Anket Formunun Oluşturulması

Araştırmada kullanılan ölçekler uluslararası yazında sıkça kullanılan, geçerliliği ve güvenilirliği ispatlanmış ölçeklerden yararlanılarak ve akademik tartışmalara bağlı olarak hazırlanmıştır. Anket formunun hazırlanmasında;

A. Pazar Yönlülük Ölçeği

İşletmelerin pazar yönlü bir yapıya sahip olup olmadığını belirlemek için pazar yönlülük ölçeği kullanılmıştır. Kullanılan ölçeğin orijinal hali Jaworski ve Kohli (1993) de yaptıkları çalışmada 32 madde ile oluşturulmuştur. Ancak bu çalışmanın

124

hemen ardından Kohli, Jaworski ve Kumar (1993) de geliştirdikleri üç boyut ve toplam 32 ifadeyi, imalat sektöründe yaptıkları uygulama ile 20 maddeye indirmişlerdir. Bu çalışmada imalat işletmelerinde uygulanmasından dolayı çalışmada bu ölçek kullanılmıştır. (a) pazardan bilgi toplama boyutu 6 madde, (b) toplanan bilginin işletmede yayılması boyutu 5 madde ve (c) pazara tepki verme boyutu 9 madde ile ölçülmüştür. Ayrıca bu çalışmada Kohli ve Jaworski (1990)’nin yaptıkları çalışmadaki gibi pazar bilgisi yaklaşımı benimsenmiştir. Aşağıdaki Tablo 16’da pazar yönlülüğü ölçmeye yönelik değişkenler gösterilmektedir.

Tablo 16: Pazar Yönlülüğü Ölçmede Kullanılan Değişkenler ve Kodları

Değişkenler Kod

Bilginin Toplanması BT

İşletmemiz müşterilerimizin mevcut ve gelecekteki ihtiyaçlarını periyodik olarak gözden geçirir. BT1 İşletmemiz pazarlama araştırmalarının çoğunu işletme içindeki birimlerce yürütür BT2 İşletmemiz müşterilerimizin tercihlerindeki değişimi izleyen bir sisteme sahiptir. BT3 İşletmenin sunduğu ürünlerin kalitesini değerlendirmek için müşteriler ile görüşmeler yapılır. BT4

Sektördeki değişimleri takip etmede oldukça hızlıyız BT5

İşimizi etkilemesi muhtemel sosyal eğilimler hakkında bilgi toplar ve değerlendiririz BT6

Bilginin Yayılması BY

İşletmenin pazarlama departmanı diğer bölümlerle müşterilerin gelecekteki ihtiyaçlarını tartışır BY1 Müşterilerimiz ile ilgili bir olaydan anında tüm birimlerimizin haberi olur BY2 Müşteri tatmini konusunda elde edilen sonuçlar tüm birimlere dağıtılır BY3 Pazara ilişkin bilgileri değerlendirmek için farklı bölümler arasında toplantılar düzenleriz BY4 İşletmenin herhangi bir departmanı rakipler hakkında önemli bir şey öğrendiğinde bunu diğer

bölümlerle paylaşmada yavaş davranır BY5

Tepkinin Oluşturulması TO

İşletmede çok iyi bir pazarlama planı yapılsa bile büyük olasılıkla zamanında uygulayamayız TO1 İşletme sektörde meydana gelen değişikliklere uyum sağlamaya dönük planlar hazırlama için

düzenli toplantılar yapar TO2

İşletme müşteri isteklerine uygun ürün üretmek için periyodik olarak toplantılar yapar TO3 Pazarlama bölümü müşterilerin ihtiyaçları için yeni ürün geliştirilmesi için teşvik eder TO4 İşletmenin önemli rakiplerinden biri müşterilerimizi hedef alan bir kampanya başlatırsa bizde

hemen karşılık veririz TO5

İşletmemizin farklı bölümlerinin faaliyetleri çok iyi koordine edilmiştir TO6

İşletmede müşteri şikayetlerine gereken önem verilmemektedir. TO7

İşletme müşterilerin ürünle ilgili değişiklikler yapmasını istediğinde ilgili bölümler bunu yapmak için çaba sarf eder.

TO8

Rakiplerimizin fiyat değişikliklerine hızlıca yanıt verilir TO9

B. Pazar Tabanlı Yetenekler Ölçeği

Pazar tabanlı yetenekleri belirlemek için oluşturulan ifadeler, Day (1994)’de yaptığı çalışmaya bağlı olarak geliştirilen ölçekle pazar bağlantı yetenekleri 7 madde ve teknik yetenekler 10 madde ile ölçülmüştür. Pazarlama yetenekleri, Conant ve diğerleri (1990)’nin yaptığı çalışmaya bağlı olarak 10 madde ile ölçülmüştür. Bilgi teknoloji yetenekleri Song ve diğerlerinin (2008)’nin de yaptıkları çalışmaya bağlı

125

olarak 5 madde ile ölçülmüştür. Aşağıdaki Tablo 17’de pazar tabanlı yetenekleri ölçmeğe yönelik değişkenler ve kodları gösterilmektedir.

Tablo 17: Pazar Tabanlı Yetenekler Ölçmede Kullanılan Değişkenler ve Kodları

Değişkenler Kod

Pazar Bağlantı Yetenekleri PYB

Pazar Algılama Yetenekleri PYB1

Müşteri bağlantı yetenekleri (devamlı müşteri ilişkileri yaratmak ve yönetmek) PYB2

Tedarikçileriniz ile devamlı ilişkiler yaratma yeteneği PYB3

Müşteriyi elde tutma yeteneği PYB4

Kanal üyeleri ile ilişkiler PYB5

Pazarlama becerileri ve kaynakları PYB6

Gümrükleme kanal yeteneği (bütün satıcılar, perakendeciler gibi kanal üyeleri ile devamlı

ilişkiler yaratmak) PYB7

Teknik Yetenekler TY

Endüstrideki teknik değişiklikleri öngörme yeteneği TY1

Üretim süreci TY2

Entegre edilmiş lojistik sistemler TY3

Maliyet kontrol yetenekleri TY4

Teknolojik gelişme yeteneği TY5

Yeni ürün geliştirme yeteneği TY6

Ürün imkanları (donanımlar) TY7

Teknik çözümler ve becerisi TY8

Finansal Yönetim becerileri TY9

Teknik kaynaklar ve beceriler TY10

Pazarlama Yetenekleri PY

Müşteri bilgisi PY1

Rakip bilgisi PY2

Gelir ve karlılık tahmininin doğruluğu PY3

Organizasyonun pazarlama gücünün farkındalığı PY4

Organizasyonun pazarlama zayıflılıklarının farkındalığı PY5

Pazarlama plan süreci PY6

Pazarlama bölümü kaynaklarının dağıtımı PY7

Pazarlama faaliyetlerine entegre olma PY8

Bölümlenmiş ve hedef pazar yeteneği PY9

Fiyatlama programlarının etkinliği PY10

Reklam programlarının etkinliği PY11

Pazarlama faaliyetlerinin değerlendirilmesi ve kontrolü PY12

Bilgi Teknolojileri Yeteneği BTY

Yeni ürün geliştirme projeleri için bilgi işlem BTY1

Farklı fonksiyonlar arasında entegrasyonu kolaylaştırmak için bilgi işlem BTY2

Pazar bilgisi yaratmayı kolaylaştırmak için bilgi işlem BTY3

İçsel iletişim için bilgi işlem (farklı bölümler arasında, işletmenin farklı seviyeleri arasında) BTY4 Dışsal iletişim için bilgi işlem (tedarikçiler, müşteri, kanal üyeleri) BTY5

C. Pazar Tabanlı Kaynaklar Ölçeği

Pazar tabanlı kaynakları belirlemek için oluşturulan ifadeler, Srivastava ve diğerlerinin (2001)’de yaptıkları çalışmaya bağlı olarak geliştirilmiştir. Boyutları ölçmek içinde, Evanschitzky (2007)’de yaptığı çalışmadan yararlanılmış, ilişkisel kaynaklar 8 madde ile, entelektüel kaynaklar da 7 madde ile ölçülmüştür. Tablo 18’de pazar tabanlı kaynakları ölçmeğe yönelik değişkenler ve kodları gösterilmektedir.

126

Tablo 18: Pazar Tabanlı Kaynakları Ölçmede Kullanılan Değişkenler ve Kodları

Değişkenler Kod

İlişkisel Kaynaklar İK

İşletmenin kaynakları network (ağlar) ile ortaklar arasında paylaşılır İK1 İşletmenin sahip olduğu şebeke sistemi ağı ortakları arasında karşılaşılan sorunları çözer. İK2 İşletmenin sahip olduğu ağ sisteminde herkesin işi yenilik üretmektir. İK3 İşletme düzenli olarak müşteri değerini ölçmek için çalışmalar yapar İK4 İşletmenin müşteriler ile kurduğu ilişki yenilik sürecine yön verir İK5 İşletme rekabetçi ortamda sürekli dış çevreyi izleyerek fırsatları değerlendirir. İK6 İşletmenin satış yönetim ekibi rakiplere oranla dağıtım kanalları üzerinde etkilidir. İK7 İşletmenin satış yönetim ekibi rakiplere oranla çok daha geniş bir müşteri veri tabanına

sahiptir.

İK8

Entelektüel Kaynaklar EK

İşletmenin müşterileri ile uzun süreli ilişkileri mevcuttur EK1

İşletmenin “kilit” düzeydeki müşteriler ile ilişkileri bireyselleştirilir EK2 İşletmenin marka bilinirliği ve hatırlama hedef müşteriler arasında çok yüksektir EK3 İşletmenin markası müşteriler arasında güçlü duygusal bağ oluşturur EK4

Müşteriler düzenli olarak yönetim fonksiyonlarını ziyaret eder. EK5

İşletmenin sahip olduğu kaynaklar fonksiyonlar arasında paylaşılır EK6 Müşteri deneyimleri (iyi ya da kötü) ağ ortaklıkları arasında paylaştırılır EK7

D.İşletme Performans Ölçeği

İşletme performans boyutları, satış, karlılık, pazar payı ve genel pazar performansı olmak üzere dört boyutta ölçülmüş ve bu boyutları ölçmek içinde, Rose ve Shoham (2002)’de ve Matsuna ve Mentzer (2000)’de yaptıkları çalışmalardan yararlanılarak hazırlanmış ve işletme performansı 8 madde ile ölçülmüştür. Tablo 19’da işletme performansını ölçmeğe yönelik değişkenler ve kodları gösterilmektedir.

Tablo 19: İşletme Performansını Ölçmede Kullanılan Değişkenler ve Kodları

Değişkenler Kod

İşletme Performansı PERF

Son yıllardaki satış düzeyi rakiplerimize oranla daha iyidir PERF1

Satışlarımızla ilgili memnuniyet rakiplerimize oranla çok daha iyidir PERF2 Ürün/Pazar bileşiminde oldukça önemli olan Pazar payı rakiplerimize oranla daha iyidir PERF3 Satışların net karlılık oranı rakiplerimize oranla çok daha iyidir PERF4 Birincil piyasadaki iş biriminin pazar payı büyüme oranı geçen yıla göre çok daha iyidir PERF5 Satışların net karlılık oranı ile ilgili memnuniyet rakiplerimize oranla daha iyidir PERF6 İş birimlerinin genel performansı geçen yıla göre çok daha iyidir PERF7

Büyük rakiplere göre genel performansımız çok daha iyidir PERF8