Araştırmanın Önemi

Araştırmanın amaçları ile de önemli bir ilişkiye sahip olduğu için amaçların ardından araştırmanın öneminden bahsetmek yerinde olacaktır.

Genelde iktisat ve özelde tüketici davranışları literatüründe de Sınırlı Rasyonellik Modellerinden bu yana insanın irrasyonelliği tartışılmaya devam etmektedir. Ancak bilim dünyasında son dönemde dikkat çeken ve birden fazla Nobel Ekonomi Ödülü sahibini de belirleyen araştırma konusu insanın bilişsel bir şekilde değerlendirme yaparak gerçekleştirdiği ekonomik karar ve davranışlarında da farkında olmadan irrasyonel davranabileceği olgusudur. Bu gelişmeler tüketicilerin, kendilerinin farkında olmadığı ama onlar için içsel olan etkenler tarafından irrasyonel karar ve davranışlara sürüklenebildiğini göstermektedir. Özellikle nöro-pazarlama ve psiko-pazarlama gibi inter-disipliner araştırma alanlarının ortaya çıkışı da bu döneme rastlamaktadır. Çünkü bunlar bahsi geçen olguların incelenmesi için bir gerekliliktir. Örneğin psikolojik bir yaklaşım olarak üçüncü kişi algısı üzerinden tüketici karar ve davranışları ile satın alma eğilimini inceleyen çalışmalar442 _{ve bilinçdışı karar ve} davranışları nörobilimle açıklayan çalışmalar443,444 _{bilim dünyasındaki bu gelişmeleri} doğrular niteliktedir. Tüketiciler bu yaklaşım çerçevesinde ele alındığında onların bilişsel olmayan davranışlarının anlaşılmasının önem kazandığını söylemek mümkündür. Bu çalışma da tüketicilerin doğal bir eğilimle ve bilinç dışı bir şekilde gerçekleştirdiği demirleme ve ayarlama düşünme süreçlerini incelemesi bakımından güncellik ve önem arz etmektedir.

442 _{Nezahat Ekici, Bayram Zafer Erdoğan, Michael Basil, “The Third-Person Perception of Sex Appeals}

in Hedonic and Utilitarian Product Ads”, Journal of International Consumer Marketing, 2020, s.2.

443 _{Bridget E. Blum. Consumer Neuroscience: A Multi-Disciplinary Approach to Marketing}

Leveraging Advances in Neuroscience, Psychology and Economics, Claremont McKenna Collage,

California, 2016, ss. 19-21.

444 _{Carolyn Yoan, Richard Gonzalez, Antoine Bechara, “Decision Neuroscience and Consumer}

Çalışmanın önemli bir özelliği de pratikle ilişkisini koparmamış bir teorik arka planı sağlamak amacıyla modellenmiş olmasıdır. Özellikle araştırma konusunun, tüketicilerin bilinç dışına yönelik olgulara odaklandığı çalışmalarda anket gibi tüketicilerin yine bilişsel bir çabası ile bilgi elde ederek analiz yapan yöntemlerin tercih edilmesi araştırılan nesnenin yapısına uygun olmayacaktır. Nitekim merchandising araştırmalarında özellikle gerçek ürünün kullanılması gerektiği sonucuna ulaşan çalışmaların varlığı445 _{bu savı destekler niteliktedir. Bu yüzden} sonuca ulaşmada kullanılan veri ve bulgular Postmodern bilimle de uyumlu olarak pratik karşılığı bulunan bir teorik sav oluşturmaktadır.

Araştırmanın yapısı incelendiğinde sadece tespitler yapmaya yönelik değil, aynı zamanda pratikte olgulara müdahale etmeye yönelik bir amaç taşıdığı görülür. Bu bağlamda inceleme nesnesi olan referans noktası, ekonomik davranışlarda tüketicilerin kazanç ve kayıp algısını belirlemektedir446 _{ve kayıp kavramı da günümüzde farklı} eğriler üzerinde tanımlanmış referans noktaları arasında geçiş ile oluşan bir algı olarak yorumlanmaktadır447_{. Başka bir deyişle demirleme nesneleri arasında geçişler söz} konusudur448,449,450. Bu durumda, bu bilgiye sahip markalar tüketicileri manipüle etme imkânı bulurken, aynı bilgiye sahip tüketiciler manipülasyona konu olan yemlemeden etkilenmeyecektir. Başka bir deyişle artık Klasik Ekonomideki varsayım olan “bir bilgi, onun sahibi olan kişiye olumsuz bir etkide bulunamaz” düşüncesi451 yerine bu bilgiye olan epistemolojik bir farkındalık önem kazanmaktadır. Bu yüzden bu

445 _{Morris B. Holbrook, “On the Importance of Using Real Products in Research on Merchandising}

Strategy”, Journal of Retailing, 59, 1, 1983, ss. 4-20.

446 _{Daniel Kahneman, “Reference Points, Anchors, Norms, and Mixed Feelings”, Organizational}

Behavior and Human Decision Processes, 51, 1992, s.296.

447 _{Daniel Kahneman, Jack L. Knetsch, Richard H. Thaler, “Anomalies: The Endowment Effect, Loss}

Aversion and Status Quo Bias”, Journal of Economic Perspectives, 5, 1, 1991, ss. 193-206.

448 _{J. R. DeShazo, “Designing Transactions Without Framing Effects in Iterative Question Formats”,}

Journal of Environmental Economics and Management, 43, 2002, ss. 360-385.

449 _{Sheharyar Bokhari, David Geltner, “Loss Aversion and Anchoring in Commercial Real Estate}

Pricing: Empirical Evidence and Price Index Implications”, Real Estate Economics, 39, 4, 2011, ss. 635-670.

450 _{Gillian Ku, Adam D. Galinsky, J. Keith Murnighan, “Starting Low but Ending High: A Reversal of}

the Anchoring Effect in Auctions”, Journal of Personality and Social Psychology, 90, 6, 2006, ss. 975-986.

451 _{Tali Sharot, Cass R. Sunstein, “How People Decide What They Want to Know”, Nature: Human}

araştırma, bahsi geçen farkındalığı oluşturma amacı açısından özellikle pratik bağlamda önem taşımaktadır.

Merchandising çalışma alanı tüketici karar ve davranışlarının gerçekleştiği, başka bir ifade ile pazarlamanın nihai hedefinin gerçekleştiği yer olarak görülebilir. Uygulama bağlamında bakıldığında ise çerçeveleme etkisi olarak da adlandırılan çıpalama etkisi452,453 _{sunum becerileri ve sonuçlarının kalbine yapılan bir saldırı olarak} adlandırılmakta ve tüketici karar ve davranışlarında önemli bir etkiye sahiptir454_{. Bu} yüzden çıpalamanın etkilerini merchandising bağlamında uygulamaya yönelik bir şekilde incelemek pazarlama uygulamaları için de büyük önem arz etmektedir.

Araştırmanın önemine ilişkin belirtilmesi gereken son nokta merchandising alanı, yeni bir araştırma sahası olması ve üzerinde çok fazla ve derinleşmiş bilgi birikiminin olmaması nedeniyle bahsi geçen gelişmelere yoğun bir şekilde ihtiyaç duymaktadır. Bu ihtiyaçların giderilmesine yönelik bir şekilde modellenmiş bu araştırma merchandising alanına sunacağı yenilikçi katkılarından dolayı önem taşımaktadır.