3.2. Pazarlama Bağlamında Çıpalama Teorisi
3.2.2. Bir Olgu Olarak Çıpalama
Kassarjian’ın 1978 yılındaki çalışmasında da bahsettiği üzere tüketici davranışlarının büyük çoğunluğu önemsenmeyen ve minör davranış kalıplarına dayanır. Bu yüzden tüketim davranışlarının belirli boyutlarının ele alınması olgunun anlaşılması açısından büyük önem taşımaktadır365. Bu bağlamda tüketici davranışlarının boyutlarından birini ele alan Çıpalama Teorisi, Postmodern Bilimin genel özelliği olan pratikle birlikte gelişme ve teorileşme özelliğini de yoğun bir şekilde taşımaktadır. Çünkü Çıpalama Teorisinin tespit ve gelişm süreci incelendiğinde pratiğin doğrudan temel alındığı görülür. Yani bu süreçte, pratikte görülen olgunun fark edilmesinin ardından onun anlaşılması için teorileştirme çalışmaları yapılmıştır. Bu nedenle Çıpalama Teorisinin pratikle sıkı bir ilişkisi olduğunu belirtmek gerekir. Bu bağlamda değerlendirildiğinde çıpalamanın bir olgu olarak anlaşılması için ilgili literatürdeki önemli araştırmaların incelenmesi gerekir.
Çıpalamaya ilişkin çalışmaların, çıpalamanın olgusallığıyla paralel olarak deneysel araştırmalara dayandığı görülür. Esasında insan düşüncesinin bilinç dışılığı sonucunda ortaya çıkan bu yargılama mekanizmasının bilişsel çözümlemelere dayanan anket gibi yöntemlerle doğru ve tam bir şekilde anlaşılması mümkün
363 Fritz Strack, Thomas Mussweiler, “Explaining the Enigmatic Anchoring Effect: Mechanisms of
Selective Accessibility”, Journal of Personality and Social Psychology, 73, 3, 1997, s. 437.
364 William A. Hunt, “Anchoring Effects in Judgment”, The American Journal of Psychology, 54, 3,
1941, s. 400.
365 Michael L. Rotschild, William C. Gaidis, “Behavioral Learning Theory: Its Relevance to Marketing
görünmemektedir. Alandaki bu metodolojik yönelim yine bir olgu olarak çıpalama ile paralellik göstermesi açısından dikkat çekicidir.
Çıpalaya ilişkin çalışmalar incelendiğinde çıpalama olgusunun psikoloji kökenli olmasına rağmen insan karar ve davranışlarına ilişkin bilim alanlarının hemen her alanına kullanıldığı görülür366. Bu yüzden literatürdeki önemli çalışmalar önce genel çerçevede, ardından da ekonomi bağlamında daha ayrıntılı bir şekilde ele alınmıştır. Ancak önce Çıpalama Teorisini ortaya atan öncü çalışmanın değerlendirilmesi gerekmektedir.
Çıpalamayı bilim dünyasına kazandıran ve tartışmaya açan ilk sistematik ve çıpalama odaklı çalışma Tversky ve Kahneman’ın 1974 yılında yayınlanan “Judgment
under Uncertainty: Heuristics and Biases” (Belirsizlik Altında Yargı: Sezgiler ve
Yanlılıklar) adlı makaledir. Makalenin kökeni belirsizlik altında gerçekleştirilen yargılamalarda düşünsel sürecin anlaşılmasına odaklanmaktadır. Daha çok insan psikolojisinin istatistiki tahminlerdeki etkisine odaklanan bu çalışmada çıpalamaya ilişkin aşağıdaki temel varsayımlar tespit edilmiştir367:
Sonuçların Öncelikli Olasılığına Duyarsızlık: Araştırmada ABD’de kırsal kesimde yaşayan insanlara utangaç, içe dönük, gerektiğinde yardımsever ancak sosyal olaylara ilgi duymayan Steve isimli kişinin bir çiftçi olma ihtimalinin mi yoksa kütüphane memuru olma ihtimalinin mi yüksek olduğu sorulmuştur. Nüfusta çiftçilerin oranının yüksek olmasından dolayı örneklendirilen kişinin istatistiki olarak -özellikleri itibariyle kütüphane memurunu çağrıştırsa da- çiftçi olma olasılığı daha yüksektir. Ancak verilen kişilik özelliklerine demirleme yapan kişiler istatistiki anlamda irrasyonel davranarak kütüphane memuru tahminini yapmıştır. Bu bulgular da kişilerin öncelikli olasılıklara duyarsız olduğu yönünde yorumlanmıştır.
366 Thomas Mussweiler, Fritz Strack, Tim Pfeiffer, “Overcoming the Inevitable Anchoring Effect:
Considering the Opposite Components for Selective Accessibility”, Personality and Social
Psychology, 26, 9, 2000, s. 1142.
Örneklem Büyüklüğüne Duyarsızlık: Bir olasılık öngörüsü geliştirmek için evren kümeden yeterli oranda örneklem toparlamak istatistik biliminin temellerinden bir tanesidir. Ancak tahminlerde demirlenen çok küçük bir örnekleme dayanan veriler irrasyonel bir şekilde oluşturulan yargıları etkilemektedir. Bu durum Tversky ve Kahneman tarafından regresyonun göz ardı edilmesi sonucunda oluşan irrasyonalite olarak yorumlanmıştır. Öngörülebilirliğe Duyarsızlık: Belirli bilgilere sahip olmadan
tahminlerin ya da çıkarımların yapılması mümkün değildir. Ancak bu gerekli bilgiler olmasa dahi kişilerin tahminde bulunması ve tahminin akılcılığına güvenmesi öngörülebilirliğe duyarsızlık olarak ifade edilmektedir. Başka bir deyişle insanlar, bilgisi olmadan bir öngörüde bulunarak bu öngörüyü destekleme amaçlı nedenler yaratmaya, o öngörüyü irrasyonel bir şekilde ussallaştırmaya çalışmaktadır.
Geçerlilik Yanılgısı: Yukarıda da bahsi geçtiği üzere irrasyonel demirleme sonucu ortaya çıkan tahmin ve yargılar onu oluşturanlar tarafından doğru kabul edilir. Böylece çıpalamanın neden olduğu yanılgı pekişmiş olur. Bu ilke demirlemedeki yanılgının kendisinden ziyade geçerlilik oluşturmaya yönelik zihinsel irrasyonel süreçleri ifade etmek için kullanılmaktadır. Bu pekiştirme sürecinin ardından bireyin, rasyonel bir değer biçme işlevini yerine getirdiğine olan inancı yükselecek ve böylece irrasyonel davranışın tekrarlanma ihtimali artacaktır. Farklı ve karşılaştırmalı bir yorum yapmak gerekirse Geçerlilik Yanılgısı İlkesi, Bilişsel Yaklaşımdaki rasyonelleşme sürecinin neden gerçekleşmeyeceğini açıklamaya yönelik bir ilke olarak görülebilir.
Bu ilkelerin ortaya konması için yapılan araştırmalar göstermektedir ki sorulan sorunun ya da içinde bulunulan durumun yapısı bireyleri demirleme yapacakları nesnelere itebilmektedir. Ancak buna benzer manipülatif durumlarda da çıpalama etkisi devam etmektedir368. Bu da demirleme nesnesini manipülasyona açık hale
368 John D. Jasper, Stephen D. Christman. “A Neuropsychological Dimension for Anchoring Effects”,
getirmektedir. Nitekim Tversky ve Kahneman’ın çalışması incelendiğinde çıpalamanın yapı itibariyle yetersiz ve irrasyonel bir yöntem olduğu görülür369.
Birbiri ile ilişkili iki nesne ya da değer arasında oluşturulan çıpalar mantıklı olsa da, birbiri ile hiçbir ilgisi olmayan iki değer arasında oluşan çıpalar da çıpayı oluşturan düşünce tarafından en azından mantıklı çıpalar kadar kabul görmektedir370. Bu irrasyonalite ekonomi ile inter-disipliner bir şekilde modellenen bir araştırmada Dan Ariely, George Loewenstein ve Drazen Prelec tarafından “Coherent
Arbitrariness: Stable Demand Curves Without Stable Preferences” (Uyumlu
Nedensellik: Stabil Tercihler Olmaksızın Stabil Talep Eğrisi) adlı makalede incelenmiştir. Bu çalışmada katılımcılara sosyal güvenlik numaralarının son iki hanesi sorulmuş ve ardından da katılımcılardan altı farklı ürüne fiyat biçmesi istenmiştir. Bu iki değer arasında hiçbir ilişkinin olmadığı açıkça bilinmesine rağmen katılımcıların fiyat biçerken bir önceki soruda sorulan sosyal güvenlik numarasının etkisinde olduğu tespit edilmiştir371. Başka bir deyişle ilk soru demirleme görevini üstlenmiş ve ikinci soru ilk soruya göre ayarlanmıştır.
Farklı bir çalışmada ise, fiyat listelerinin bir çıpalama aracı olmaya uygun şekilde tasarlanmasının etkileri incelenmiştir. Gregory B. Northcraft ve Margaret A. Neale’nin “Experts, Amateurs, and Real Estate: An Anchoring –and- Adjustment
Perspective on Property Pricing Decisions” (Uzmanlar, Amatörler ve Gayrimenkul:
Gayrimenkul Fiyat Kararları Üzerine bir Demirleme ve Ayarlama Perspektifi) adlı makalesinde emlak sektöründeki bu uygulama deneysel bir araştırma ile incelenmiş ve hem amatörlerin hem de profesyonellerin çıpalama etkisinden kaçınamadığı tespit edilmiştir372.
Bu çalışmalar, çıpalama etkisinin sosyal bilimlerin hemen her alanında olduğu gibi ekonomi alanında da var olduğunu göstermektedir. Son dönemde özellikle çevrim
369 Tversky, Kahneman, a.g.e., 1974, s. 1128. 370 Kahneman, a.g.e., 2018, s. 146.
371 Dan Ariely, George Loewenstein, Drazen Prelec, “ Coherent Arbitrariness: Stable Demand Curves
Without Stable Preferences”, The Quarterly Journal of Economics, 118, 1, 2003, ss. 73-106.
372 Gregory B. Northcraft, Margaret A. Neale, “Experts, Amateurs, and Real Estate: An Anchoring –
and- Adjustment Perspective on Property Pricing Decisions”, Organizational Behavior and Human
içi ticaret sitelerinin öneri sistemlerinde çıpalama etkisinin göz önüne alındığı görülür373. Bu da çıpalama etkisinin yakın gelecekte ekonomi ile gerek teorik gerekse pratik anlamda daha bütünleşik bir hal alacağı öngörüsüne zemin hazırlamaktadır. Bu gelişmede tüketiciyi doğrudan araştırma konusu edinen ve davranışsal ekonomi ile de sıkı ilişkileri bulunan pazarlamanın öncü bir rol üstlenmesi beklenebilir.