ÜÇÜNCÜ BÖLÜM PAZARLAMA YENĠLĠĞĠ
3.2. PAZARLAMA VE YENĠLĠK ĠLĠġKĠSĠ
3.4.2. Pazar Odaklılık BileĢenleri
Uma das questões mais debatidas pelos teóricos da área dos Estudos dos Média e do Jornalismo é o futuro da imprensa. Questiona-se, acima de tudo, a sobrevivência dos jornais e, até, de outros média que utilizam como suporte o papel, como é o caso das revistas. A Internet revolucionou os média tradicionais e a forma como as pessoas se relacionam com a informação. A consequência mais grave é o facto de a maioria dos consumidores querer continuar a aceder a notícias, entrevistas, reportagens, isto é, a jornalismo, mas sem pagar por isso e conseguir fazê-lo. As tiragens dos diários foram as primeiras a cair, pois a questão que se coloca aos consumidores com a vulgarização da Internet é porquê ler no dia seguinte o que já foi noticiado momentos após ter acontecido.
A crise da imprensa e do jornalismo é, assim, anterior à crise económica mundial, iniciada em 2008, em consequência da falência do banco norte-americano
Lehman Brothers no final de 2007. “Mesmo antes de ter surgido a recessão, a indústria
dos jornais enfrentava uma ameaça mortal causada pela ascensão da Internet, pela queda das tiragens e das receitas de publicidade e por um declínio de longo prazo no número de leitores, já que o hábito de comprar um diário diminuía de uma geração para a outra”, explica Paul Starr, professor de sociologia na Universidade de Princeton (2009: 70). Patrick Le Floch, investigador e co-autor do livro Économie de la Presse,
também já alertava para o afastamento dos jovens, que “leem menos diários pagos
que no passado por causa da atração dos novos média, do preço de venda, da inadequação dos circuitos de distribuição face aos novos estilos de vida, e também por
causa da distância face aos conteúdos” (Floch, 2006: 54).
A grande maioria da imprensa não soube reagir à voragem da Internet e as hipóteses que dizem respeito ao seu futuro multiplicam-se. Num artigo de Jonh Carlin
publicado no El País a 10 de Maio de 200940, o jornalista identifica três correntes de
opinião sobre esta questão. Os “bloguistas”, que acreditam que o jornal tal como o conhecemos está condenado “à extinção”; os “velhos rockeiros”, convencidos que
após a tormenta virá a bonança e que os jornais de referência “não só sobreviverão,
48
como ainda emergirão fortalecidos”; e os “mentes abertas”, que “não sabem muito
bem que conclusões retirar” (Carlin, 2009: 25).
Em 2008, o estudo “The Changing Newsroom” do Pew Research Center's
Project for Excellence in Journalism, conduzido pelo jornalista Tyler Marshall41,
indicava que a maioria dos jornais norte-americanos estava não só a despedir jornalistas como a diminuir a quantidade de notícias que ofereciam ao público. Para além da redução em quantidade, a cobertura de alguns temas tornou-se menor, a começar pelo internacional, seguido da política nacional e da economia. O estudo indicava também que as versões online dos jornais eram vistas ao mesmo tempo com esperança e medo. Os jornalistas sentiam-se divididos entre, por um lado, as vantagens da velocidade e a interatividade proporcionada pela Internet e, por outro, as ameaças ao rigor e ao respeito pelas normas jornalísticas decorrentes da natureza do suporte digital.
Alguns jornalistas, contudo, entregaram-se às novas possibilidades do mundo
online. Foi assim que nasceu em 2010 o projeto “Liquid Newsroom”, que pode ser
traduzido como “redação líquida” ou “redação transparente”. Contrariando um dos
objetivos tradicionais do jornalismo – a procura de cachas, das notícias que se dão em
exclusivo e primeiro que todos os outros –, a redação transparente aposta no diálogo
entre jornalistas e na partilha imediata de informação. O fundador da plataforma
Liquid Newsroom é o jornalista alemão Steffen Konrath42, que tem formação em
Informática, Novas Tecnologias e Marketing. A Liquid Newsroom oferece informação atualizada em tempo real, proveniente de jornalistas de todo o mundo, e os contributos de quem comenta as notícias através das redes sociais. Agrega, assim, informação proveniente dos média criada por jornalistas tradicionais e o chamado user
41
Marshall, Tyler (Org.), “The Changing Newsroom”, Pew Research Center's Project for Excellence in
Journalism. Disponível em: http://www.journalism.org/node/11961 .
42 O manifesto de Steffen Konrath que explica o projeto data de 6 de Agosto de 2010 e encontra-se disponível em: http://www.nextlevelofnews.com/2010/08/call-for-an-open-innovation-project-liquid- newsroom-join.html .
49
content generated, ou seja, os conteúdos que os utilizadores dos meios digitais
produzem e que se tornaram, nos últimos anos, alvo de atenção académica43.
No manifesto em que explica o projeto, Konrath afirma que “a ideia da Redação
Líquida nasceu de um desejo de resolver a minha necessidade de orientação por entre
um fluxo infindável de notícias”. E acrescenta que a redação transparente “é um lugar
para o jornalismo de curadoria44” (curative journalism), ou seja, um espaço que não dá
em primeira mão notícias, mas onde qualquer pessoa pode encontrar um panorama da explosão da informação que está acontecer um pouco por todo o mundo, com links para as fontes originais, dando crédito a quem produziu a informação. A designação “líquida” no sentido de “transparente” relaciona-se com o facto de serem os próprios jornalistas a assegurarem a gestão da plataforma e não uma empresa. Apesar de acreditar que a redação líquida é uma das respostas para o futuro do jornalismo, Steffen Konrath acredita que o jornalismo impresso vai sobreviver, embora a indústria dos média tradicionais tenha de mudar e adaptar-se às novas realidades que invadem o universo da produção de informação.
Alguns investigadores são menos otimistas. Shelton Gunaratne, da Minnesota
State University Moorhead, afirma que “a era do jornal impresso terminará nos
Estados Unidos em 2043”. E vai ainda mais longe: “um cronograma similar pode ser verdade para todos os países com uma penetração alta da Internet e declínio nas vendas dos jornais” (Gunaratne, 2010: 33). A data indicada, explica, é a prevista por Philip Meyer no livro The Vanishing Newspaper: Saving Journalism in the Information
Age, de 200445. Para Gunaratne, nem é preciso esperar três décadas para confirmar as previsões de Meyer, uma vez que “a idade digital da Internet ou ciberespaço já substituiu virtualmente a idade da imprensa” (2010: 33). O investigador antecipa uma hibridização crescente de jornalismo, relações públicas e publicidade, com os textos jornalísticos a afirmarem-se como narrativas fascinantes e menos rigorosas. Uma
previsão que, a concretizar-se, considera Gunaratne, pode levar “ao aparecimento de
43 A académica americana Jane B. Singer, da University of Iowa, é uma das autoras mais ativas neste campo de estudos.
44
As declarações podem ser consultadas em http://www.nextlevelofnews.com/2010/08/call-for-an- open-innovation-project-liquid-newsroom-join.html
50 um setor noticioso suportado pela sociedade civil, organizações sem fins lucrativos e governos preocupados. O seu objetivo seria produzir notícias como um bem social,
desprovido do desejo capitalista de acumulação de lucros” (Gunaratne, 2010: 35,36).
Em Portugal, a crise da imprensa é uma realidade. O Relatório de Regulação da Entidade Reguladora para a Comunicação Social de 2009 dá conta de uma descida de
circulação de “praticamente todas as publicações, diárias e não diárias, de informação
geral, e de alguns segmentos especializados” (ERC, 2009: 61). Os dados analisados no
relatório da ERC têm como fonte a Associação Portuguesa para o Controlo de Tiragem e Circulação (APCT). Em 2009, nos diários, o Correio da Manhã era o de maior circulação (cerca de 122 mil exemplares), nos semanários, o domínio pertencia ao
Expresso (113 mil) e nas newsmagazines à Visão (102 mil), embora a Sábado – em
contracorrente – tenha registado uma subida de mais de quatro por cento, atingindo
uma circulação média de 80 mil exemplares. Em 2013, a liderança continua a pertencer ao Correio da Manhã, com cerca de 120 mil exemplares de circulação nos primeiros dois bimestres. O Expresso mantém-se acima dos 95 mil exemplares, quase 20 mil abaixo dos resultados médios de 2009; Visão e Sábado recuam: nos primeiros quatro meses de 2013, a primeira mantém-se abaixo dos 90 mil exemplares de circulação, enquanto a segunda não vai além dos 65 mil. As duas newsmagazines portuguesas em
análise registam, assim, uma queda assinalável em relação aos números de 2009 –
cerca de 12 por cento na Visão e quase 20 por cento no caso da Sábado, o que mostra uma maior resistência do título mais antigo.
O estudo setorial DBK da empresa Informa D&B estima para 2013 uma queda de oito por cento nas receitas da imprensa portuguesa. Uma previsão divulgada a 22 de julho de 2013, que assenta na análise dos dados de 2012 referentes a 36 empresas. Em 2012 o volume de negócios da imprensa cifrou-se nos 565 milhões de euros, menos 11 por cento que no ano anterior. O estudo abarcou 36 empresas e cobriu 882 títulos, dos quais 344 jornais e 538 revistas. O volume de negócios dos jornais analisados representa 230 e o de revistas 335 milhões de euros. A queda de receitas nos jornais (-11,5%) em 2012 foi ligeiramente mais acentuada que a das revistas (-
51
10,7%). Em Portugal, de acordo com dados da APCT46 referentes ao terceiro bimestre
de 2014, o grupo Impala detém, no setor das revistas, os três títulos mais vendidos, todos semanais. Em primeiro lugar, a revista Maria, com uma circulação superior a 172 mil exemplares, que a coloca como o título de imprensa mais vendido (excluem-se aqui os gratuitos). Segue-se a Tv 7 Dias, que ultrapassa os 121 mil e, em terceiro lugar, a
Nova Gente, com mais de 93 mil exemplares. Isto significa que a Impala é líder em três
tipos de revistas especializadas, respetivamente, femininas, de televisão e de sociedade.
De acordo com o relatório síntese do estudo da Informa D&B, “o forte
retrocesso do investimento publicitário e a desfavorável conjuntura económica têm afetado negativamente o volume de negócio sectorial nos últimos anos”, traduzindo- se num decréscimo desde 2008. Traçando um panorama do setor, o estudo revela que “o número de empresas editoras de imprensa mantém uma tendência decrescente, em paralelo com o decréscimo do volume de negócio”. Em 2004, referem a existência de 1.829 publicações editadas em papel contra 1047 em 2011. Uma redução de 782 títulos, mais de 42 por cento, em sete anos. Outra característica apontada é a “notável
concentração empresarial” que se tem acentuado nos últimos anos. Das 36 empresas
analisadas, o conjunto das cinco maiores editoras detém uma quota de mercado superior a 40 por cento. O estudo refere também que apesar das pequenas empresas representarem 90 por cento do setor da imprensa portuguesa, correspondem apenas
a 10 por cento do número de trabalhadores47.
Apesar de a crise na imprensa afetar todo o tipo de publicações, como os números de Portugal são exemplo, a maior parte dos teóricos do jornalismo discute a
crise dos jornais, mas não das revistas – o referenciado estudo “The Changing
Newsroom”, por exemplo, deixa-as de fora. Em parte pela já referida menor atenção da comunidade académica à análise sistemática deste setor da imprensa, mas também
46 Disponíveis em: http://www.apct.pt/Analise_simples.php 47
Dados obtidos em:
Sumário do Estudo Sectores Portugal Basic da DBK - Imprensa Escrita. (2013, Abril). Informa D&B. Obtido de http://www.informadb.pt/estudossectoriais/sectores-portugal2013/abr_imprensa_escrita.pdf e complementados com informação da agência noticiosa Lusa publicada na imprensa, nomeadamente em: Receitas da imprensa portuguesa devem cair 8%. (2013, Julho 22). Meios & Publicidade. Obtido de http://www.meiosepublicidade.pt/2013/07/receitas-da-imprensa-portuguesa-devem-cair-8/
52 porque as revistas, numa fase inicial, pareciam estar a resistir à crise que abala os jornais, em particular os diários. Essa crença na sobrevivência das revistas levou alguns jornais diários a aproximarem-se do formato de magazine na tentativa de inverterem a queda de vendas. Em Portugal, foi o caso do desparecido tabloide 24horas, que a 27
de abril de 2009, após dez anos como diário “tradicional”, adotou um formato mais
reduzido, com um novo grafismo, páginas agrafadas e conteúdos mais diversificados. “O tipo de paginação, grafismo e de organização do jornal que fizemos reforça a ideia de que estamos a fazer uma revista diária, o que, aliado a uma linguagem simples e acessível, parece transformar-nos num produto original e inovador, que pode resultar
no mercado português”, explicava o diretor, Pedro Tadeu, em declarações à rádio
TSF48. A manutenção do preço (75 cêntimos) e a distribuição de 400 mil exemplares
gratuitos do primeiro número do novo 24horas não evitaram o fracasso da estratégia. No espaço de um ano as vendas caíram quase 50 por cento, passando a circulação de
30 para 17 mil exemplares49. A 29 de junho de 2010 o jornal encerrou.
A 7 de maio de 2009, dias depois das alterações introduzidas no 24horas, é lançado pelo Grupo Lena o jornal I (abreviatura de Informação), também com um formato próximo de uma revista. A ousadia do projeto causou espanto nacional e internacional, pelas suas características e, acima de tudo, por surgir em contraciclo, em pleno período de crise económica e de imprensa. À TSF, o então diretor Martim Avilez
Figueiredo50, explicou que o objetivo do projeto era “devolver às pessoas o prazer que
tinham na agressividade dos jornais diários, na profundidade que os semanários foram
perdendo e na sofisticação das revistas”51
.
A nova publicação procurava dar resposta às críticas feitas aos jornais, apresentando um formato de dimensões mais reduzidas, agrafado e totalmente a
cores que, nas palavras de Martim Avilez, pretendia “potenciar essa sensação de
prazer que as pessoas tinham ao ler um jornal”52
e que normalmente se associa à leitura de revistas. Outras novidades passavam pelo papel de maior qualidade, o preço
48 Disponíveis em http://www.tsf.pt/PaginaInicial/Vida/Interior.aspx?content_id=1210453&page=1. 49 Dados da APCT.
50 O atual diretor é Eduardo Oliveira e Silva.
51 Declarações disponíveis em http://www.tsf.pt/PaginaInicial/Vida/Interior.aspx?content_id=1224426.
53 de um euro de segunda a quinta-feira e um euro e quarenta cêntimos à sexta-feira e
sábado53, não sendo publicado ao domingo.
O jornal I recolheu elogios e prémios internacionais, chamando a atenção dos académicos Tim Holmes e Liz Nice, que o referenciam como exemplo da complexidade da discussão sobre a possibilidade de existirem ou não revistas diárias (Holmes e Nice,
2012: 5). Logo em 2009, a European Newspaper Award distinguiu-o como “Melhor
Jornal Europeu” e, no mesmo ano, a Society for News Design – España elegeu-o o “Jornal mais bem desenhado da Península Ibérica”, atribuindo-lhe ainda mais 30 prémios. Em 2010, a prestigiada associação americana Society for News Design considerou o I o jornal com o melhor design do mundo, atribuindo-lhe o prémio World’s Best-Designed Newspaper. Desde que o prémio foi instituído, em 1994, o I foi o único a vencer isoladamente a competição e o primeiro diário português a alcançá- lo, depois de o semanário Expresso, em 2007, ter introduzido Portugal na lista de
países com títulos vencedores54.
Apesar do reconhecimento internacional, da forte aposta na versão digital do título e na presença nas redes sociais, o melhor resultado do jornal I foi uma circulação pouco superior a 15 mil exemplares, no último bimestre do ano de lançamento, 2009. A partir daí as vendas caíram e no Verão de 2010 a circulação desceu abaixo dos 10 mil exemplares, nunca mais voltando a ultrapassar essa fasquia. A 29 de junho de 2011, o Grupo Lena vendeu o título ao empresário Jaime Antunes, que não conseguiu inverter os maus resultados. Sete meses mais tarde, em Fevereiro de 2012, Manuel Cruz, proprietário da Sogapal, adquiriu a publicação. A queda de vendas continuou e tem vindo a acentuar-se. Nos primeiros quatro meses de 2013, a circulação pouco
ultrapassou os cinco mil exemplares55.
Em Portugal, a maioria dos estudos de média não diferencia jornais de revistas, colocando todos os títulos dentro do setor imprensa. O Bareme Imprensa da Marktest é uma exceção. O estudo referente ao trimestre de Março a Maio de 2013 indica que “os jornais são mais lidos do que as revistas. Os leitores de jornais representam 82.1%
53 A diferenciação de preços foi entretanto abandonada, e o jornal custa sempre um euro nos seis dias da semana em que é publicado.
54 Dados disponíveis em http://www.snd.org/competitions/print/worlds-best-designed/. 55 Dados da APCT.
54 do universo estudado, ao passo que os leitores de revistas representam 67.1%”. Para além disso, “os jornais registam igualmente maior audiência média que as revistas:
52.9% e 46.9%, respectivamente”56
.
Em 2007, a Marktest revelou dados de uma análise mais fina que diferenciava os dois subsetores da imprensa (jornais e revistas). Em comum, o facto de serem lidos maioritariamente por “quadros médios e superiores, classes alta, empregados dos
serviços, comércio e administrativos, estudantes e jovens entre os 15 e os 34 anos”57.
A maior diferença era de género: as revistas são mais lidas por mulheres e os jornais por homens. À época, registava-se também uma preferência pelas revistas por parte dos jovens entre os 15 e os 17 anos e em termos regionais, o Grande Porto era a região com maior afinidade com os jornais, enquanto a Grande Lisboa era a região que revelava mais interesse pelas revistas.
Apesar da conjuntura económica e das dúvidas em torno do futuro da imprensa, o teórico norte-americano David Abrahamson confia na sobrevivência das revistas e define oito tendências para o setor até 2020 (Abrahamson, 2009: 2,3):
1. A Internet, apesar da profundidade dos seus efeitos, não vai
substituir as revistas em papel. O autor apoia-se em declarações de Bill Gates e explica que as revistas continuam a ser um suporte privilegiado para publicitar, enquanto o universo digital parece mais vocacionado para a promoção. A construção e manutenção de marcas também só parece possível através do suporte papel, não se compaginando com a dispersão das publicações online;
2. A especialização no universo das revistas vai continuar e talvez
acelerar-se. Isto significa que “a maior parte das revistas de
interesse geral sem um nicho cultural solidamente definido provavelmente não continuarão a ser publicadas” (Abrahamson, 2009: 2). O caminho passará por mais análise, mais interpretação e menos notícias a preencher as páginas destas publicações. Por
56 Dados disponíveis em http://www.marktest.com/wap/a/n/id~1bbb.aspx . 57 Dados disponíveis em http://www.marktest.com/wap/a/n/id~ef7.aspx .
55 seu turno, as revistas em formato digital, acredita o autor, tendem a deixar para trás o papel de arquivo, transformando-se em portais;
3. Contrariamente à moda do jornalismo de convergência, a
tendência será a definição de modelos de negócio diferentes para a versão em papel e a versão online das revistas, que se afirmarão como produtos distintos, com resultados autónomos;
4. Os leitores vão pagar mais pelas revistas, à medida que estas se
transformarem em produtos mais individualizados e de circulação mais reduzida;
5. A “leitura por prazer” vai aumentar, o que implicará revistas com
textos mais longos e mais literários, que satisfaçam os leitores;
6. As revistas empresariais especializadas vão apostar mais no
formato digital que as revistas de consumo, uma vez que para as primeiras é útil e faz sentido chegarem aos seus leitores através do écran dos computadores nos locais de trabalho;
7. O papel convencional das newsmagazines como resumo do que
se passou durante a semana vai reduzir-se. A tendência será para as notícias serem relegadas para os sites das publicações, ficando a revista com o exclusivo das peças jornalísticas de análise e interpretação;
8. As qualidades do género revista vão manter-se imutáveis:
reportar com rigor; analisar com qualidade; escrita sedutora, eloquente e informativa; design apelativo e belo.
Tal como Abrahamson, David E. Sumner acredita na sobrevivência das revistas
em papel. Segundo o autor, “o efeito da Internet nas revistas tem sido em parte
positivo e em parte negativo – e não apenas negativo como no jornais” (Sumner, 2010:
208). Para o académico americano, a Internet tem sido especialmente perniciosa no caso das publicações que informam tendo por base agências noticiosas, partilhando conteúdos com outros títulos e, por vezes, disponibilizando gratuitamente nos seus
56 leitores uma experiência táctil, visual e sensorial” (Sumner, 2010: 209), impossível de
reproduzir num écran de computador ou telemóvel. Por enquanto, “o conteúdo da
web não substituiu as revistas como chegou a ser previsto; em vez disso, evoluiu para uma extensão e aprofundamento do conteúdo de cada revista” conclui Sumner (2010: 209).
Apesar disso, é incontornável reconhecer que este tipo de publicação ocupa hoje um espaço próprio na Internet e nas novas plataformas de comunicação, como o iPad, iPhone ou Kindle, por exemplo. Neste sentido, a questão mais importante é
perceber a que corresponde à definição de “revista digital”. Dora Santos Silva, da