Merchandising ve Raf Yönetimine İlişkin Kapsam

Yoğun rekabet şartları altında varlığını sürdürmeye ve pazar payını artırmaya çalışan firmaların her bir ayrıntıyı dikkatle inceledikleri hususundan literatür kısmında kaynaklar ile birlikte bahsedilmiştir. Bu tür bir yaklaşımla ele alındığında işletmelerin nihai amacının -başka bir deyişle öngörülen fiyattan satışının- gerçekleştiği sanal ve fiziksel mağazalarda araştırma nesnesi olma potansiyeli taşıyan sonsuz sayıda araç olabileceği gerçeği ortaya çıkar. Bu çalışmanın kapsamı ise fiziksel mağazalardaki raf düzeni ve sanal mağazalarda ürün sunumu konusuna odaklanmaktadır. Bu yüzden merchandising literatüründe yer alan, raf düzenine ilişkin çalışmaların taranması yerinde olacaktır.

Merchandising bağlamında, mağazalardaki raf düzenine ilişkin araştırmalar incelendiğinde ilgili araştırmaların; raf tasarımı ve ergonomisi, rafların mağazadaki konumu ve ürünlerin raflardaki konumuna odaklandığı görülmektedir. Alandaki “erken dönem” çalışmalardan biri olan ve 1969 yılında yayımlanan Kotzan ve Evanson’un diş macunu ürünlerine yönelik yaptığı araştırmada rafların baktığı yönün satışları etkilediği ve bilinçli bir şekilde tasarlanmış raf konumlarının tüketiciyi manipüle edebileceği tespit edilmiştir398_{. 1995 yılında yapılan bir araştırmada ise} süpermarketlerdeki yumurta satış performansının; ürünün raf konumu, paket ve fiyat değişkenleri tarafından belirlendiği sonucuna ulaşılmıştır399_{. Yumurta gibi birim satış} kârının düşük olduğu ve süpermarket cirosunda düşük paylara sahip bir üründe bile ürünün raflardaki yerinin dikkate alınması raf düzeninin önemine işaret etmektedir.

University of Connecticut Department of Agricultural and Resource Economics’in

(Connecticut Üniversitesi Tarım ve Kaynak Ekonomisi Departmanı) 2004 yılında yayımladığı raporda ise üreticilerin, perakende satış mağazalarındaki raflar için

398 _{Jeffrey A. Kotzan, Robert V. Evanson. “Responsiveness of Drug Store Sales to Shelf Space}

Allocations”. Journal of Marketing Research. 6, 4, 1969, s. 468.

399 _{William J. Stadelman, Owen J. Cotterill. Egg Science and Technology, 4th Edition, New York,}

ödedikleri ücretler gerekli bir tutundurma harcaması olarak değerlendirilmiştir400_{. Bu} rapor göstermektedir ki ürünlerin perakende satış mağazalarında elde ettiği rafların ve konumun, satışları etkilediği uygulamada da fark edilmiş ve bu durum raflardaki belirli konumları rant sağlama boyutuna getirmiştir. Alandaki farklı bir “erken dönem” çalışma olan “a model for control of style merchandise” (Stil Merchandising Kontrolü İçin Bir Model) adlı çalışmada, yayımlandığı 1968 yılında raf alanlarının birçok perakende ürünün satışında önemli bir etkiye sahip olduğu ifade edilmekle birlikte bu sav ampirik bir araştırmayla tespit edilmiştir401_.

Fiziksel mağazalardaki raf düzenine ve ürünlerin raflarda yer alması için ödenmesi gereken ücretlere maliyet perspektifiyle yaklaşan çalışmalarda ise raf düzenine ilişkin matematiksel modeller geliştirilmiştir402, 403, 404_{. Bu matematiksel} modeller incelendiğinde, her ne kadar ergonomi ve optimum maliyet bağlamında geliştirilse de rafların satışa etkisinin göz ardı edilmediği görülmektedir. Bunun da ötesinde bu tür çalışmaların varlığı, rafların bir kaynak olarak kabul edildiğini ve rafların etkili ve verimli kullanılması gereken bir değer olduğunu göstermektedir.

Perakende satış mağazalarında raf yönetimine ilişkin farklı bir perspektifte ise mağazalardaki raf yönetimi ve düzenine üretici firmaların algı ve yorumları araştırılmıştır. İlgili araştırmanın bulguları göstermektedir ki üreticiler, perakende satış mağazalarının daha iyi bir merchandising yönetimi ile üreticiler ve perakendeciler arasında eşit olmayan bir rekabet ortamı oluşturduğunu düşünmektedir405_{. Bu durum} da rafların sektörler arası stratejik bir rekabet aracı haline geldiğini göstermektedir.

400 _{Adam D. Rennhoff. “Paying for Shelf Space: An Investigation of Merchandising Allowances in the}

Grocery Industry”, Food Marketing Policy Center Research Report Series, Connecticut, University of Connecticut Department of Agricultural and Resource Economics, 2004, s. 1.

401 _{Harry B. Wolfe. “A Model for Control of Style Merchandise”, Industrial Management Review. 9,}

2, 1968, ss. 69-82.

402 _{Hark Hwang, Bum Choi, Grimi Lee. “A Genetic Algorithm Approach to an Integrated Problem of}

Shelf Space Design and Item Allocation”, Computers & Industrial Engineering. 56, 2009, ss. 809- 820.

403 _{Alain Bultez, Philippe Naert. “SH.A.R.P.: Shelf Allocation for Retailers’ Profit”, Marketing}

Science. 7, 3, 1988, ss. 211-231.

404 _{Evan E. Anderson, Henry N. Amato. “A Mathematical Model for Simultaneously Determining the}

Optimal Brand-Collection and Display-Area Allocation”, Operations Research. 22, 1, 1974, ss. 13- 21.

405 _{Monica Gomez, Natalia Rubio. “Shelf Management of Store Brands: Analysis of Manufacturers’}

Aynı olguya ilişkin, raf alanlarının perakendeciler için, üreticilere karşı bir rekabet avantajı sağladığı görüşüne karşı farklı bir yorum ise üreticilerin, büyük perakendecilerin raf alanları için kendi aralarında rekabet ettiğini belirtmektedir406_. Esasında her iki yaklaşım farklı yorumlara sahip olsa da ortak bir olguyu açıklama çabası taşımaktadır. Bu olgu ise mağazalardaki rafların bir değer yaratmasıdır. Bu durumda mesele, belirli bir değer yarattığı bilinen rafların nasıl yönetilmesi gerektiğidir ve esasında tüm bu çalışmalar bu yönetimin farklı boyutlarını ele almaktadır. Çünkü ekonomi tarihi boyunca ekonomik değer yaratan soyut ve somut her türlü unsur ekonomi bilimi tarafından incelenmiştir. Günümüzde ise ekonomik değer yaratan bir unsur olarak mağaza ve raflar ekonomi bilimi tarafından ayrıntılı bir şekilde incelenmeye başlamıştır.

Perakende satış mağazalarında raf tasarımı ve düzenine ilişkin bu farklı bakış açıları, çalışma ve yaklaşımlar göstermektedir ki merchandising alanının bir alt inceleme aracı olan raf yönetimi farklı alanlarla etkileşimi olan, oldukça kompleks bir yapıya sahiptir. Son dönemdeki bu karmaşık yapıyı ve yoğunlaşan literatür birikimini fark eden bazı çalışmalar mağazalardaki raf düzeninin makro ve mikro olmak üzere iki boyutta sınıflandırılması ve incelenmesi gerektiğini ifade etmişlerdir. Makro boyutta rafların genel anlamda mağazaya yerleşimi, yönleri ve planları incelenirken mikro boyutta ürünlerin raflara yerleşimi, dağılımı gibi konular incelenmektedir407_.

Bu araştırmanın merchandising bağlamında kapsamı raf yönetiminin mikro boyutuna karşılık gelemektedir. Yani, bu araştırma ürünlerin raflardaki sunum şekli, konumu ve sıralaması gibi mikro konular üzerine yoğunlaşmıştır. Genel çerçevede ise raf yönetiminin mikro boyutu ile merchandising pratiği ve pazarlama karmasının fiyat ve tutundurma bileşenlerinin teori ve pratiği ilişkilendirilmiştir. Bulguların pazarlama karmasına bağlanmasının sebebi, araştırmanın tasarımının doğrudan fiyatlandırma teorisi ile ilişkili olmasıdır. Çünkü araştırmanın fiyatlandırma çıpasındaki bulguları fiyat bileşenine ilişkin psikolojik fiyatlandırma gibi unsurları etkiler nitelik

406 _{Victor Martinez-de-Albeniz, Guillaume Roels, “Competing for Shelf Space”, Production and}

Operations Management. 20, 1, 2011, s. 32-46.

407 _{Teresa Bianchi-Aguiar, vd, “Allocating Products on Shelves Under Merchandising Rules: multi-}

taşımaktadır. Sonrasında ise fiyat bileşeni ve merchandising uygulamaları arasında bağ kurulacaktır. Bu yüzden doğal olarak raflarda yer alan satış politikasını da pazarlama karmasının fiyat bileşeni ile ayırmak mümkün olmayacaktır. Tutundurma kapsamı ise merchandising uygulamalarının genel olarak tutundurma karması altında değerlendirilmesinden kaynaklanmaktadır.