamıştır. Sadece ürün/marka müdürleri ile yaptığı araştırmada düşük maliyet ve farklılaşma stratejisinin bir üründe beraber uygulandığına dair bir sonuca ulaşamamıştır. Her ürünle ilgili olarak finans, üretim, dağıtım, insan kaynakları ve pazarlama müdürleri de bu araştırmaya dahil edilseydi, bir ürünün pazarlama bölümünün farklılaşma ile ilgili çalışırken, üretim ve dağıtım bölümlerinin daha düşük maliyet için çalıştıkları gibi farklı sonuçlara ulaşılabileceğini de belirtmiştir. Nayyar (1993) tarafından yapılan bu çalışma, daha sonra yapılan birçok araştırma için de başlangıç olmuştur (Tablo 2.3.). Bu unsurlar aşağıdadır (Nayyar, 1993: 1652-1669):

Tablo 2.3. Nayyar’ın Strateji Araştırmasında Kullandığı Unsurlar

No Unsur Strateji

1- Yeni ürün geliştirilmesi

Farklılaşma 2- Müşteri/tüketici servislerine yoğunlaşma

3- Marka değerinin oluşturulması/korunması 4- Pazarlama yeniliklerinin yapılması 5- Dağıtım kanalları üzerinde etkili olunması 6- Yüksek fiyatlı pazar bölümlerinin hedeflenmesi 7- Reklâm

8- Firmanın itibarının oluşturulması/korunması 9- Birçok özelliği olan ürün(ler) üretilmesi 10- Ürün kalitesinin en üst seviyeye yükseltilmesi 11- Operasyon verimliliği / maliyet kontrolü

Düşük maliyet 12- Rakiplerin altında fiyatlandırma

13- ^{Ham madde maliyetlerinin ve kullanılabilirliğinin kontrol} edilmesi ve

14- Ticari / tüketici satış promosyonları

15- Üretim sürecinin düzeltilmesi ve yeniliklerin yapılması 16- Ürün maliyetinin azaltılması

17- Özel pazar bölümlerine hizmet verilmesi

Odaklanma 18- Özelleştirilmiş ürünlerin üretilmesi/satılması

19- Pazarda ilk olma

Her üç stratejide görülüyor 20- Ürün kalite kontrol prosedürlerinin çok sıkı olması

21- Yüksek vasıflara sahip personel olması 22- Satış noktalarında yüksek seviye stok yapılması 23- Mevcut ürün(lerin) kalitesinin düzeltilmesi 24- Geniş ürün yelpazesine sahip olunması 25- Pazar tahminlerinin doğru yapılması

Bordean, Borza, Nistor ve Mitra (2010), Romanya’da 69 otel müdürünün katılımı ile yaptıkları araştırmada, otellerin uyguladıkları mevcut stratejileri öğrenmek için Porter’in jenerik stratejilerini işaret eden 26 sorudan oluşan bir anket formu kullanmışlardır. Bu araştırmada farklılaşma ve farklılaşmaya odaklanma stratejilerinin oteller tarafından uygulandığı sonucuna varmışlardır. Marka kimliğinin geliştirilmesi, mevcut ürünlerin/hizmetlerin yeniden tanımlanması, geniş bir yeni ürün yelpazesinin geliştirilmesi, yeni pazarın büyümesinin tahmin edilmesi, mevcut pazarın büyümesinin tahmin edilmesi, ürünlerin/hizmetlerin kalitesinin kontrol edilmesi, operasyon etkinliğinin düzeltilmesi, tedarikçilerle ortaklık yapılması, reklamların kullanılması, pazarlama personelinin kapsamlı olarak eğitilmesi unsurları bu araştırmada farklılaştırma stratejilerinin belirlenmesi için kullanılmıştır. Yapılan bu araştırmada düşük maliyet ve düşük maliyete odaklanma stratejisini uygulayan bir otel yöneticisi çıkmamıştır. Bununla birlikte araştırmaya katılanların %73,91’i bir yıldan fazla

süredir otelcilik sektöründe çalıştığını belirtirken, %39,13’ü beş yıldan fazla süredir sektörde çalıştıklarını belirtmişlerdir. Eğitim stratejisini, ağırlıklı olarak müşterilerine daha kaliteli hizmet sunan otellerin tercih ettiği belirtilmiştir (Bordean vd., 2010: 173-178).

Lo (2012) tarafından Çin’in Pekin ve Shenyang kentlerinde bulunan 3, 4 ve beş yıldızlı 228 otel (119 devlet ait, 109 devlete ait olmayan) ile yaptığı araştırmada, Porter’ın farklılaşma ve düşük maliyet stratejilerinin, bir işletmeye rekabet avantajı yaratıp yaratmadığı ve otellerin yönetim performansları araştırılmıştır. Bu araştırmanın sonucunda, Çin otel endüstrisinde müşteri memnuniyetini etkileyen tek jenerik rekabet stratejisinin farklılaşma olduğu belirtilmiştir. Araştırmada farklılaşma ile ilgili yedi gösterge kullanılmıştır. Bunlar: otelin vermiş olduğu hizmetinin birçok özelliği vardır, yeni pazarlama şekilleri otel tarafından desteklenir, otel geniş kapsamlı müşteri hizmetleri sunar, yeni hizmetlerin geliştirilmesi ve sunulması otel tarafından desteklenir, otel kullanmış olduğu dağıtım kanalları üzerinde oldukça etkin bir güce sahiptir. Araştırma sonucuna göre Çin’deki otellerde farklılaşma stratejisinin uygulanması, hizmetlerin çeşitlenmesini ve müşteri memnuniyetinin yükselmesini sağlamıştır. Müşteri memnuniyetinin yükselmesi de otellerin finansal performanslarını (kârlılığını) artırmıştır (Lo, 2012: 56-69)

Kaliappen ve Hilman (2014), Malezya’da 60 tane 3, 4 ve 5 yıldızlı otel müdürünün katılımı ile yaptıkları araştırmada farklılaşma stratejisini, hizmet yeniliklerini ve işletme performanslarını karşılaştırmışlardır. Farklılaşma stratejisinin ve hizmet yeniliklerinin işletmeninin performansını önemli derece etkilediği sonucuna ulaşmışlardır. Bununla birlikte farklılaşma stratejisi ile beraber yapılan hizmet yeniliklerinin işletmenin performansını daha fazla etkilediğini belirtmişlerdir. Yeni hizmetlerin hızlı bir şekilde tanıtılması, farklı hizmetlerin sağlanması, çok sayıda hizmet seçeneğinin sunulması, hizmet verilen sürenin kısaltılması (daha hızlı hizmet verilmesi), yüksek kalitede hizmet verilmesi, müşterinin isteğine göre hizmet verilmesi (hizmetin kişiye özel yapılması), satış sonrası servis ve müşteri desteği verilmesi unsurları bu araştırma farklılaşma stratejilerinin tespitinde kullanılmıştır (Kaliappen ve Hilman, 2014: 123-131).

Farklılaşma stratejisi ile ilgili yukarıda belirtilen çalışmalarda nicel araştırma yöntemleri kullanılmıştır. Bu çalışmalarda kullanılan farklılaşma unsurları Tablo 2.4’de görülmektedir.

Tablo 2.4. Araştırmalarda Kullanılan Farklılaşma Unsurları Farklılaşma Unsuru Nay ya r (2 003) Borde an vd ( 2010 ) Lo (2 010) Ka li appen & Hil man (20 14) Yeni ürün geliştirilmesi X X X X

Müşteri servislerine yoğunlaşma X X X

Marka değerinin oluşturulması X X

Pazarlama alanında yenilikler yapılması X X X Dağıtım kanalları üzerinde etkili olunması X X X Yüksek fiyatlı pazarların hedeflenmesi X X

Reklam X X

Firma itibarının oluşturulması X

Birçok özelliği olan ürünlerin üretilmesi X X X X Ürün kalitesinin en üst seviyeye yükseltilmesi X X X

Farklı hizmetlerin sağlanması, X

Çok sayıda hizmet seçeneğinin sunulması X