Problem Durumu

Günümüzde görülen yoğun teknik, teknolojik ve benzeri gelişmeler ticaret hacminde önemli artışları da beraberinde getirmiştir. Ticaret hacmindeki bu artışın arka planı incelendiğinde ise pek çok yeni alışveriş ortamının ortaya çıkışının bu artışta etkili olduğu anlaşılır. Örneğin pazarlama uygulamalarının ve özelde satışın ya da tüketicilerle temasın gerçekleştiği alanlar ve olanaklar geçmişte sınırlı iken günümüzde telefon, radyo, televizyon ve ardından son olarak da internet gibi birçok alan alışveriş merkezleri haline gelmiştir. Öte yandan başta internet olmak üzere yine aynı alanlar aracılığı ile bilgi birikiminin tarihte hiç olmadığı kadar hızlı bir şekilde arttığı ve aynı zamanda tabana yayıldığını söylemek mümkündür. Ancak bilgiye ulaşmadaki bu değişim, yayılım ve yeni olanaklara rağmen tüketicilerin bu alanlar üzerinden yeni yöntemlerle gerçekleştirdiği satın alma karar ve davranışları

419 _{Ashley Lee, Wei Shao, Sharyn Rundle-Thiele, “Decision Waves: Consumer Decisions in Today’s}

Complex World”, European Journal of Marketing, 39, 1/2, s. 216.

420 _{Seunghee Han, Jennifer S. Lerner, Dacher Keltner, “Feeling and Consumer Decision Making: The}

incelendiğinde irrasyonalitenin halen varlığını sürdürdüğü görülür. Örneğin arz ve talebin şeffaf bir şekilde karşılaştığı ve herkesin anlık olarak birbirinin verdiği fiyattan haberdar olduğu çevrim içi açık artırma sitelerinde bile irrasyonel karar ve davranışlar, gerçekleşen ticaretin yapısını etkiler boyuttadır421_{. Pratikte görülen bu olgular bilimsel} derinleşmenin de bir gereği olarak tüketici rasyonalitesine ilişkin pek çok özellikli araştırma konusunu ve doğal olarak araştırma problemlerini ortaya çıkarmıştır.

Bu araştırmanın konu ve amacı ise tüketicilere sunulan ürünlerin fiziksel ya da sanal mağazalardaki sunum ve fiyat sıralamasının Çıpalama Teorisi çerçevesinde rasyonaliteye etkisini anlamaktır. Bu bağlamda değerlendirildiğinde iki aşamalı bir problem yapısı ortaya çıkmaktadır. İlk aşamada ürünlerin fiyat-kalite değişkenlerine göre sıralaması ile tüketicinin biçtiği fiyat ve o fiyatı biçerken geçirdiği süre değerleri incelenmiştir. İlk aşamada gerçekleştirilen araştırmanın problemleri aşağıdaki gibidir: P.1.1. Tüketiciler sanal veya fiziksel bir mağazada ürünleri incelerken hatalı demirleme nedeniyle irrasyonel bir fiyat biçme kararı almakta mıdır?

P.1.2. İlgili çıpalama sürecinde tüketici, demirleme nesnesi olarak fiyat değişkenini mi, yoksa kalite değişkenini mi seçmektedir?

P.1.3. Bu ürün inceleme sürecinde tüketicilerin düşünme süreleri irrasyonalitelerini etkilemekte midir? Eğer etkiliyorsa ne şekilde etkilemektedir? İlk aşamadaki araştırma problemleri incelendiğinde ilgili problemlerin mağazalardaki ürün sıralamasının ve tüketicinin fiyat biçmek için kullandığı sürenin biçilen fiyata ve kararın rasyonelliğine olan etkisine odaklandığı görülür. Daha özellikli ve somut bir şekilde ifade etmek gerekirse araştırmanın birinci aşamasındaki temel problem, raflarda ürün sunumunda ilk sıraya konulan pahalı ve yüksek kaliteli ürünün, kendisinden sonra gelen düşük kaliteli ürünlerin tüketici tarafından fiyatlandırma algısını nasıl etkilediğidir.

421 _{Eric B. Budish, Lisa N. Takeyama, “Buy Prices in Online Auctions: Irrationality on the Internet?”,}

Araştırma konusuna ilişkin birinci aşamadaki bu problemlerin temel nitelikli olma sebebi bu araştırmanın alanda öncü bir çalışma olmasıdır. Nitekim literatür taraması sürecinde aynı konuya odaklanmış bir çalışmaya ulaşılamaması araştırmanın seyrinde bu problemlerin önemini artırmıştır. Bu bağlamda önemli olan nokta araştırmanın merchandising üzerine yeni bir mikro alana öncülük etmesidir. Nihayetinde temel varsayımlar ve araştırma problemleri test edilmeden bilimsel bir temelin oluşturulması da mümkün değildir.

Araştırma problemlerine ilişkin dikkat çekilmesi gereken ifadelerden bir diğeri “fiyat biçme” kavramıdır. Bu araştırma fiyat kavramına Post-Modern dünya ile de uyumlu olmak üzere tüketici perspektifli bir araştırma problemleri dizisine sahiptir. Yani araştırma, satıcının belirlediği fiyattan ziyade aynı ürüne tüketicinin biçtiği fiyatı sorgulamaktadır. Rekabetin yoğunlaştığı dünyada eylemcilik ve aktiflik özelliklerini de taşıyan tüketicilerin biçtiği fiyat, piyasa fiyatlarının oluşmasında oldukça etkilidir. Bu etki ise sadece bu araştırmanın problemini tespit etmemekte, aynı zamanda araştırmanın önemine de işaret etmektedir. Çünkü tüketicilerin baskın olduğu dünyada tüketici davranışlarını her açıdan anlamak, gerek teori gerekse pratikte büyük önem taşımaktadır.

Araştırmanın ikinci aşamasında ise bilimsel bir derinleşmenin gerekliliklerinden biri olarak merchandising-Çıpalama Teorisi ilişkisine yine psikoloji biliminin bir yöntemi olan kişilik testi eklenmiştir. Bu bağlamda bir araştırma aracı olarak Karanlık Üçlü Kişilik Testinin de eklendiği araştırmanın ikinci aşamasının problemleri aşağıdaki gibidir:

P.2.1. Karanlık Üçlü Kişilik Testinin boyutları olan Makyavelist, narsistik ve psikopatik kişilik tipleri mağazalardaki ürün dizilimi çıpalamasında anlamlı bir şekilde ayrışmakta mıdır?

P.2.2. Kişilik tipi ve çıpalama arasında anlamlı bir ilişki varsa, kişilik tipleri ve onların rasyonaliteleri arasında da anlamlı bir ilişki var mıdır?

P.2.3. Kişilik tipleri ile ürüne fiyat biçmek için kullanılan düşünme süresi arasında bir ilişki var mıdır?

P.2.4. Kişilik tiplerinin kullandıkları düşünme süreleri, onların rasyonalitelerine nasıl bir etki yapmaktadır?

Araştırmanın ikinci aşamasındaki problemler incelendiğinde bu problemlerin -birinci aşama ile uyumlu olarak- ikinci aşamanın da yine psikoloji biliminin yöntemlerinden biri olan kişilik testleri aracılığı ile bilimsel derinleşmeyi tutarlı bir yöntemsel gereklilik çerçevesinde geliştirdiği görülür. Bu uyum, araştırmaların uyumu ve sürecin devamlılığı açısından önem taşımaktadır. Bu bağlamda araştırma problemlerinin inter-disipliner bir çerçevede psikoloji bilimi üzerinden doğrusallık arz ettiğini söylemek mümkündür.

Araştırma problemlerinin ardından çalışmanın, ilgili problemlere ilişkin öngörülerini içeren araştırma varsayımlarını belirtmek yerinde olacaktır.