ÜÇÜNCÜ BÖLÜM PAZARLAMA YENĠLĠĞĠ
3.1. PAZARLAMA KAVRAMI VE KAPSAMI 1. Pazarlama Tanımı
Existe um acordo generalizado no que diz respeito à importância económica das revistas na atualidade. Apesar disso, não se consegue encontrar uma definição
unânime para este tipo de publicação. Holmes e Nice referem que a pergunta “O que é
uma revista?” tem sido muitas vezes formulada e continua a ser colocada hoje. As respostas, apesar de variadas, deixam sempre tantas dúvidas como no momento em que é lançada a questão (Holmes e Nice, 2012: 4). A jornalista brasileira Marília Scalzo dirigiu durante 12 anos o Curso Abril de Jornalismo e sublinha com clareza o carácter híbrido do género de publicação em causa: “uma revista é um veículo de comunicação, um produto, um negócio, uma marca, um objeto, um conjunto de serviços, uma mistura de jornalismo e entretenimento” (Scalzo, 2011: 11,12). Esta é a definição possível, mas, reconhece a autora, não abrange toda a diversidade de revistas existentes no mercado.
Johnson e Prijatel definem dois grandes níveis de funcionamento das revistas. Estas publicações são, por um lado, instrumentos de marketing que procuram atrair leitores e, por outro, “artefactos culturais que refletem as regras sociais, as tendências demográficas, espelhando interesses de género, preocupações étnicas e os eventos da
atualidade” (2007: 74). Estas duas funções, sublinham as autoras americanas,
destacam a importância das revistas como construtoras de memória social, uma perspetiva de análise explorada por Carolyn Kitch, da Temple Unversity.
Para a académica norte-americana, “entre todos os meios de comunicação
social, as revistas têm uma relação especial com a memória” (Kitch, 2005: 3), uma vez
que “são as mais guardáveis” (Kitck, 2000: 174). E dá um exemplo: “quando morrem
pessoas famosas, os editores de revistas promovem essa cobertura com rótulos do tipo ‘edição comemorativa’, ‘reportagem especial’, ‘edição de colecionadores’ ” (Kitck, 2000: 174), o que mostra a durabilidade deste tipo de imprensa e os laços afetivos que as publicações criam com os seus leitores. Isto significa que as revistas se tornaram “importantes comentadores sociais sobre a vida americana, assim como historiadores
públicos da cultura nacional”, uma vez que “quando os jornalistas de revista escrevem
em termos de memória nacional, produzem reportagens que têm a intenção de servir como recordações; numa conversa mediada com as suas audiências, eles caracterizam
26 o passado de formas que o fundem com o presente e com o futuro numa única narrativa em curso” (Kitch, 2005: 11).
O sociólogo francês Jean-Marie Charon define revista como “um objeto físico,
um belo objeto que deve imperativamente seduzir” (2008: 6). Mas a diversidade da imprensa de revistas continua a dificultar uma definição única de um género que se
dispersa por milhares de títulos com características distintas. A palavra revista “pode
conotar uma luxuosa revista feminina ou uma descartável folha semanal de mexericos”, explicam Holmes e Nice (2012: 2). E os autores britânicos dão mais exemplos: a revista pode estar relacionada com um hobby, uma profissão, um
supermercado ou um fornecedor de televisão por satélite. “As revistas são todas essas
coisas e mais – elas cobrem uma gama incalculável de assuntos, estilos e formas de
alcançar o público” (Holmes e Nice, 2012: 2). Nos Estados Unidos contabilizavam-se em 2008 mais de 20 mil títulos em circulação (Sumner, 2010: VII), no Reino Unido, mais de oito mil (Whittaker, 2008: XI). Em Portugal, a Associação Portuguesa para o Controlo de Tiragem e Circulação (APCT), identifica 93, entre 128 títulos disponíveis no 2º bimestre de 2012, o que significa que o setor revista corresponde a mais de 72 por cento do mercado de imprensa.
Para Sammye Johnson e Patricia Prijatel, do ponto de vista formal, “revistas são
publicações impressas e encadernadas que oferecem uma cobertura aprofundada de estórias, muitas vezes com uma natureza intemporal. O seu conteúdo pode providenciar opinião e interpretação assim como defesa de causas. Elas são orientadas para uma audiência bem definida, especializada, e são publicadas regularmente, num formato consistente” (2007: 14). Desmontando a definição das autoras americanas encontra-se um conjunto de cinco características do género revista:
1. Publicação impressa e encadernada;
2. Dedicada a uma cobertura aprofundada de estórias, muitas
vezes intemporais;
3. O conteúdo pode providenciar opinião e interpretação assim
como defesa de causas;
4. Orientada para uma audiência bem definida, especializada;
27 Tal como Johnson e Prijatel, Marília Scalzo também aponta o formato como uma característica pragmática que diferencia a revista do resto da imprensa. E explica: “ela é fácil de carregar, de guardar, de colocar numa estante e colecionar. Não suja as mãos como os jornais, cabe na mochila e disfarçada dentro de um caderno, na hora da
aula. Seu papel e impressão também garantem uma qualidade de leitura – do texto e
da imagem – invejável” (Scalzo, 2011: 39). Esta fruição, o prazer dado pela revista ao
leitor, também se reflete na síntese de Holmes e Nice (2012: 7) que, tal como as teóricas americanas, sintetizam em cinco pontos as características formais de uma
revista que, dizem, podem servir de suporte a uma “Teoria Geral das Revistas”:
1. As revistas têm sempre como público-alvo um grupo de leitores
bem definido;
2. As revistas baseiam o seu conteúdo nas necessidades, desejos,
esperanças e medos percecionados e expressos por esse grupo definido;
3. As revistas desenvolvem um laço de confiança com os seus
leitores;
4. As revistas fomentam interações semelhantes a comunidades
com os seus leitores e entre os leitores;
5. As revistas conseguem responder rápida e flexivelmente às
mudanças nos leitores e às mudanças na sociedade.
Muito autores continuam, no entanto, a conotar o género revista com o lado
light do jornalismo ou com uma excessiva proximidade do mundo da publicidade,
chegando até a afirmações contraditórias. Charon, por exemplo, descreve a revista como “superficial e desconectada do mundo real”, para de seguida explicar que esta é o lugar onde se inscrevem a reportagem, o texto longo, o vagar e a multiplicidade de
tratamentos da imagem (2008: 3). O sociólogo francês fixa 193028 como a data a partir
da qual a revista ganha contornos modernos, sintetizando-os da seguinte forma: “maior periodicidade, qualidade de impressão num bom papel com uma paginação
28
Como vimos no ponto I.4, o historiador Gilles Feyel localiza os primórdios da revista moderna no final do século XIX. Para Charon, o conceito de “revista moderna” consolida-se cerca de três décadas mais tarde.
28 cuidada, importância do visual e especialmente da fotografia, um conteúdo
especializado dirigido a uma categoria particular de público” (Charon, 2001: 55). Para o
autor francês, existem seis características comuns à grande maioria das revistas29:
1. A importância do visual. As revistas “distinguem-se tanto dos
jornais diários como dos outros periódicos pelo lugar muito importante que ocupa a imagem, o visual (fotografias, gráficos, ilustrações, etc.)” (Charon, 2008: 4). É do jogo entre imagem e texto que cada título cria a identidade que a distingue de todas as outras. O casamento da forma com o conteúdo pretende criar “um objeto belo que deve seduzir o seu comprador” (Charon, 2008: 4);
2. Periodicidade e desconexão da atualidade. O ritmo das revistas,
explica Charon – seja semanal, mensal ou bimensal – é mais
lento que o dos outros média, permite-lhes recuo, “obriga
sobretudo a maioria dos títulos a «desenganchar-se» [ou seja, a
distanciar-se] da atualidade” (Charon, 2008: 4). Esta
característica do género estimula, para Charon, várias
qualidades: criatividade, capacidade de antecipação,
sensibilidade às tendências; por outro lado, ao afastar-se dos acontecimentos diários, a revista foca a atenção no público a que se dirige, quer saber o que lhe agrada, quais são as suas expetativas. Há tempo para planear, fazer e refazer, em busca da fórmula perfeita;
3. Segmentação do público. A revista segmenta o público, afirma
Charon (2008: 5), de duas formas. Primeiro, a partir das características dos leitores: sexo, idade, nível cultural, estilo de vida. Depois através da escolha dos conteúdos. A especialização dirige a revista para públicos com interesses por áreas específicas: celebridades, desporto, economia, televisão, saúde,
29
A primeira edição de La presse magazine data de 1999. Em 2001, Charon assinou o artigo “La presse magazine. Un mèdia à part entière?”. Neste texto, o autor define apenas cinco características da revista, surgindo a quarta, “Contrato de Leitura”, associada à terceira, “Segmentação do Público”.
29
ciência. A imprensa de revistas “não se dirige ao público, mas aos
públicos” (Charon, 2001: 65);
4. “Contrato de leitura”. Cada revista parte das características dos
seus potenciais leitores e faz-lhes uma proposta de conteúdos, à qual estes aderem ou não. Jornalista, chefe de redação, diretor artístico e editores têm de juntar talento e profissionalismo para conseguirem “fechar um contrato” que vá ao encontro daquilo que entusiasma e dá prazer aos seus leitores;
5. Valorização no seio dos grupos. A intervenção do grupo
económico em que se insere um título passa pela conceção editorial e pelo desenvolvimento da estratégia comercial. Do lado da revista fica a responsabilidade de trabalhar para mostrar o seu valor e garantir a valorização do título no seio do grupo económico;
6. Internacionalização dos conceitos. Cada revista trabalha um
conceito que define a identidade editorial e a relação que mantém com os leitores. Quando as características específicas de um público existem noutros países, abre-se a porta à internacionalização dos títulos que a este se dirigem. O processo obriga sempre a adaptações, mas quando resulta é um passo importante na otimização dos resultados económicos da revista. No que diz respeito à primeira característica apontada por Charon (importância do visual), o autor destaca o papel fundamental das imagens neste tipo de publicações. Para Charon, nas revistas é possível identificar pelo menos três funções
associadas às imagens (2008: 83-86). Em primeiro lugar, a “imagem informação”, uma
vez que os elementos visuais podem acrescentar valor ao texto, clarificando ou alargando o seu conteúdo, através de fotografias, mas também de gráficos e
infografias. Por outro lado, “a revista, mais do que qualquer outra forma de imprensa,
propõe uma leitura à la carte, feita de uma pluralidade de entradas e de uma multiplicidade de itinerários ou caminhos” (Charon, 2008: 84), o que o leva a apontar
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como indicadores do percurso a seguir pelo leitor. Por fim, Charon define a “imagem
prazer”, pois a imagética de revista visa, em muitos casos, “seduzir e mobilizar emoções”(Charon, 2008: 85).
Quanto à característica “contrato de leitura” apontada por Charon, esta encontra eco em Marília Scalzo, que defende a existência de uma relação de grande proximidade entre os leitores e as “suas” revistas. E “como toda a relação, essa também é feita de confiança, credibilidade, expectativas, idealizações, erros, pedidos de desculpas, acertos, elogios, brigas, reconciliações”. A escolha de uma revista, que se compra fielmente, “estabelece identificações, dando a sensação de pertencer a um determinado grupo” (Scalzo, 2011: 12).
Johnson e Prijatel enquadram os vários tipos de revistas, recorrendo à teoria dos Usos e Gratificações, na tentativa de averiguar as necessidades que as revistas servem e o que motiva os leitores a comprá-las. Segundo a tipologia de Katz, Gurevitch
e Haas30, os consumidores usam os média para satisfazer cinco tipo de necessidades:
cognitivas, afetivas, pessoais, sociais e de libertação de tensão. Transportando esta teoria para o território das revistas, Johnson e Prijatel (2007: 5,6) encontram títulos classificáveis nas cinco categorias:
1. Cognitiva. Ao fornecer informação e análise sobre o que se passa
no mundo, as revistas ajudam quem as lê a pensar sobre a realidade. É o caso das newsmagazines;
2. Afetiva. As revistas são usadas para vivenciar experiências
emocionais, agradáveis ou estéticas. “As revistas são grandes máquinas de sonho”, afirmam as autoras (2007: 6). Nesta categoria enquadram-se revistas de culinária, decoração, viagens.
3. Pessoal. Também se procura nas revistas força, credibilidade,
confiança e conforto psicológico para viver com qualidade o dia-
a-dia. As revistas femininas e masculinas – ou quaisquer outras
30“On the Use of the Mass Media for Important Things”, American Sociological Review, 38 (1973): 164- 181, (apud Jonhson e Prijatel, 2007: 5).
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que procurem dar resposta às ansiedades humanas –, são
exemplos desta categoria.
4. Social. A informação tem utilidade social e a publicada nas
revistas também. Graças a um artigo de fundo sobre saúde, uma questão social ou um país longínquo, é possível durante uma conversa defender argumentos de forma fundamentada.
5. Libertadora de Tensão. Muitas revistas são compradas à procura
de diversão e de um escape à realidade. Mergulha-se no mundo dos ricos e famosos ou no das personagens da última telenovela e esquece-se o quotidiano.
As autoras usam publicações diferentes para exemplificar cada uma das categorias. Contudo, não fica claro se consideram ou não que uma revista apenas se pode enquadrar numa das categorias ou se pode satisfazer diferentes necessidades dos consumidores. Apesar disso, é defensável a classificação de um título em mais do
que uma categoria. Por exemplo, uma revista “libertadora de tensão”, pode também
ser “afetiva”, isto é, ao mesmo tempo que cria um espaço de evasão da realidade, faz
também sonhar – as revistas sobre viagens são disso exemplo.
Dennis Mcquail (2003: 394) propõe uma tipologia que reduz as interações média/pessoas a quatro categorias. Apesar de mais sintética, a proximidade com a proposta de Katz, Gurevitch e Haas é muito grande. McQuail refere, em primeiro lugar, a “diversão” que engloba as categorias “afectiva” e “libertadora de tensão”, uma vez
que o autor define-a como “escape da rotina e dos problemas, libertação das
emoções”; em segundo, “relações pessoais”, idêntica à “social”, engloba o “companheirismo” e a “utilidade social”; terceiro, “identidade pessoal”, assemelha-se
à designada como “pessoal”, e relaciona-se com “exploração da realidade” e “reforço
de valores”; por último, temos a “vigilância”, que McQuail explica como “formas de procura de informação”, aproximando-a da “cognitiva”. A proposta das autoras americanas pode, por isso, reenquadrar-se na classificação de McQuail, ou seja, existem revistas que:
1. Divertem;
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3. Ajudam a construir ou a reforçar o eu dos leitores;
4. Mantêm os leitores vigilantes, dando-lhes os dados necessários
para pensar a realidade.
A diversidade que caracteriza a revista e que torna impossível uma definição unânime também dificulta a classificação deste setor da imprensa. A divisão principal e
a mais consensual é a que separa as “revistas de consumo” (“consumer magazines”)
das restantes. As revistas de consumo referem-se aos títulos acessíveis a qualquer pessoa, seja por assinatura ou compra direta em banca. As que não se enquadram neste setor podem ser de naturezas muito diferentes. Jason Whittaker contrapõe às revistas de consumo “aquelas que são desenhadas para profissionais ou pessoas que trabalham numa indústria ou negócio” e acrescenta que “existem outros periódicos produzidos para um mercado académico ou muito especializado, como a ciência, a medicina, ou as artes e as humanidades” (2008: XI). Sobre este subsetor, o autor aponta como características a circulação restrita e a publicidade reduzida ou até inexistente.
Por seu turno, David Sumner deixa de fora do conceito de “revista de consumo”
as revistas empresariais e todas as publicadas por organizações, associações profissionais, universidades ou grupos com interesses especiais (2010: VII). Sammye Johnson e Patricia Prijatel analisam com mais detalhe esta questão. Referem que o mais habitual é a divisão tripartida entre revistas de consumo, empresariais e organizacionais. Contudo, as autoras individualizam sub-tipos e apontam uma quarta categoria, “outros tipos”, onde enquadram mais formas de revistas (2007: 15-19). Referem ainda que alguns títulos atravessam ou apresentam características de mais do que uma das categorias. De acordo com as autoras, as revistas podem ser classificadas da seguinte forma:
1. Consumo (consumer): criadas para consumo popular,
disponíveis por assinatura ou nas bancas, são comercializadas como qualquer outro produto. Por norma, têm publicidade. Subdividem-se em:
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1.1. Interesse Geral (general interest) – que contêm matérias
que interessam a um grande número de pessoas; as autoras
apontam a Reader’s Digest como exemplo;
1.2. Especializadas (special interest) – focadas em assuntos
específicos, como por exemplo, hipismo, campismo ou livros, para dar alguns exemplos.
1.3. “Magalogs” – Johnson e Prijatel apontam este terceiro
subtipo como títulos que oferecem aos leitores sugestões de bens de consumo, acompanhadas de um descritivo e de indicações do local onde os podem adquirir. Esta designação surge da associação das palavras magazine + catalog, uma vez que este formato se assemelha a um catálogo que usa o formato revista. A diferença entre uma “magalog” e um catálogo é o facto de a primeira ser “criada por uma equipa editorial” e não por um fabricante ou representante dos produtos, o que pressupõe que a informação apresentada “dá ao leitor um conjunto de opções mais alargadas e um sentido mais objetivo dos benefícios, ou ausência destes, dos produtos específicos” divulgados (2007: 15)31.
2. Empresariais (trade): são também chamadas revistas
especializadas de negócios e revistas “business-to-business”. O
conteúdo relaciona-se com uma profissão e os seus leitores pertencem a ocupações ou profissões específicas (por exemplo, venda a retalho, arquitetos, informáticos, médicos).
3. Organizacionais (organization): são publicadas por organizações
e dirigem-se aos seus membros internos e externos; podem ou não incluir publicidade. As autoras individualizam três subtipos:
3.1. Sociedade e associação – este tipo de revista surge muitas
vezes como um dos benefícios concedidos aos membros das
31
No mercado português, algumas revistas (femininas e de decoração, por exemplo), têm algumas páginas com características próximas da definição das magalogs, mas no seu conjunto não podem ser classificadas desta forma.
34 organizações (em Portugal podemos apontar, a título de exemplo, a Revista do ACP, dirigida aos membros do Automóvel Clube de Portugal). As autoras enquadram nesta categoria as revistas académicas.
3.2. Relações Públicas – também chamadas de revistas de
comunicação corporativa, são, segundo as autoras, o tipo de revista mais omnipresente, uma vez que a maior parte das grandes organizações têm pelo menos uma. Por norma, não têm publicidade e são distribuídas gratuitamente aos seus leitores.
Segundo Johnson e Prijatel, “estas revistas dizem aos
empregados o que está a acontecer na organização, explicam a organização aos clientes e facilitam o caminho à organização no relacionamento com agências externas” (2007: 17). As revistas de relações públicas podem ser internas ou externas. As audiências das revistas internas incluem trabalhadores no ativo e reformados, o público externo é constituído por clientes, agências governamentais e outras empresas.
3.3. Cliente (custom) – também chamadas de publicações
patrocinadas, são uma variante das revistas de relações públicas, mas com um foco ligeiramente diferente. São enviadas aos clientes como benefício pela compra de um determinado serviço ou produto. Tal como as revistas de relações públicas, apresentam a empresa por trás da publicação de uma forma positiva, mas diferem no facto de, por norma, não fornecerem informação direta sobre a empresa ou os benefícios diretos do produto ou do serviço. Habitualmente têm publicidade, normalmente da empresa que patrocina a publicação, mas muitas vezes também de outras fontes. A maioria é distribuída gratuitamente, mas também há títulos vendidos por assinatura ou em banca. A marca Nespresso oferece aos seus clientes (também em Portugal) a Nespresso Magazine, que reúne as características deste subtipo.
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4. Outros tipos: revistas que reúnem características diferentes das
anteriores. As autoras enquadram aqui as seguintes:
4.1. Literárias – que publicam poesia, literatura, críticas;
4.2. Suplementos de domingo – Jonhson e Prijatel sublinham
que existe uma enorme discussão sobre se este tipo de publicações pode ou não ser considerado revista. Apesar da qualidade que muitas evidenciam e de, na maior parte das vezes, terem um corpo editorial próprio, o facto de estas revistas serem dependentes da publicação do jornal em que se inserem, leva a que sejam classificadas na maioria das vezes como “suplementos”. Em Portugal, é o caso da “Revista” (jornal
Expresso) ou da “DN Magazine” (jornal Diário de Notícias)32.
4.3. Free Urban – neste caso opta-se por deixar a designação
em inglês, uma vez que o tipo de publicação indicada não parece ter expressão no mercado português. As autoras referem-se a um produto a meio caminho entre o jornal (pelo tipo de papel e acabamento não agrafado utilizado) e a revista (em termos de design e conteúdo). Nos Estados Unidos, estes “magapapers”, como são designadas (em resultado da junção de magazine com newspaper), dirigem-se a nichos de mercado, competem com os jornais locais por publicidade e trabalham a informação de pontos de vista alternativos aos títulos tradicionais.
4.4. ‘Zines e E-Zines – as revistas online produzidas com baixos custos são um fenómeno que nasceu nos anos 90 do século passado. Começaram por ser produzidas em computadores pessoais e impressas em casa, abordando os mais variados assuntos: ficção científica, videojogos, música. A designação é uma abreviatura de “fanzines” (as revistas dirigidas a fãs), o que
32 No portal Jornais e Revistas (http://www.jornaiserevistas.com/), que divulga os jornais e revistas