1.2. TERMAL TURİZM
2.1.1. Pazarlama Kavramı ve Önemi
Organizasyonların büyümek ve gelişebilmek için etkili bir biçimde değişimi sağlamaları zorunludur. Çünkü teknolojik ve ekonomik gelişmeler neticesinde işletmeler alanlarında uzmanlaşmış artan uzmanlaşmada değişme gerekliliği getirmektedir.
Bu değişim zorunluluğu neticesinde işletme yönetimi prensipleri ve pazarlama bakış açısının temeli olarak pazarlama yönetimi kavramının önemi üzerinde son on yıllarda durulmaya başlanmıştır. Bu bakış açısında organizasyonlar büyümek ve gelişmek için pazarlarında uygun mallar, hizmetler ve dağıtım kapasitesiteleri ile geniş kaynaklara sahip olduklarının farkında olmalıdırlar.177 Litaratürde bazı pazarlama tanımları;
Pazarlamanın Benett’e göre tanımı “müşteri arzu ve ihtiyaçlarını karşılamak için işletme tarafından yeni fikir, mal ve hizmetlerin üretilmesi ve bunların yer, zaman ve mülkiyet faydası yaratacak şekilde fiyatlandırılması, dağıtımı ve tutundurulması” şeklindedir.178
Robinson ve Whittington, sağlık hizmetleri pazarlamasını,” sağlık hizmeti tüketicilerinin belirlenmesi, sağlık hizmetlerinin tüketicilerin ihtiyaçlarına uygun hale getirilmesi ve hastaları bu hizmetleri kullanmaları için teşvik etme” şeklinde tanımlamışlardır.179
177 Stephen J. O'Connor and V. Kanti Prasad, “Marketing Strategies and Relationships”, Advances in
Health Care Management, Volume: 1, Elsevier Science Inc. 2000, s. 67-107
178
Peter D. Benett, Dictionary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, 1988, s. 115
179 Larry M. Robinson ve F. Brown Whittington, ‘’Marketing as Viewed by Hospital Administrators”,
Pazarlamanın pazarlama bileşenine yönelik klasik tanımı; müşteri arzu ve ihriyaçlarını karşılamak amacıyla yeni fikir, mal ve hizmetlerin üretilmesi ve bunların yer, zaman ve mülkiyet faydası yaratacak şakilde fiyatlandırılması, dağıtılması ve tutundurulmasıdır.180
Pazarlamayı geniş açıdan tanımlayan bir diğer tanım ise şöyledir. “Pazarlama, değişim süreciyle ürünler, hizmetler, örgütler, insanlar, yerler ve fikirlere olan tüketici ve kamu talebinin tahminlenmesi, uyarılması, kolaylaştırılması, düzenlenmesi ve tatmin edilmesidir.”181
Pazarlama işletme yönetimlerinde kaliteden markaya, halkla ilişkilerden tanıtıma, hizmet ürün geliştirmeden dağıtıma kadar pek çok faaliyeti kapsayan bir kavramdır. Dolayısıyla pazarlama hangi hizmetlerin/ürünlerin yani neyin, ne zaman, hangi miktarlarda sunulması/üretilmesi gerektiğini belirleyen ve bunların ihtiyaç duyulan kesimlere nasıl ulaştırılacağını üstlenen ve birbirlerini tamamlayan temel işletme faaliyetlerini yürütür. Burada bir yönetim felsefesi olarak neyin sorusunu karşılayan “müşteriye yönelik pazarlama” son on yıllarda genel kabul görmüş bir işletmecilik anlayışıdır. Müşterinin beklenti ve isteklerine yönelik yapılacak pazarlama faaliyetleri elde edilecek hizmette optimum faydalanım sağlayacaktır.
Kotler’e göre modern pazarlama faaliyetleri her ne kadar müşteriyi daha fazla mutlu etmeye çalışan bir işletme profili çizse de, asıl önemli olan müşteriye yönelik olmak değil, müşteriymiş gibi düşünerek, onu işletmenin her şeyi kendisi için planladığına ikna etmektir.182
Lider işletmeler artık güçlü müşteri odaklılık ve sorumluluğu ile başarıya ulaşmaktadır. Böyle işletmeler müşterilerin ihtiyacı olan memnuniyetine, duygularına ve beklentilerine hizmet etmeye kendilerini adamışlardır. Dolayısıyla organizasyonda ki herkes yüksek düzeyde müşteri memnuniyeti ile sonuçlanan yüksek değer ve kalitede hizmet dağıtımı konusunda motivedirler. Dolayısıyla müşteri memnuniyeti ve değeri yaratmak modern pazarlama düşünce ve uygulamasında canalıcı bir yere sahiptir.183 Amaç en mükemmel mal ve hizmeti sunarak müşterilerde bağlılık sağlamaktır.
180 Philip Kotler and Gary Armstrong, Principles of Marketing, Prentice Hall Inc., 5th Edit., New
Jersey, 2006, s. 5
181 Semra Aytuğ, Pazarlama Yönetimi, İlkem Ofset, İzmir, 1997, s. 1 182 Kotler and Gary Armstrong, Principles of Marketing, s. 420- 432
Burada işletmeler pazarlama ile kaliteli hizmet sunumu arasındaki önemli odak nokta müşteri memnuniyetini sağlama üzerinde yoğunlaşmaktadır. Bu da pazarlamayı hedeflediğimiz mükemmel kalitede hizmet sunumunun gerçekleştirilmesi sonucu elde edilen başarı işletmeden memnun ayrılan müşteri ve işletmenin tekrar tercih edilme nedeni olarak bağlılık yaratacaktır.
Tüm bu çaba ve başarılar ancak bir plan dahilinde elde edilebilir. Daha doğrusu pazalama plan ve stratejisi müşterinin ne istediğinin çok iyi anlaşılıp ona göre hazırlanacak stratejik planlar demektir. Bu planlar doğrultusunda müşteri zihninde işletme için iyi bir konum yaratılmış ve devamlılık sağlanmış olacaktır. Dolayısıyla stratejik planın başarısı işletme yönetiminin başarısıdır. Stratejik plan birkaç bileşenden oluşur: misyon, stratejik amaçlar, stratejik denetim, swot analizi, portföy analizi, amaçlar ve stratejiler. Bunların hepsi birbirine veri aktarır ve dolayısıyla pazarlama planını da veri aktarır.
Müşteri memnuniyeti sağlamada stratejik pazarlama yönetimi bunu kolaylaştıracak faaliyet süreçleri olarak değerlendirilir. Bu süreç ise pazarlama eylemlerinin planlanması, planın uygulanması ve sonuçların kontrol edilmesinden oluşur.
Dolayısıyla işletmeler piyasadaki durumunu, fırsatlarını, amaçlarını ve kaynaklarını anlamaya yönelik en iyi yolu sağlayan formülü bulmalıdırlar. Pazarlama bu stratejik planda önemli bir rol oynar. Pazarlama planı stratejik planın ilk bölümüdür ve organizasyonda pazarlamanın rolünü tanımlar.184
Tedarik zinciri anlayışı müşteriler için ürün ya da hizmet yaratan işletme ağındaki ilişkileri vurgulayarak pazarlamayı amaçlamaktadır. Pazarlamada değer zinciri kavramı zincirin her aşamasında yaratılan değeri açıklamaktadır.185
Günümüz piyasa koşullarında işletmeler için müşteri değeri rekabetçi başarıda bir anahtar olarak tanımlanabilir. Asıl amaç yaşayan müşteri değeri yaratmaktır.186 Doğru pazarlama başarısı ise bir grup müşteri değeri yaratmada işletmenin müşterilerine belli faydalar sağlanması ile olur. Bu faydalaları Kotler ve arkadaşları ürün, hizmetler, personel ve imaj değeri - maddi değer, zaman, enerji ve Prentice Hall, Third Europen Edit., 2002, s. 2
184
Kotler and et. all, Principles of Marketing, FT Prentice Hall, Third Europen Edit., 2002, s. 74
185 Dennis A. Pitta and Michael V. Laric, “Value chains in health care, Journal of Consumer
Marketing”, Emerald Group Publishing Limited, Volume: 21, Issue: 7, 2004, s. 451-464
ruhsal maliyet = müşteri için kar olarak şematize etmişlerdir. Tablo 9’da görüldüğü gibi.
Tablo 9: Müşteri Değeri
Toplam Müşteri Değeri Ürün, hizmetler, personel ve imaj değeri
Eksi (-) Toplam Müşteri
Maliyeti
Maddi değer, zaman, enerji ve ruhsal maliyet
Eşittir Müşteri Değeri Müşteri için kar
Kaynak: Philip Kotler, Gary Amstrong, John Saunders, Veronica Wong,
Principles of Marketing, FT Prentice Hall, Third Europen Edit., 2002, s. 393
Pazarlama yönetimi örgütsel amaçlara ulaşmak için pazarlama eylemlerinin etkili bir biçimde yürütülmesi faaliyetlerini kapsar. Yönetim süreci; pazarlama programlarının hazırlanması, analiz edilmesi, bu programların uygulanması, uygulama sonuçları değerlendirilerek olası hata yada yanlışların düzeltilmesi önlemlerin alınması değişik aşamalarda gerçekleştirilir.187 Şekil 6’da bir planlama sürecinin analizi her aşamanın birbiri ile ilişkisi vurgulanmaktadır.
187 Muammer Doğan, İşletme Ekonomisi ve Yönetimi, Anadolu Matbaacılık, İzmir, Genişletilmiş 2.
Şekil 6: Planlama Süreci
Kaynak: Philip Kotler, Gary Amstrong, John Saunders, Veronica Wong, Principles of Marketing, FT Prentice Hall, Third Europen Edit., 2002, s. 77
Pazarlama yönetiminin başka bir tanımı, karşılıklı yada kişisel kazanç sağlamak amacıyla hedef müşteriler ile arzulanan değişimleri yapmaya yönelen programların çözümlenmesi, planlanması, uygulanması ve denetimidir. Bu tanımla ilgili olarak pazarlama yönetiminin özellikle şu hususlarının üzerinde durulması yararlı olacaktır;188
• Öncelikle, planlama, uygulama ve denetim gibi yönetimin temel fonksiyonları tanıma dahil edilerek pazarlamaya yönetimsel açıdan yaklaşılmıştır. Pazarlama yönetimi kavramını da pazarlamadan ayıran en önemli unsur bu noktada bulunmaktadır.
• Değişime konu olanların genellikle mamul ve hizmetler olduğu düşünülürse de; fikirler, kişiler, yada dernekler ve örgütler gibi kar amacı gütmeyen kuruluşlara ilişkin sosyal içerikli konularda olabileceği açıktır.
188 Aytuğ, a.g.e., s. 2. ANALİZ Stratejik planın geliştirilmesi Hazırlanan planın
uygulanması Sonuçların ölçümü ve kontrolü
Pazarlama planının geliştirilmesi
Değerlendirme
• Tanımda sözkonusu olan programlar ile pazarlama karışımının mamul, fiyat, tutundurma ve dağıtım gibi bileşenleri kastedilmektedir. Karşılıklı kazanç sağlamak üzere bu programların yönetilmesi gerektiği ifade edilmektedir.
• Pazarlama yönetimi her pazara hizmet etmeye çalışmak ve tüm insanlara her şeyi sunmaktan ziyade hedef pazarların seçimini öngörür. Olası pazar bölümleri arasında ayırım yaparak, belirli bir misyon ve hedefi nasıl gerçekleştireceğine bağlı olarak sınırlı sayıda pazar bölümünü hedef alır.
• Pazarlama, işletmelere hayatta kalarak sağlıklı şekilde faaliyetlerini sürdürmek için yardım etmeyi amaçlar. Değişen bir çevrede işletmelerin pazarlara daha etkin şekilde hizmet etmeleri için gerekli esnekliği sağlar.
• Satıcının kişisel zevkleri açısından değil hedef pazarın gereksinim ve istekleri açısından pazarlama programlarının tasarlanmasını ister. Pazarlamanın etkinliği de üretici yada satıcı yönlü olmaktan çok müşteri yönlü olmasında ortaya çıkmaktadır. Pazarlamacı gönüllü değişimi sağlamak için hedef pazar açısından önemli olan faydaları belirler ve faydaların tamamını tüketiciye sunmayı amaçlar.
Pazarlama anlayışında, çeşitli pazarlama bilim adamlarında önde gelen ortak nokta, başta pazarlama olmak üzere, işletmenin tüm bölümlerince tüketiciye yönelik tutumun benimsenmesi ve tüketici tatmini yoluyla kar sağlanmasının vurgulanmasıdır. Pazarlama anlayışına göre, bir işletme tüketici ihtiyaç ve isteklerini koordineli veya birbiriyle bütünleşmiş pazarlama çabalarıyla tatmin etmeli ve bu yoldan kendi amaçlarına ulaşmalıdır.189
Çağdaş pazarlama anlayışına uygun bir biçimde hareket eden işletmeler, başarılı olmak için hedef aldıkları müşterilerin özelliklerini, ihtiyaçlarını, tutumlarını, tercihlerini ve sunulan mal veya hizmetler hakkındaki düşüncelerini, bunlardan ne ölçüde tatmin duyduklarını sürekli olarak inceler ve bu bulgulara göre ürün, dağıtım, tutundurma ve benzeri pazarlama politikalarına yön verirler. Bu felsefeyi benimsemiş işletmeler için mal veya hizmet bir amaç değil, müşteriyi tatmin etmek için kullanılan bir araçtır.190
Yakın zamana kadar pazarlama faaliyetleri yöneticiler nazarında “tutundurma” faaliyetleri üzerinde uygulama imkanı bulmakla birlikte artık rekabetin
189 İsmet Mucuk, Pazarlama İlkeleri, Der Yayınları No: 39, Altıncı Baskı, İstanbul, 1994, s. 10 190 Mehmet Karafakioğlu, Sağlık Hizmetleri Pazarlaması, İşletme Fakültesi Yayın No.271, İstanbul,
ve teknolojinin iyice yoğunlaşması, internetin yaygınlığı tüm pazarlama faaliyetlerinin etkin kullanımını gerekli hale getirmiştir.