ÖRGÜT KÜLTÜRÜ’NÜN ÖRGÜTSEL YENĠLĠK VE PAZARLAMA YENĠLĠĞĠ ÜZERĠNDEKĠ ETKĠLERĠNĠ ÖLÇMEYE YÖNELĠK GAZLI
5.3. ANALĠZ YÖNTEMĠ
5.3.2. Örgüt Kültürü, Örgütsel Yenilik ve Pazarlama Yeniliğine ĠliĢkin Güvenirlik ve Faktör Analizi Sonuçları
Quando se analisam revistas semanais de informação geral é incontornável referir o êxito da primeira newsmagazine alemã, a Der Spiegel, lançada a 4 de janeiro de 1947. Tal como a The Economist, a Der Spiegel tem origem num jornal, o
95 Citado em http://www.economist.com/help/about-us . 96
In http://www.economistgroup.com/what_we_do/editorial_philosophy.html .
97 Que aos poucos as newsmagazines modernas foram abandonando, à medida que privilegiavam a reportagem interpretativa.
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Hannoversche Nachrichten98, de apenas oito páginas, publicado quatro vezes por semana e lançado em 1945. O periódico foi criado por três soldados britânicos, o major John Chaloner e os sargentos Harry Bohrer e Henry Ormond, que integravam as forças de ocupação britânicas em território alemão, após a divisão do país em quatro zonas pelos vencedores da II Guerra Mundial (Grã-Bretanha, Estados Unidos, França e Rússia). O objetivo dos fundadores do jornal, explica o editor Rudolf Augstein, era “reintegrar os alemães derrotados na comunidade mundial” (apud Angeletti e Oliva,
2004: 8099). Augstein, que chegou a ser prisioneiro de guerra no final da II Guerra
Mundial, integrou o Hannoversche Nachrichten desde o primeiro dia, assim como os projetos que deste título decorreriam.
Em 1946, os três soldados decidiram abandonar o jornal e lançar uma newsmagazine semelhante à News Review, publicação britânica inspirada na Time. O nome que escolheram foi Diese Woche (Esta Semana). Harry Bohrer explica que a revista queria ser uma publicação viva, que pudesse dizer muito em poucas palavras, contando uma boa história em vez de oferecer
comentários. O objetivo era mostrar e contar histórias de pessoas reais (Angeletti e Oliva, 2004: 82).
A independência e a irreverência da
Diese Woche em relação às forças de
ocupação na Alemanha ditaram-lhe uma vida de apenas seis semanas, até o Ministério dos Negócios Estrangeiros britânico ordenar a entrega da revista aos alemães, que tinham duas horas para encontrar um novo título. Das
Echo (O Eco) foi uma das hipóteses colocadas
98
A publicação tanto surge assim referenciada, como com a designação de Hannoversche
Nachrichtenblatt. Não se conseguiu apurar a razão desta discrepância.
99 O livro de Angeletti e Oliva (pp. 78-113) é a principal fonte utilizada neste ponto sobre a Der Spiegel, pp. 78-113. Acrescenta-se que os autores norte-americanos e britânicos com obras publicadas sobre o objeto revista utilizados nesta investigação (e que constam da bibliografia), fazem apenas referências muito pontuais à newsmagazine alemã.
Figura 9: A primeira capa da Der Spiegel, a revista
104 por Rudolf Augstein, que aos 23 anos se viu a braços com a responsabilidade de dirigir de forma independente uma revista. Der Spiegel (O Espelho) acabou por ser a opção para a designação da newsmagazine lançada a 4 janeiro de 1947, com uma tiragem de 15 mil exemplares.
Embora a influência da Time seja clara no privilégio dado às histórias de interesse humano e às pessoas por trás das notícias, a Der Spiegel distancia-se da newsmagazine americana por não pretender resumir os principais assuntos da semana
nem abordar todo o tipo de temas. Na opinião de Augstein, os alemães – mesmo os
que compravam a revista –, liam pelo menos um diário, por isso a Der Spiegel tinha
que se diferenciar dos jornais para se tornar atrativa. Essa especificidade definiu-se pelo aprofundamento das questões, pela aposta no jornalismo de investigação. Os assuntos da atualidade só ganhavam espaço se valesse a pena explorar aspetos complementares que lançassem uma nova luz sobre o que já era do conhecimento geral. Todos os textos eram submetidos a um cuidado processo de edição e revisão que garantisse reportagens originais, fidedignas e com vida. Havia regras concretas de redação que passavam por cinco passos: lead; apresentação da personagem ou do assunto principal; material de enquadramento; desenvolvimentos mais atuais; um sumário ou a apresentação de uma possível conclusão (Angeletti e Oliva, 2004: 88).
Rudolf Augstein queria que a Der Spiegel fosse o “canhão da democracia”, uma
publicação independente de todo o tipo de interesses. “Com essa premissa, a Der
Spiegel apostou no jornalismo de investigação com uma forma de fazer as coisas e um
estilo que a tornou diferente das outras revistas na Alemanha e no resto do mundo” (Angeletti e Oliva, 2004: 92). A publicação não poupava esforços quando pretendia investigar e chegava a destacar quatro ou cinco repórteres para uma reportagem.
A sua imagem de marca tornou-se a credibilidade com que os assuntos eram cuidadosamente fundamentados, focando-se nos temas políticos e económicos, dando pouco relevo ao entretenimento. Tal como no caso da The Economist, os textos não eram assinados, reforçando a voz da publicação e a sua responsabilidade perante os leitores. Os artigos só passaram a ser todos identificados após 1994, quando Stefan Aust se tornou o editor da revista. Apesar da resistência interna, Aust, que se manteve no cargo até 2008, avançou com a alteração. Alguns colunistas, vindos de outras
105 publicações já assinavam artigos e para Stefan Aust o melhor caminho era a clarificação, ou seja, dar a conhecer os nomes de todos os autores por trás das peças. Como explica Aust, “alguns pensaram que seria o fim do mundo. Mas não foi” (apud Angeletti e Oliva, 2004: 113).
O jornalista Hans-Dieter Schütt e o editor Oliver Schwarzkopf compilaram os princípios orientadores da newsmagazine no livro Die Spiegel-Titelbilder 1947-1999. Angeletti e Oliva (2004: 106,107) resumem as quatro traves mestras do título alemão identificadas por Schütt e Schwarzkopf:
- Não fazemos política; só a seguimos de forma crítica. Em 1947, Rudolf Augstein afirmou: “A Der Spiegel é uma newsmagazine liberal e, em caso de dúvida, de esquerda”. O título não alinha com as correntes políticas no poder, assumindo-se como crítica quer à direita como à esquerda;
– Fontes, fontes, fontes. Identificar sempre as fontes é uma máxima inviolável da revista. Não é tolerável sequer referências a “fontes próximas de”;
– A bondade e a beleza do mundo não nos interessam. A Der Spiegel garante que a notícia de puro entretenimento ou o fait-divers não tem lugar nas suas páginas;
– Somos um entidade watchdog (cão de guarda) e de investigação. O compromisso da revista com os seus leitores é revelar o que corre mal, a corrupção, sem tomar partido, de forma a assegurar credibilidade.
A Der Spiegel assume-se como contrapoder, o que lhe valeu ser acusada muitas vezes de ideologicamente próxima da esquerda política, embora se assuma como liberal. A audácia, a independência e o sentido crítico da publicação alemã fizeram com que ganhasse rapidamente leitores num país ocupado. Dos 15 mil exemplares iniciais, a Der Spiegel passa para 60 mil em 1948, um ano e meio após o primeiro número. Em
1952, muda a sede de Hannover para Hamburgo e ultrapassa os 120 mil exemplares100.
Três anos mais tarde, em 1955, a imagem gráfica sofre uma primeira alteração e as duas barras vermelhas no cabeçalho e rodapé da capa transformam-se num filete
100
Este dado referente a 1952 foi retirado da história oficial da revista, consultada a 15 de agosto de 2013, disponível em http://www.spiegel.de/international/six-decades-of-quality-journalism-the-history- of-der-spiegel-a-789853.html
106 enquadrador, no mesmo tom, reduzindo-se a dimensão do título, que mantém a cor branca, mas passa a ocupar apenas uma linha. A newsmagazine alemã tem sido parca em redesignes ao longo da sua história. As páginas interiores mudaram apenas em 1971, com títulos mais visíveis, que se alargaram a duas ou três colunas e o aparecimento do superlead. Em 1989, há um alargamento do entrelinhado, que facilita a leitura. A Der Spiegel resiste à cor nas páginas interiores, que só passa a dominar por completo a partir de 1997, também sob a chefia de Stefan Aust, na reforma gráfica mais profunda do título.
A denúncia de escândalos políticos e financeiros sedimentaram a importância e a credibilidade da newsmagazine ao longo dos anos. O caso com consequências mais graves registou-se em 1962, quando denúncias envolvendo manobras da Nato e o estado em que se encontravam as forças armadas alemãs, levaram a polícia até às instalações da revista. A publicação foi suspensa e os responsáveis presos, incluindo Rudolf Augstein, acusados de traição. A onda de solidariedade entre público e a restante imprensa alemã fizeram com que a Der Spiegel continuasse a ser publicada. O caso culminou com a vitória da revista nos tribunais. A absolvição das acusações teve como consequência a demissão do ministro da defesa Franz Josef Strauss e a queda do governo chefiado por Konrad Adenauer. Por seu lado, a Der Spiegel reforçou perante o público o seu papel de defensora da liberdade de imprensa e vigilante dos poderes. Um posicionamento que nunca abandonou e que em 2012 voltou a ganhar visibilidade com a denúncia em papel das revelações fornecidas pelo portal WikiLeaks, em parceria com os jornais The Guardian (inglês), the New York Times (americano) e El Pais (espanhol). Mais recentemente, para o trabalho de capa de 1 de julho de 2013, sobre as escutas ilegais dos Estados Unidos a países europeus, denunciadas por Edward Snowden, a Der Spiegel destacou cinco jornalistas.
Em 1974, Rudolf Augstein tomou a decisão de entregar metade das ações da
Der Spiegel aos trabalhadores, que passaram assim a ser coproprietários da revista,
com poderes de decisão e de responsabilidade sobre o futuro da publicação. Uma opção inédita que também marca a personalidade única desta revista. É a partir de 1970 que a marca Spiegel se transforma num grupo de média, primeiro através da aposta noutras publicações em parceria com a editora McGraw-Hill, depois com outros
107 parceiros. Nos anos 80 do século passado lança-se nos setores da rádio e da televisão. A 25 de outubro de 1994, um dia antes da Time, torna-se a primeira newsmagazine do
mundo a editar uma versão online101.
Desde a fundação da Der Spiegel, dezenas de newsmagazines alemães abriram e fecharam portas. Norberto Angeletti e Alberto Oliva (2004: 107) identificaram cerca de 20 títulos que nasceram e morreram, tentando afirmar-se num mercado dominado pela hegemonia de um “espelho” que se tem mantido inquebrável. Sterling (2009)
refere mais de vinte e acrescenta que “a maioria não durou mais do que dois anos”.
A única concorrente que até hoje se conseguiu consolidar e ocupar um lugar de destaque foi a Focus, criada em 1993, por Hubert Burda. Esta newsmagazine alemã apostou em artigos de menor dimensão, mais imagens e mais gráficos, como forma de diferenciação, empurrando a Der Spiegel para a remodelação gráfica de 1997, que a fez abandonar um visual mais próximo dos jornais, adotando a cor em todas as páginas da revista. A Focus conseguiu sedimentar-se e aproximou-se de uma tiragem de um milhão de exemplares no final do século XX. Hoje, ronda os 800 mil, enquanto a Der
Spiegel ultrapassa o milhão.
De acordo com os dados da Media-Analyse 2013 Pressmedien II, publicados a
24 de julho de 2013102, a Der Spiegel atinge uma média de seis milhões de leitores por
semana, contra os menos de quatro milhões e meio da Focus. A revista sai para as
bancas à segunda-feira, é distribuída em 172 países e autodefine-se como “a
newsmagazine líder na Alemanha e a maior da Europa”103, um feito considerável para
uma publicação redigida em alemão, que aposta em reportagens de investigação que podem ultrapassar as dez páginas. Pode ser consultada online em inglês e está disponível em todas as novas plataformas e aplicações digitais.
101 Dados de AAVV. (2002). International Directory of Company Histories (Vol 44). St. James Press. Obtido de http://www.fundinguniverse.com/company-histories/spiegel-verlag-rudolf-augstein-gmbh- co-kg-history/.
102
Disponíveis aqui: http://www.ma-reichweiten.de/ . 103 Informação consultada a 15 de agosto de 2013 aqui:
http://www.spiegel.de/international/frequently-asked-questions-everything-you-need-to-know-about- der-spiegel-a-789851.html. Na guerra dos números, a The Economist, com um milhão e meio de exemplares por semana, parece claramente à frente, mas o facto de se autodenominar “jornal”, empurra o “espelho” alemão para o primeiro lugar do setor das newsmagazines.
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