YENĠLĠK YAYILIM SÜRECĠ
2.3. ÖRGÜTSEL YENĠLĠK SÜRECĠ
A revista moderna começa a desenvolver-se por volta de 1800, impulsionada por uma série de inovações tecnológicas. Em 1798, em Munique, Alois Senefelder inventa a litografia, um processo que revolucionou o trabalho de impressão e permitiu a reprodução de texto e imagem a custos de produção muito mais baixos. Em 1812, a introdução de prensas movimentadas a vapor permite a impressão de mais de mil páginas por hora e 11 anos mais tarde, em 1833, a prensa rotativa faz subir esse número para um milhão de cópias por dia (Whittaker, 2008: 7).
Ottmar Mergenthaler, alemão naturalizado norte-americano, constrói a Linotype em 1886, uma máquina de composição de tipos de chumbo, patenteada dois anos antes, que permite a composição mecanizada de linhas completas de texto, até então resultantes de um moroso trabalho manual. Em resultado, os preços das revistas baixam drasticamente, o que abre as portas ao crescimento e afirmação no mercado editorial do género (Whittaker, 2008:7).
Até ao século XIX, apenas uma elite endinheirada tinha acesso a publicações. Quando as revistas se tornam financeiramente mais acessíveis passam a dirigir-se a um público mais vasto, consolidando a autonomia deste setor dentro da imprensa. Esta alteração de públicos tem efeitos nos conteúdos: popularizam-se gradualmente e surgem espaços que pretendem divertir, para além de informar.
Em 1830 é dado um passo decisivo: as revistas “adoptam a ilustração como
forma de falar tanto à imaginação como à razão do leitor” (Feyel, 2001: 22). Inglaterra volta a ser novamente pioneira quando Herbert Ingram, vendedor de periódicos, percebe o potencial das ilustrações e os efeitos positivos que têm nas vendas. Em 1842, Ingram deixa Nottingham e instala-se em Londres, lançando The Illustrated
London News, título antepassado da revista ilustrada de informação, com 16 páginas
de tipografia e 32 xilogravuras. A publicação foi bem sucedida, mas ganhou um fôlego
maior quando as imagens passaram a ser captadas no mundo real. “Os desenhos feitos
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tornaram-se muito populares”20. O sucesso desta nova abordagem noticiosa fez com
que fosse copiada rapidamente e, em 1883, pela mão de Joseph Comyns Carr, surge a
English Illustrated Magazine, que se torna uma das principais concorrentes do título
pioneiro.
A utilização da imagem, que passa a ser sistemática a partir desta data, assume- se definitivamente como um dos traços distintivos do género revista. É utilizada ao serviço de um conteúdo que se mantém diversificado, mas que procura ser simultaneamente “enciclopédico e prático” (Feyel, 2001: 23), ou seja, claro e compreensível, de forma a conquistar um número cada vez maior de leitores. Em
1843, surge em França L’Illustration e na Alemanha a Illustrierte Leipziger Zeitung
(Jornal Ilustrado de Leipzig). Nos Estados Unidos, as principais antecessoras da revista
ilustrada de informação surgem em 1855, com a Leslie’s Weekly (semanal, vai buscar o
título ao apelido de Frank Leslie, proprietário e ilustrador da publicação), e, dois anos
mais tarde, com Harper’s Weekly21. O êxito de Leslie’s Weekly levou-a aos 100 mil
exemplares de tiragem, pouco depois de ser lançada. Sempre que a revista retratava algo mais sensacional, as tiragens duplicavam ou triplicavam. A publicação fez uma enorme cobertura pictórica da Guerra Civil Americana tendo chegado aos 12 correspondentes na frente de batalha.
Potenciada por uma literacia crescente e “com o desenvolvimento da ilustração
fotográfica em similigravura, retocada ou não pelo desenho, e com a expansão de um novo jornalismo de reportagem e inquérito” (Feyel, 2001: 26), a revista moderna consolida-se no final do século XIX. O artista é progressivamente substituído pelo fotógrafo e o armazém enciclopédico das primeiras revistas começa a ceder lugar a uma progressiva especialização dos conteúdos, acompanhada por uma segmentação dos públicos e uma melhoria acentuada da qualidade do papel. Surgem as primeiras revistas dirigidas a temas muito concretos e as que associam a ilustração pela
20 Unwin, Philip S. e Unwin, George (Ed.) “Magazine Publishing”, Britannica Online Encyclopedia, 2008, 15 pp., actual. 22 Dez 2010.
Disponível em:
http://www.britannica.com/EBchecked/topic/482597/history-of-publishing/28679/Magazine- publishing?anchor=toc28679
21 Propriedade da Harper & Brothers, uma editora iniciada em 1825 por Fletcher, James, John e Wesley Harper.
20 fotografia à impressão em papel couché, o que incrementa a qualidade do suporte da informação, a custos cada vez mais baixos, graças aos desenvolvimentos tecnológicos. Em França, Feyel identifica três títulos que “marcam o advento da revista moderna” (Feyel, 2001: 26), todos lançados em 1898. A Lectures pour tous, Revue universelle et
populaire illustrée (Leituras para todos, Revista universal e popular ilustrada), mensário
para toda a família com literatura e reportagens; a revista desportiva La Vie au Grand
Air (Vida ao Ar Livre); e La Vie Illustrée (Vida Ilustrada), um semanário dedicado à
atualidade.
Quase duas décadas mais cedo, George Newnes foi o primeiro homem em Inglaterra que percebeu a existência de um público cada vez mais alargado, fruto do avanço da escolarização, ávido de informação variada e de diversão. Em 1881, lança uma “penny magazine”, Tit-Bits from all the Most Interesting Books, Periodicals and
Contributors in the World (Tit-Bits22 dos Livros, Periódicos e Colaboradores mais Interessantes do Mundo). Ao êxito seguiu-se quase de imediato a redução do título para Tit-Bits e a publicação é considerada a fundadora da imprensa popular britânica. Encerrou em 1984, já sem o hífen (Titbits, desde 1968), mas foi a primeira a ultrapassar o milhão de exemplares vendidos, em 1955.
Ao longo do século XX os títulos longos desaparecem, dando lugar a designações mais curtas e apelativas, mas o que marca esta época é a revolução operada pela introdução de publicidade nas revistas, que traz consigo uma aposta nas páginas a cores, mais atrativas. Inicialmente mal recebida, pelos riscos de interferências nos conteúdos editoriais, as potencialidades económicas desta nova forma de financiar as publicações cedo se tornaram irresistíveis e exploradas dos dois lados do Atlântico. Nos Estados Unidos, o caso mais paradigmático é o da revista
semanal ilustrada Saturday Evening Post23. Comprada por Cyrus Curtis em 1897, por
um milhão de dólares e prestes a fechar, aposta em reportagens e artigos de qualidade dirigidos ao mundo dos negócios, atraindo receitas publicitárias que, em 1922,
22 Sem tradução exata para português, esta expressão pode ser entendida no contexto do título como “ecos”.
23
A partir daqui cessam as traduções dos títulos das publicações. As traduções anteriores efetuadas relacionavam-se com a necessidade de explicar a natureza, a origem das revistas e o seu contexto histórico.
21 ascendiam a 28 milhões de dólares, numa altura em que a revista atingia uma circulação de dois milhões de exemplares.
Durante a primeira Guerra Mundial (1914-1918) enquanto os jornais perdem terreno, como consequência da subida do custo de vida, as revistas ganham fôlego por permitirem visualizar o cenário de guerra através de fotografias a cores, que se generalizam a partir dos primeiros anos do século XX. Para Gilles Feyel, este período
revela-se “uma verdadeira idade de ouro para as revistas” (Feyel, 2001: 32). Após o fim
da guerra, é a vez de a rádio conhecer o seu apogeu, enquanto os jornais diários se sentem ameaçados e veem as tiragens descer. O mercado das revistas, por seu turno, desenvolve-se em todos os domínios da atualidade, apostando na reportagem.
A expansão da fotografia a cores torna-se também o motor de um novo género inaugurado em França, em Março de 1928, com a Vu: a revista semanal ilustrada de informação mundial. Fundada e dirigida por Lucien Vogel, a Vu narra literalmente pela fotografia os principais acontecimentos nacionais e internacionais, intercalando texto com páginas totalmente dominadas por fotorreportagens. A mesma fórmula de
sucesso é adotada em 1936 pela americana Life de Henry Luce, um dos “pais” da Time.
O êxito do título ofuscou a antepassada francesa lançada oito anos antes e desaparecida em 1940. Muitos autores apontam a Life como a responsável pela introdução do fotojornalismo na imprensa, mas Henry Luce reconheceu em 1954 que
“sem a Vu, a Life nunca teria visto a luz do dia” (Feyel, 2001: 35)24
.
Do outro lado do Atlântico, mas também em Londres e em Paris, os anos 20 do século passado (The Roaring Twenties) caracterizam-se pelo dinamismo social, artístico e cultural. A industrialização dispara, a migração para as cidades aumenta e o consumo acelera. As mudanças sociais motivam uma profunda alteração nos conteúdos das
revistas, protagonizada pelo aparecimento dos títulos Reader’s Digest, Time e The New
Yorker, que continuam hoje a ser publicados com êxito. Criados “para dar resposta à
mudança de atitudes para com o trabalho e o lazer que se seguiram à primeira Guerra Mundial” (Johnson e Prijatel, 2007: 72), os três títulos optam por oferecer concisão a
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A citação de Luce surge na obra Photographie et Société, de G. Freund, e é referida por Feyel (2001: 35).
22 leitores que procuravam adaptar-se a ritmos cada vez mais acelerados. Sendo esta investigação sobre a newsmagazine, a revista Time, fundadora do conceito, é abordada no próximo capítulo, dedicado apenas à revista semanal de informação geral.
Quando DeWitt Wallace e a mulher Lila Acheson Wallace começaram à procura
de investidores que apostassem na publicação da Reader’s Digest, apresentando o
protótipo do primeiro número que reunia 31 artigos (um para cada dia do mês) que preenchiam 64 páginas, este foi recusado por todos os editores do país. O casal decidiu
avançar sozinho em Fevereiro de 1922. Os críticos da Reader’s Digest clamam que a
revista não inventou nada de novo, limitou-se a apostar num conceito editorial tão velho quanto o de magazine enquanto armazém de conhecimentos. DeWitt Wallace e
Lila Acheson Wallace levaram, contudo, o conceito mais longe. A Reader’s Digest
aposta na condensação dos artigos até 25 por cento do tamanho inicial, ao mesmo tempo que procura manter o estilo e a essência do conteúdo original dos textos. Para
que uma peça pudesse ser escolhida pela Reader’s Digest tinha de reunir três
condições:
1. Ter aplicabilidade e valor para os leitores;
2. Ser de interesse durável: um ano mais tarde, ainda tinha de valer
a pena lê-la;
3. Ser construtiva e otimista. (Johnson e Prijatel, 2007: 73,74).
Wallace soube “interpretar melhor que nenhum outro editor do mundo as necessidades e preferências de leitura do público, providenciando informação prática
e útil25 numa altura em que todos os seus predecessores ofereciam ficção” (Angeletti e Oliva, 2004: 290). A sua noção das necessidades dos leitores passou até pela conceção do formato da revista, “pequeno o suficiente para caber no bolso de um sobretudo ou malinha de mão numa altura em que a maioria das revistas era consideravelmente maior” (Johnson e Prijatel, 2007: 76).
Em 2002, de acordo com Angeletti e Oliva, a Reader’s Digest vendia 23,5
milhões de exemplares mensais, distribuídos por 48 edições internacionais em 60 países e em 19 idiomas, calculando-se que o número de leitores rondasse os 100
25 Destacado a cor laranja no original.
23
milhões (2004: 290). Contudo, no site oficial da empresa, a Reader’s Digest indica que
o título tem uma circulação global de 10,5 milhões de exemplares26, 49 edições e é
publicado em 21 idiomas. Uma vez que a circulação do Grupo Editorial a que pertence a Reader’s Digest (RDA Holding Co), que abarca 75 títulos diferentes, ascende aos 23 milhões de exemplares, admite-se que os números referidos por Angeletti e Oliva digam respeito ao Grupo e não à revista, até porque a empresa indica 100 milhões de
leitores para a totalidade dos títulos. A Reader’s Digest é considerada a revista mais
lida do mundo e a publicação de maior difusão a seguir à Bíblia. Isto apesar de continuar a dividir a opinião dos especialistas. Alguns acusam-na, por exemplo, de mediocridade intelectual na abordagem dos temas e esforço continuado para minimizar os aspetos sombrios da vida ou que exijam uma reflexão mais aprofundada.
Em 1925, Harold Ross fundou a The New Yorker, uma revista semanal dirigida aos leitores nova-iorquinos e imbuída do espírito jocoso e cáustico que caracterizava os “loucos anos 20”. Ross “queria cobrir a vida glamourosa de Nova Iorque na Época do Jazz” (Mouly, 2000: 6) e apostou no rigor jornalístico, na qualidade da escrita, na crítica, na publicação de contos de autores de renome, no humor e na ironia. Ignorando o protagonismo crescente da fotografia, Harold Ross optou exclusivamente pela ilustração e pelo cartoon, transformando a The New Yorker numa referência em ambos os casos. As capas ilustradas por vários artistas ao longo dos anos tornaram-se a imagem de marca da revista. A fotografia na capa só foi introduzida em 1992, sob a direção editorial de Tina Brown.
Duas tendências afirmam-se progressivamente no género revista a partir de 1920: a especialização e a segmentação. A audiência deixa de ser considerada como um vasto conjunto indiferenciado de leitores passivos e passa a ser analisada como consumidores específicos, ávidos de produtos concretos. A revista feminina Marie
Claire, do grupo Jean Prouvost, é lançada em Março de 1937 com uma tiragem de 700
mil exemplares e dois anos mais tarde já atingia a fasquia de um milhão (Feyel, 2001:
19). As revistas definem os seus públicos – feminino, masculino, infantil, juvenil –, e
moldam os seus conteúdos de forma cada vez mais precisa, optando pelo desporto, a
24 ciência, a cultura, o lazer, a economia, e por abordagens jornalísticas diferenciadas que oscilam entre o sensacionalista e o rigoroso.
A vulgarização da televisão, a partir de meados de 1960, criou um novo nicho de mercado que as revistas imediatamente souberam aproveitar. Depois de ter sabido gerir o aparecimento da rádio, o género revista fez ainda melhor com o medium de maior sucesso do século XX. As revistas semanais de televisão, que inicialmente se resumiam quase exclusivamente à divulgação exaustiva da programação televisiva, atingem tiragens meteóricas, que subiram em flecha nos primeiros anos de existência. A francesa Télé 7 Jours, líder do mercado francês, criada em 1960, tinha uma tiragem de 2 milhões de exemplares em 1969, 2,7 milhões em 1981 e 3,2 em 1987. Números que só desceram com o aparecimento de concorrentes no mercado (Feyel, 2001: 32).
De acordo com a Association pour le Contrôle de la Diffusion des Médias (OJD)27, em
2013, as revistas de televisão mantinham-se líderes no mercado francês. Dos 375 títulos contabilizados pela OJD, entre os dez mais vendidos estão sete revistas sobre televisão, que no seu conjunto atingem uma circulação superior a onze milhões de exemplares. A líder de mercado no setor de revistas é a TV Magazine, com uma circulação que atinge quase os cinco milhões e meio de exemplares, enquanto a Télé Z e a Télé 7 Jours ultrapassam o milhão, ocupando o terceiro e quarto lugares (o segundo pertence a uma revista feminina, a Version Fémina, que vende mais de três milhões de exemplares).
Em resultado das mutações que se sucederam desde o início do século XX –
melhoria da qualidade do papel e das técnicas de impressão; especialização dos
conteúdos e segmentação dos públicos –, as revistas tornaram-se a partir de 1950 um
suporte publicitário ainda mais apetecível. Os anunciantes passam a olhá-las como um veículo para atingir públicos particulares com uma segurança muito superior à garantida pelos jornais diários, uma vez que estes últimos, pela sua periodicidade, atingem um número de leitores mais reduzido e mais indiferenciado.
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