Pazar Tabanlı Yeteneklerin Oluşturulması

Rekabetçi üstünlüğün elde edilmesi ve sürdürülmesi, işletmelerin büyüme ve gelişmeleri, daha iyi mal ve hizmet üretebilme yeteneklerine, uyguladıkları etkin pazarlama stratejilerine ve pazarlama yeteneklerinin niteliğine bağlıdır. Yanısıra, işletmelerin değişen rekabetçi koşullara ayak uydurabilmesi için yaratıcı ve yenilikçi pazarlama faaliyetleri yerine getirmek zorundadırlar (Shaw ve Wong, 1996:53-69).

Çalışanlar, yaratıcılık ve yenilikçilik becerilerini pozitif sonuçlara dönüştürmede nasıl farklı yeteneklere sahip iseler,işletmelerde pazarlama faaliyetlerini yeni ürünler ve hizmetler olarak ortaya koymada farklı yeteneklere sahiptir. İşletmelerin sahip oldukları bu pazarlama yeteneklerinin etkili bir şekilde oluşturulması aşağıda detayları verildiği şekilde bazı koşullara bağlıdır. Bunlar; (a) örgütsel pazar tabanlı yeteneklere odaklanma, (b) pazar tabanlı öğrenen örgütler oluşturma ve (c) pazar tabanlı yaratıcılığı oluşturma (Vorhies ve Yarbrough, 1998:361-386).

88

a. Örgütsel Pazar Tabanlı Yeteneklere Odaklanma

Örgütlerde pazar tabanlı yetenekleri geliştirme düşüncesinin üç yönü oldukça önemlidir. Bunlar; derinlik, işbirliği ve bağlılık yönüdür. İşletmenin tüm yönlerde yeteneklerini geliştirmesi ve aralarında pozitif sinerjinin oluşması, pazarı yönlendiren bir işletme yaratma ve pazarlama yeteneklerini geliştirme açısından önemli bir bütünlük sağlar (Papatya, 2007a:164).

Pazarlama deneyimlerinin sürekli olarak artırması ve derinleştirmesi işletmeleri bir konuda uzmanlaşmaya ve derinleşmeye yönlendirir. Pazarlama bölümünün reklam ve sosyal medya gelişmelerini yakından takip etmesi ve önem vermesi ya da veri tabanlı pazarlama yönetiminde deneyimleri geliştirmeye odaklanması önemlidir. Bu derinlik kazanma çabaları içinde pazarlama bölümünün alanı içinde temel yetenekler de olabilir (White ve Griffith, 1997:173-178).

Bir işletmenin bölümleri arasında işbirliğini sağlayarak pazarlama yeteneklerini geliştirme çabaları derinlik yönünü ifade eder. Özellikle de işletmelerdeki ar-ge faaliyetleri diğer bölümler arasında da yürütülebilir. Pazarlama bölümü ile birlikte gerçekleştirilen çalışmalar daha çok yeni ürün geliştirme yeteneği ile değerlendirilir.

Hizmet kalitesi, müşteriye verilen önem gibi faaliyetlerin geliştirilmesi ve pazarlama da etkin olarak kullanılması büyük önem taşır. İşletmelerde çalışan “kısmi zamanlı”

pazarlamacılar burada değerlendirilebilirler (Gummesson, 1991:60-75).

Bağlılık ise, işletmenin farklı iş birimleri düzeyinde ilişki kurulmasına olanak sağlar.

Farklı iş birimlerinde kurulan ilişkiler sayesinde işletmenin pazar tabanlı yeteneklerinin geliştirilmesine ve çeşitlilik gerektirecek işlerde rakiplerinden düşük maliyetle bu işleri gerçekleştirmesini sağlar (Porter, 1987:43-59).

İşbirliğinin yönü, pazar tabanlı yetenekleri geliştirme ve değer yaratma olarak ifade edilir. Bu nedenle işletmeler değer yaratma sürecinde tedarikçiler, müşteriler ve hatta rakipler ile işbirliğine giderek ortak kazanç elde etmeleri mümkündür. Çünkü işletmeler sahip oldukları pazar tabanlı yeteneklerini ve rekabetçi üstünlüklerini bir araya getirerek pazar da çok daha güçlü bir konuma gelirler. Bunun başarılı bir şekilde yerine getirilebilmesi için işletme düzeyinde önemli değişimlerin/gelişimlerin yaşanması gerekmektedir (Civelli, 1997:226-229).

89 b. Pazar Tabanlı Öğrenen Örgütler Oluşturma

Örgütler, sahip oldukları yetenekleri ya kendileri geliştirirler ya da bulundukları pazarın zorlaması ile geliştirirler. Eğer örgütlerin, rekabetçi üstünlükte kendilerine özgü yetenekleri yoksa uzun vadede hayatta kalmaları zordur. Yetenekler, işletmenin bilgi birikimi, becerileri, deneyimleri ve yaparak öğrenmenin bir sonucu olarak ortaya çıkan somut ve soyut kaynakların bileşkesidir. Bu bağlamda pazar tabanlı öğrenen örgütler, yeteneklerin oluşturulması/geliştirilmesi ve rekabetçi üstünlük olarak sürdürülmesinin temelini oluşturmaktadır.

Bunun başarılması içinde örgütlerin kendilerini geliştirmeleri, yenilemeleri, değişen dinamiklere uyum sağlayan örgütsel sistemleri oluşturmaları ile mümkün olacaktır.

Pazar tabanlı öğrenen örgütler, örgütteki bireylerin yeteneklerini geliştirmeye yöneliktir. Bunun içinde, etkin bir örgüt kültürünün oluşturulması, kültürünün bütüne yayılması ve deneyimlerle olgunlaştırılması gerekmektedir (Jacopson, 1996:20-26;

Papatya, 2002a: 70; Maccoby, 1993:49-52).

Pazar tabanlı öğrenen örgütlerin, varlıklarını ve karlılıklarını uzun süreli sürdürmeleri için sürekli yenilik yapmaları, değişen çevresel koşullara uyum sağlamaları, esnek bir örgüt yapıları oluşturmaları ve yeteneklere odaklanmaları ile mümkündür. Bu ancak, etkin sorun çözme yeteneği, etkili karar verme, pazarı izleme gibi koşulları örgüt bünyesinde oluşturmaları ile mümkündür (Roux-Dufort ve Metais, 1999:113-127). Örgütsel öğrenmenin beş disiplini olan dinamikler Peter Senge tarafından (1990) geliştirilmiştir (Senge, 1990:8-12). Pazar tabanlı öğrenen örgütler açısından bu dinamiklerin bütünleşik değerlendirilmesi gerekmektedir.

Aşağıdaki Tablo 8’de bu dinamikler gösterilmektedir.

90

Tablo 8: Pazar Tabanlı Öğrenen Örgütlerin Beş Disiplini

Disiplinler Açıklama

Sistem Düşüncesi Sistem düşüncesi, sistem üzerinde değişiklik oluşturmayı ve neden sonuç ilişkilerinden ziyade karşılıklı ilişkilere ve anlık durumlardan değişim sürecine yönelmenin gerektiğini vurgular. Sistem düşüncesinin özünde olayları bir bütün içinde düşünme ve bütüncül bir perspektiften değerlendirme yer alır. Ayrıca, sistem düşünüşünün pratiği, sistemde birbirini takviye eden ve kuvvetlendiren ya da karşı koyarak dengeleyen, etkileşim gösteren geri besleme döngülerinin analizi ve anlaşılması ile başlar. Bunlar sistemde bulunan yapıların tiplerini tanıyarak, sisteme ilişikin öğrenmenin oluşmasını sağlar. bununla olayların ve detayların ardında yatan karşılıklı ilişki kalıplarının anlaşılması gözetilir.

Kişisel Ustalık Pazar tabanlı öğrenen örgütler, öğrenen işgörenler aracılığı ile öğrenirler. Ancak, bireysel öğrenme örgütsel öğrenmeyi garanti etmez. Buna karşın bireysel öğrenme olmadan örgütsel öğrenme meydana gelmez. İşgörenler kendileri için en derinden önem taşıyan sonuçları tutarlı olarak gerçekleştirme yeteneğine sahiptir. Yaşamlarına bir sanatçının sanat eserine yaklaştığı gibi yaklaşırlar. Bunu kendi ömür boyu öğrenme çabalarına bağlı kalarak yaparlar. Dahası yüksek kişisel ustalık düzeyine sahip kişiler hayatta gerçekten aradıkları sonuçları yaratma yeteneğini sürekli olarak genişletirler. Onların bu sürekli öğrenme çabalarından pazar tabanlı öğrenen örgüt ruhu ortaya çıkar. Çünkü bilinir ki, kişisel ustalığa sahip kişiler için başarısızlık diye bir şey yoktur. Çünkü onlar için başarısızlık, bir öğrenme fırsatıdır.

Zihinsel Modeller En iyi fikirler uygulama aşamasına geçmeden kaybolması, parlak stratejilerin eyleme dönüştürülmeden kalmasına rağmen, düşünmek gereği açıktır. Bu ancak öğrenmelerinin içselleştirilmesiyle mümkündür. Zihni modeller, zihnimizde kökleşmiş varsayımlar, genellemeler, hatta resimler ve imgeler olarak hayatı, anlayışı ve eylemleri etkiler. Fakat çoğu kez zihni modellerin davranışlar üzerindeki etkilerinin farkına varılmaz. Zihni modellerle çalışma disiplini aynaları iç içe çevirmekle başlar. İçsel resimleri ortaya çıkarmayı bunları yüzeye çıkarıp sıkı bir incelemeden geçirmeyi gerektirir. Ayrıca sorgulama ile savunmayı dengeleyen

“öğrenmeyi konuşmalar” yapma yeteneği de önem taşır.

Paylaşılan Vizyon Örgütler işgörenleri ortak bir kimlik ve yazgı duygusu etrafında toplama, paylaşılan vizyonu ya da “geleceğe yönelik paylaşılan resimleri” ortaya çıkarma becerisini açıklar. Ancak resimler gerçek bağlanmayı ve görev almayı teşvik eden yalın itaat duygusu değildir. vizyon şenlendiricidir. Bir örgütü dünyasal olandan daha yukarı yükselten kıvılcım ve coşku yaratır. En basit düzeyde vizyon “ne yaratmak istiyoruz”

sorusunun yanıtıdır. Güçlü vizyon pazar tabanlı örgütler için gerçekçi,geliştirici, inanılır, uğrunda mücadele edilmesi gereken bir ortam yaratır. Paylaşılan, inançlar, normlar örgütsel öğrenmenin ve vizyon oluşturmanın temelidir.

Takım Halinde Öğrenme Pazar tabanlı öğrenen örgütler de takım halinde önemlidir. Çünkü takım halinde öğrenme modern örgütlerin özelliğidir. Takımlar öğrenmedikçe örgütlerde öğrenemez. Takımlar öğrendikçe, sadece olağanüstü sonuçlar elde etmekle kalınmaz, takımın bireylerin geleceği karşılamada hızlı bir şekilde yetişmesini realize eder.

Takım halinde öğrenmenin alt disiplinleri de diyalog ve tartışma olarak düşünülür.

Kaynak: PAPATYA Gürcan, (2002b). “Örgütlerde Yönetilen Öğrenmeyi Öğrenmek Örgütsel Değişime Yöneik Sratejik Etkilerin Değerlendirilmesi”, İnfomag Bilgi ve İletişim Teknolojileri Dergisi, 26 (Aralık), s.73; SENGE Peter (1990). The Fifth Discipline The Art and Practice of The Learning Organization, New York, Doubleday Currency, s.9-233; SINKULA James M. (1994).

“Market Information Processing and Organizational Learning”, Journal of Marketing, 58 (1), ss.35-45; COHEN Michael D., ve LEE S., SPROULL, (1996). Organizational Learning, London, Sage Publications, s.516-534.

c. Pazar Tabanlı Yaratıcılığı Destekleme

Pazar tabanlı yaratıcılık, yeniliği başarılı bir biçimde uygulamanın başlangıç noktasıdır; bu nedenle bir işletmede stratejik planlamacılar tarafından teşvik edilmesi ve geliştirilmesi gerekir. Bu işletmelerin başarısı açısından önemlidir. Çünkü işletmede yeni düşünce sisteminin gelişimi ve düşünce üretimi için bir temel sağlar.

Pazar tabanlı yaratıcılık, hayal gücüne dayalı düşüncenin sonucu olan bir ürünün veya hizmetin var edilmesidir. Hayal gücü, “zihinsel yetenek, var olmayan veya bilmediğimiz nesnelerin tanım ve görüntülerini oluşturma, aklın yaratıcı yeteneği”

91

olarak tanımlanabilir. Bu anlamda yaratıcı olabilmek için, yeni düşünceyi yararlı ve gerçek bir şeye dönüştürme yeteneği, inisiyatif ve nesnel bir bakış açısı gereklidir.

Eğer pazar tabanlı yaratıcılık başlangıç noktası ise, yenilik de hayal gücüne dayalı düşüncenin gerçekleşmesini sağlayan süreçtir (Coade, 2002:19-20).

Pazar tabanlı yaratıcılık, yeni ürünler üreterek, müessir davranarak ve risk alarak pazarda rekabet üstünlüğü kazanmak ve müşteri için değer yaratma amacı hakimdir.

(Naktiyok, 2004: 165). İşletmelerde pazar tabanlı yaratıcılık keşfedilmemiş fırsat alanlarını ifade etmektedir. Burada yeni ürünler, hizmetler, fikirler ve süreçleri kapsar (Woodman ve diğerleri, 1993: 293-321). Aşağıdaki Şekil 13’de pazar tabanlı yaratıcılığın odağı gösterilmektedir.

Pazar Tabanlı Yenilikçilik Pazar Yaratıcılık

Düşüncenin Üretimi Yeni ürün/süreç Ürünün Pazara Gelişimi Sürülmesi

Şekil 13: Pazar Tabanlı Yaratıcılığın Odağı Kaynak: COADE Neil, (2002). Her Koşulda Yaratıcı Olmak İşletmenizde Yaratıcılığı ve Yenilikçiliği Nasıl Teşvik Edebilirsiniz, [Çev. SAVRAN A.,E.], Epsilon Y., İstanbul,s.20

Burada odaklanılan pazar tabanlı yaratıcılık görüşü, kesinlikle yeni düşünce gereksinimini ve bu düşünceyi pazarda ortaya çıkan iş geliştirme fırsatlarına uygulanacak yeni yeteneklerin ve yeni yolların aranması üzerindedir. Pazar tabanlı yaratıcılığın işletmedeki stratejik süreçlerle uyumlaştırılmasını ve stratejik yararların düşünülmesini sağlayacak bir takım odak noktalar vardır. Bu odak noktalar aşağıdaki Tablo 9’da anlatılmaktadır (Coade, 2002:21-22).

92

Tablo 9: Stratejik Yararlar

Yararlar Açıklamalar

Nesnellik İşletmelerdeki yeni pazar tabanlı yaratıcı fikirler değerlendirilirken nesnelliğie duyulan gereksinim önemlidir. Bu araştırmaya katılan tüm insanlar tarafından kabul edilmiştir. Olguları, düşünceleri, pazarları ve müşteri tepkisini, müşterinin görüşünü duygularla ya da önyargılı görüşlerle etkilenmeden inceleme yeteneği pazar tabanlı yaratıcılığı araştırma konusunda önkoşul olarak görülmüştür.

Yerleşik Düşünce Biçimine Meydan Okuma Yerleşik düşünce biçimine meydan okumanın yararı , araştırmaya katılanlarca işletme tarafından kullanılan eski yöntemleri tekrar incelemenin ve gelecek için başlangıç noktası geliştirmenin birinci yolu olarak görülmüştür.

Merak Beslemek İşletmedeki yaratıcı insanların yeni yöntemler, yeni ürünler ya da hizmetler keşfetme ve bunları başarı ile uygulama gereksinimine duyarlı olmalarını sağlayacak bir iklime destek vermek önemlidir.

Kafa Yapısını Değiştirmek Kafa yapısını değişitirme insanları etraflıca pazar tabanlı düşünmeye teşvik etme yönteminin kullanılışıdır. Bu yöntem, çalışalanlara mantıksal analizin önemini ve etkili pazar tabanlı yaratıcılığın temelini öğretme amaçlı eğitim programları tarafından destelenir.

Sorun Çözme Süreci İnsanlara uygun çözümler keşfetme cesareti vermek için kullanılmaktadır.

Stresten ve düşüncelerin yersiz eleştiriden korunması, şüpeciliğin desteklenmesi, hatalardan ders çıkarılması ve genel olarak çalışanların düşüncelerinin işletmede ifade edilmesine yardımcı olur.

Bir Fikir Akışı Oluşturmak İnsanların pazar tabanlı yaratıcı potansiyelini kullanmak, düşünce üretimini kolaylaştırmak ve bireysel küçük grup ve toplu düşünce üretim sistemlerini incelemek için en etkin teknikler ve araçları tanımlamaktadırlar.

Sorun Çözmekten Çok Sorgulama Yeteneği Her zaman çözüm bulmaktan çok sorgulama süreçlerini ve prosüdürlerini uygulamak iş ortamında hareketliliği getirir.

Hareket Özgürlüğü İşletme vizyonun başarısını destekleyen pazar tabanlı yaratıcılığa ve yeniliğe duyulan gereksinim etrafında odaklanan karar alma süreçleri yaratmak ve işletmede edinilmesi gereken bir yetenektir. Bu yetenek değişken iş ortamında akılcı fikirlerin değerlendirilmesi yeteneğini tamamlamaktadır.

Kaynak: COADE Neil, (2002). Her Koşulda Yaratıcı Olmak İşletmenizde Yaratıcılığı ve Yenilikçiliği Nasıl Teşvik Edebilirsiniz, [Çev. SAVRAN A.,E.], Epsilon Y., İstanbul,s.21-22

Değişen rekabet koşulları işletmeleri yeni iş yapma noktasında özgüvenden ve müşteri isteklerinin değişen yapısını anlamada yoksun bırakmaktadır. İşletmelerin sahip oldukları yeteneklerin açığa çıkarılması ve bunların stratejik bir hareketle bütünleştirilmesi gerekmektedir. Bunun için de işletmelerin yenilikçi ve yaratıcı ürünlerle pazarda aktif rol almaları önem kazanmaktadır. Değişen müşteri profilini ve işletme kaynakları daha sıkı bir biçimde kontrol edilirse doğru müşterileri hedef alan yeni ürün ve hizmetleri geliştirebilir. İşletmelerin bunu gerçekleştirebilmeleri için de, büyümeyi ve karlılığı sağlayacak müşterilerle yakın ilişkiler kurmaları gerekmektedir. Güçlü müşteri memnuniyeti ve sadakati tedarikçilerden sağlanan değere bağlıdır. İşletme yöneticilerinin böyle bir değeri mutlaka değerlendirmeleri gerekir. Pazar tabanlı örgütün temel süreçlerini oluşturmaktadır (Hurley ve Hult, 1998:42-54; Stanley ve Ward, 1997:23-49; Doyle, 1995:32). Aşağıdaki Şekil 14’de pazar tabanlı örgütün temel süreçleri gösterilmektedir.

93 Pazar Tabanlı Yaratıcılık Süreci

İşlem Süreci

Müşteri Yaratma ve Destek

Şekil 14: Pazar Tabanlı Örgütün Temel Süreçleri

Kaynak: DOYLE Peter, (1995). “Marketing in The New Millennium”, European Journal of Marketing, 29 (13), s.32

İşletmeler tarafından geliştirilen yeni yöntemlerin, kısa vadeli kazanç endişesi değil, uzun vadeli başarı ve sürdürülebilir büyüme kaygısı taşıması gerekmektedir. Bu ise, yeni işlerin geliştirilmesini, müşteri isteklerinin tanımlandığı pazarlama tekniklerini ve uygun iş geliştirme stratejilerinin uygulanma sıklığını en üst düzeye çıkarmayı ve işletme tarafından kullanılan temel prensiplerin tamamen gözden geçirilmesini gerektirmektedir. İşletmelerin pazardaki konumlarını sağlamlaştırabilmeleri için, pazar tabanlı temel yeteneklerini yenik ve pazar tabanlı yaratıcılık üzerine yeniden inşa etmelerini gerektirir (Coade, 2002:26-29).