Plansız Satın Alma Kavramı

Tüm insan davranışlarının altında bir ihtiyaç bulunmaktadır. İhtiyaç ortaya çıktığında bireyler, bu ihtiyacı giderecek davranışlarda bulunma zorunluluğu hissetmektedir. Bu ihtiyacı gidermek için organizmada beliren güce ise dürtü denilmektedir (Ercoşkun ve Nalçacı, 2005:356). Psikoloji literatüründe dürtü; ‘’güçlü, bazen karşı konulamayan, müzakere etmeden ani bir eğilim’’ olarak tanımlanmaktadır (Kalla ve Arora, 2011:147). Dürtü, uyaranla karşılaştığında anında yanıt vermesi nedeniyle eylem odaklı ve kinetiktir. Bir kez tetiklendiğinde, sonuçlarını göz önünde bulundurmadan, derhal zevklerini tatmin etme eğilimini teşvik etmektedir. Dürtü aynı zamanda, kontrol edilemez ve aşırı baskın olarak karakterize edilmektedir (Zuckerman, 1994: 63).

Tüketici satın alma davranışları kapsamında ise dürtü, tüketici belirli uyaranlarla karşılaştığında ortaya çıkarak, tüketiciyi plansız olarak satın almaya yöneltmektedir. Plansız satın alma; ‘’bir tüketicinin, belirli bir uyarıcı ile karşılaştığında bir şeyler satın almak için ani, genellikle güçlü ve kalıcı bir dürtü yaşadığında gerçekleştirdiği satın alma türü’’ olarak tanımlanmaktadır ( Rook, 1987:191).

Tüketici davranışları üzerine yapılan araştırmalara göre, tüketici satın alımlarının önemli bir kısmının, önceden planlama yapılmadan, plansız olarak gerçekleştiği ve bu alışveriş şeklinin, tüketici satın alma davranışı içerisinde giderek artan şekilde ivme kazandığı görülmektedir (Stern,1962:59). Plansız satın alma araştırmalarının ilki, 1940'ların sonunda DuPont Tüketici Satın Alma Alışkanlıkları Araştırmaları ve Satın Alma Noktası Reklam Enstitüsü tarafından yapılan çalışmalarla başlamaktadır. Bu araştırmaya göre, süpermarket alışverişlerinde tüketicilerin markete girerken ne almayı planladıkları, marketten ayrılırken ne aldıkları karşılaştırılarak planlanmamış olan, dürtüsel olarak satın alınan eşyalar incelenmektedir (Stern,1962:59). Bu çalışmanın ardından, mağazalarda anket ve görüşme uygulaması yapılarak plansız satın alma davranışı incelenmeye devam edilmektedir. Başka bir çalışmada, plansız satın alma davranışı market, giyim, mücevher, güzellik salonu gibi farklı çeşitlerdeki 154 mağazada incelenmektedir. Çalışmanın bulguları, plansız satın almanın büyük önemine dikkat çekerek, işletmelerin, tüketicilerin satın alma yapmasını mümkün olduğunca kolaylaştırma politikası izlemeleri gerektiğini

belirtmektedir (Clover,1950:70). Applebaum (1951:176), tüketici davranışlarını bakkallardaki deneyimlerine göre incelediği çalışmasında, tüketicinin, mağazaya geldikten sonra, mağaza ortamı tarafından uyarılarak, plansız satın almaya teşvik edildiğini söylemektedir. Buna benzer olarak West (1951:362) altı Kanada şehrinde 5300 tüketiciyle 15.500 ürün üzerinde incelemeler yapmıştır. Sonuçlara göre plansız satın almanın mağazada gerçekleşen satın alma kararları olduğunu ve tüketicinin mağazadan önce satın almayı planlamadığını açıklamaktadır.

Plansız satın alma araştırmalarında, çalışmalarıyla ön plana çıkan Stern (1962:60), " plansız satın alma" terimini, genellikle tüketici tarafından önceden planlanmamış herhangi bir satın alma işlemi olarak tanımlanan "plansız satın alma" ile eşanlamlı olarak kabul edildiğini belirtmektedir.

Kollat ve Willet (1967:29), mağaza ortamında tüketici davranışlarını inceledikleri çalışmanın bulgularına göre, plansız satın almayı, mağaza ortamında alışveriş ihtiyaçlarını hatırlatan uyarıcılar ile uyarılma sonucunda gerçekleşen, planlanmamış bir satın alma olarak tanımlamaktadır. Bu ihtiyaçları karşılayan ürünler, alışveriş öncesi listesinde yer almamaktadır.

Piron (1991: 512), plansız satın almanın tanımını; planlanmamış satın alma, uyarana maruz kalma, yerinde karar ve duygusal ve / veya bilişsel reaksiyonlar olmak üzere dört kriterli bir tanım olarak önermektedir. Bu tanımdan hareketle, plansız satın almanın ilk özelliği, planlanmamış bir satın alma olmasıdır. Tüketici, daha önceden planlanan bir karar olarak değil, nesneyi anında satın almaya karar vermektedir. Plansız satın almanın ikinci özelliği, uyarana maruz kalmaktır. Uyarıcı, tüketiciyi plansız yapan katalizör olarak düşünülebilir. Uyaran bir giysi, mücevher veya şeker parçası olabilir. Plansız satın almanın üçüncü özelliği, davranışın doğasıdır. Tüketici, böyle bir satın alma yapmanın sonuçları hakkında herhangi bir değerlendirme yapmadan, anlık olarak kararını vermektedir. Son olarak, tüketici, gelecekteki sonuçlar için suçluluk veya ihmali içerebilen, duygusal ve / veya bilişsel reaksiyonlar yaşamaktadır (Tinne,2010:66).

Dittmar ve arkadaşlarına (1995: 492) göre, tüketiciler satın almayı, ürünlerin sadece işlevsel yararları için değil, aynı zamanda bir bireyin sosyal konumu, zenginliği

ve sosyal statüsünün bir göstergesi ve öz kimliğin bir ifadesi olarak kullanmak için yapmaktadırlar. Buna göre tüketici, ürüne yüklediği semboller nedeniyle plansız satın alma yapmaktadır. Dittmar ve arkadaşları, (1996) yılında yaptıkları çalışmada ise materyalizm ve öz-tutarsızlık teorisi ile daha kapsamlı bir teorik plansız satın alma modeli oluşturmuşlardır. Buna göre birey, kendini nasıl gördüğü (gerçek benlik) ile ideal olarak nasıl olmak istediği (ideal benlik) arasındaki fark olan öz uyumsuzluğa maruz kalmaktadır. Bireyler, tutarsızlıkları veya eksiklikleri telafi etmek için, ürün satın almayı kendini tamamlama stratejisi olarak kullanmaktadırlar. Model, bir bireyin materyalizmi, kendine özgü tutarsızlık derecesi ve kompülsif alışveriş eğilimleri gibi değişkenlerin, bu bireyin, plansız olarak ne tür ürünler satın alacağını tahmin etmeye yardımcı olacağını belirtmektedir.

Hausman’a (2000:405) göre; alışveriş eyleminin kendisi belirli ihtiyaçları karşılamaktadır ve bu yolculuklar sırasında satın alınan ürünler, satın alımları beklenmedik olduğunda, plansız satın alma davranışı alanına girmektedir. Tüketiciler, bu alışveriş gezileri sırasında, beklenmedik ürünler satın alabilirler, ancak ürünü alışveriş keşfi sırasında gördüklerinde, belirli bir ihtiyacı karşılamaya uygun olduğunu kabul etmektedirler. Böylece tüketiciler, ekonomik fayda teorilerine uymayan bir dizi ihtiyacı karşılamak için alışveriş deneyimini ve sonuçta plansız satın alma davranışını gerçekleştirmektedirler. Buna ek olarak, psikolojide plansızliğin olumsuz özellikleri olarak bilinen; olgunlaşmamışlık ve davranış kontrolünün olmaması veya mantıksızlık, risk ve israf gibi özelliklerin, plansız satın alma davranışının olumsuz tahmin edilmesine neden olduğunu belirtmektedir. Tüketicilerin plansız satın almanın bu olumsuz sonuçlarını görmezden gelmelerine yardımcı olan, eğlence, fantezi, sosyal ve duygusal memnuniyet gibi ekonomik olmayan nedenlerle mal aldıklarını açıklamaktadır. Plansız alışveriş esnasında tüketiciler, mutluluk ve heyecan duygusu hissederek, ürünü hemen satın almak için yoğun hisler duymakta, bağımlılık ve kontrol duyguları arasında ikilem yaşamakta ve ürünü satın aldıktan sonra, bu satın almanın doğuracağı tüm olumsuz sonuçları anlık olarak görmezden gelmektedirler (Kezer, 2012:128).

Wu’ya göre (2006:23) tüketici, plansız satın alma durumunda, olumlu bir etkiye ulaşmaya ve hedonistik talepleri karşılamaya çalışmaktadır. Bu süreçte tüketici,

uyarıcılar sayesinde, psikolojik olarak olumlu bir etki hisseder, dikkati yoğunlaştırır ve kontrolünü kaybeder. Plansız satın alma genellikle hedonistik arzular ile yapılsa da beraberinde pişmanlık, hayal kırıklığı, suçluluk, utanç ya da sosyal anlamda onaylanmama gibi olumsuz duyguların yaşanmasına da neden olabilmektedir (Aydın, 2015:31).

Özet olarak, plansız satın alma davranışının, tüketicinin alışveriş yaptığı esnada, bir uyarıcıya yanıt olarak ortaya çıktığı, rasyonellikten uzak, tepkisel ve anlık olarak satın alma kararının yaşandığı ve tüketicinin satın almayı gerçekleştirdikten sonra duygusal ve / veya bilişsel tepkiler hissettiği bir satın alma davranışı olduğu söylenebilir.