Araştırma modeli tasarlanırken, ulaşılabildiği kadarı ile literatürde araştırmaya konu olan değişkenler arası ilişkileri inceleyen çalışmalar dikkate alınmıştır (Aragoncillo ve Orús, 2018; Sudha ve Bharathi, 2018; Kazi vd., 2019; Nuseir, 2020 ). Araştırma modelinde çevrimiçi plansız satın almanın tetikleyici faktörleri, çevrimiçi plansız satın almanın engelleyici faktörleri ve sosyal ağların dürtüselliğinin çevrimiçi plansız satın alma üzerindeki etkisi ve değişkenlerin kendi aralarındaki etkiler gösterilmektedir. Araştırmanın modeli Şekil 2’de yer almaktadır.
Çevrimiçi İçgüdüsel Satın Almanın Engelleyici Faktörleri
Şekil 2’de gösterilen araştırma modeli baz alınarak oluşturulan hipotezler literatürde yer alan önceki çalışmalar dikkate alınarak aşağıdaki şekilde açıklanmaktadır:
Çevrimiçi plansız satın almayı teşvik eden faktörler; daha fazla ürün çeşitliliği, gelişmiş pazarlama teknikleri, anonimlik, kolay erişim ve kolaylık, kredi kartı kullanımı olarak açıklanmaktadır (Koski,2004:28; Aragoncillo ve Orús,2018:46). Çevrimiçi alışveriş mağazalarında ürün çeşidinin fazla olması, tüketici için karmaşıklık ve keşfetme arzusu yaratarak plansız satın almaya neden olmaktadır (Huang 2000:344). Gelişmiş pazarlama teknikleri, tüketicilere kişiselleştirilmiş satış tekliflerinin sunulması, yeni ürünler hakkında bilgilerin iletilmesi, elektronik mağazaya doğrudan bir bağlantı sağlanması, çevrimiçi satış promosyonu teklifi sunulması gibi teknikleri içermektedir (Koufaris, 2002:210).Tüketici çevrimiçi pazarlama uygulamalarından etkilendiğinde ve ilgili sitede gezinmeye daha fazla zaman harcadığında, satın alma dürtüselliğine sahip olma ve çevrimiçi satın alma olasılığı artmaktadır (Kaisheng, 2011: 620). İnternet, alışverişte fiziksel alışveriş Şekil 2:Araştırmanın Modeli
H1
H4 H2
H3 Çevrimiçi Plansız Satın
Almanın Tetikleyici Faktörleri Sosyal Ağların Dürtüselliği Çevrimiçi Plansız Satın Alma Davranışı Çevrimiçi Plansız Satın
Almanın Engelleyici Faktörleri
ortamlarından daha fazla gizlilik ve anonimlik sunmaktadır. Bu nedenle, İnternetin sunduğu gizlilik ve anonimlik, plansız satın almayı teşvik eden bir faktör olmaktadır (Koski, 2004:29). Tüketicilerin çevrimiçi olarak istedikleri zaman istedikleri yerden ürünlere erişebilir olmaları ve satın alma kolaylığının olması, tüketicilerin plansız olarak satın aldıkları ürün sayısını artırmaktadır (Koufaris, 2002:210). Kredi kartı kullanımı algılanan maliyeti azaltarak plansız satın almayı artırmaktadır (Karbasivar ve Yarahmadi, 2011:177).
Literatürden edinilen bu bilgiler ışığında, araştırmanın birinci hipotezi şu şekilde oluşturulmaktadır:
H1: Çevrimiçi plansız satın almanın tetikleyici faktörleri, çevrimiçi plansız satın alma davranışını pozitif yönde etkilemektedir.
Çevrimiçi plansız satın almanın engelleyici faktörleri; gecikmiş memnuniyet veya haz, beş duyuyu kullanmanın imkânsızlığı, kolay karşılaştırmalar, nakliye ve geri ödeme maliyetleri ve kolay erişim ve kolaylık olarak açıklanmaktadır (Aragoncillo ve Orús,2018:48). Çevrimiçi alışverişte tüketicinin ürünü elde etme hazzını yaşamasındaki zaman aşımı, ani satın alma işlemini erteleme ihtimali oluşturmaktadır. Tüketicinin, çevrimiçi satın alma ürün teslimatını beklemek zorunda olması plansız satın almayı olumsuz etkileyebilmektedir (Bayley ve Nancarrow, 1998:107). Çevrimiçi alışverişte dokunma duyusunun koku veya tat gibi diğer önemli duyusal ipuçlarının olmaması, belirli ürün kategorileri için plansız satın almayı engelleyebilmektedir (Citrin vd., 2003:921). Tüketiciler için internet üzerinden fiyat ve ürün karşılaştırması yapmak, çevrimdışı alışverişe göre nispeten daha kolaydır. Bu nedenle, daha fazla ürün ve hizmet karşılaştırması yapmak, satın alma kararını daha uzun düşünmeye ve rasyonel hareket etmeye yol açabilir, dolayısıyla plansız satın almayı olumsuz etkileyebilmektedir (Koufaris vd., 2002:117). Yüksek nakliye ve diğer alışveriş hizmetleri maliyetleri tüketicilerin satın alma dürtülerini kısıtlayabilmektedir (Aragoncillo ve Orús,2018:49). Çevrimiçi alışverişte fiziksel alışverişe göre mağazaya geri dönmek ve başka mağazalara ulaşmak maliyetsiz ve daha kolaydır. Bu durum tüketicinin satın alma dürtülerini daha iyi kontrol edebilmesine neden olabilmektedir (Moe ve Fader, 2004:334).
Literatürden edinilen bu bilgiler ışığında, araştırmanın ikinci hipotezi şu şekilde oluşturulmaktadır:
H2: Çevrimiçi plansız satın almanın engelleyici faktörleri çevrimiçi plansız satın alma davranışını negatif yönde etkilemektedir.
Stern'e (1962:59) göre, öneriyle gerçekleşen plansız satın alma, tüketici bir ürünü ilk kez gördüğünde ve ona olan ihtiyacı görselleştirdiğinde gerçekleşmektedir. Tüketici, sosyal ağlar aracılığıyla öne çıkan ürün görsellerine maruz kaldığında, ürünü kullanmanın nasıl bir şey olacağını hayal edebilir ve onu plansız olarak satın almak isteyebilir. Sosyal ağ platformlarının çevrimiçi mağazalara bağlantılar sağlaması, tüketicileri alışveriş sitelerine kolayca yönlendirerek plansız alışveriş yapmalarına olanak tanımaktadır (Kim ve Johnson, 2016:101).
Bu doğrultuda araştırmanın üçüncü hipotezi şu şekilde oluşturulmaktadır:
H3: Sosyal ağların dürtüselliği çevrimiçi plansız satın alma davranışını pozitif yönde etkilemektedir.
Çevrimiçi plansız satın almayı teşvik eden tüm faktörler, pazarlamacılar tarafından tüketicilere internet ortamında iletilmektedir. İnternet üzerinde tüm platformlar arasında bağlantı yapılabilmesi kolaylığı sayesinde tüketiciler, herhangi bir internet platformunda gördükleri ürünü kolayca elde edebilme imkânına sahip olmaktadırlar. Bireylerin internette geçirdikleri zamanın büyük bir kısmı sosyal ağlarda geçmektedir. Çevrimiçi tarama yapan tüketiciler, kasıtlı olarak onları aramasalar veya satın almayı planlamasalar bile, sürekli olarak sevebilecekleri ürünlere sosyal ağlar aracılığı ile maruz kalırlar ve bu ürünleri satın almak sadece bir tık uzaktadır. İşlemleri tamamlamanın bu kolaylığı, daha fazla plansız satın almaya yol açabilmektedir (Koufaris, 2002:210). Dolayısıyla çevrimiçi plansız satın almanın tetikleyici faktörlerinin sağladığı kolaylıklar ve pazarlama stratejilerinin, sosyal ağların dürtüselliğini etkileyeceği düşünülmektedir.
H4: Çevrimiçi plansız satın almanın tetikleyici faktörleri sosyal ağların dürtüselliğini pozitif yönde etkilemektedir.