Pazar Tabanlı Yeteneklerin Geliştirilmesi

Müşteri Yaratma ve Destek

Şekil 14: Pazar Tabanlı Örgütün Temel Süreçleri

Kaynak: DOYLE Peter, (1995). “Marketing in The New Millennium”, European Journal of Marketing, 29 (13), s.32

İşletmeler tarafından geliştirilen yeni yöntemlerin, kısa vadeli kazanç endişesi değil, uzun vadeli başarı ve sürdürülebilir büyüme kaygısı taşıması gerekmektedir. Bu ise, yeni işlerin geliştirilmesini, müşteri isteklerinin tanımlandığı pazarlama tekniklerini ve uygun iş geliştirme stratejilerinin uygulanma sıklığını en üst düzeye çıkarmayı ve işletme tarafından kullanılan temel prensiplerin tamamen gözden geçirilmesini gerektirmektedir. İşletmelerin pazardaki konumlarını sağlamlaştırabilmeleri için, pazar tabanlı temel yeteneklerini yenik ve pazar tabanlı yaratıcılık üzerine yeniden inşa etmelerini gerektirir (Coade, 2002:26-29).

2.4.3.2 Pazar Tabanlı Yeteneklerin Geliştirilmesi

Pazar tabanlı yeteneklerin geliştirilmesi için bir takım unsurlara ihtiyaç vardır. Bu unsurların başında pazarlama öngörüsü gelmektedir. Pazarlama öngörüsü, geleceğe ilişkin mümkün olan en iyi varsayımı geliştirerek, sektörün gelişimini aktif şekilde etkileyen pazar tabanlı önbilgileri oluşturmaktır. Böylece, işletmenin rakiplerinden daha önce geleceği görebilme ve lider durumuna gelebilme potansiyeli kazandıran işletmeyi yön konusunda bilgilendiren bir özellik taşır. Diğer bir unsurda, stratejik niyetin pazar tabanlı yetenekler ile bütünleştirilmesidir (Papatya, 2007a:178-179).

a. Pazarlama Öngörüsünün Geliştirilmesi

Pazarlama öngörüsü yöneticilere üç kritik soruyu yanıtlamada yardımcı olur.

Birincisi, beş, on ya da onbeş yıl sonra hangi tür yeni müşteri yararlarına hitap

Analiz Araştırma Geliştirme

Tasarım Girdiler Üretim Teslimat

Strateji Araştırma İletişim Hizmet

94

etmeye çalışacağız? İkincisi, müşterilere bu yararları sunabilmek için hangi yeni yetenekleri oluşturmamız ya da elde etmemiz gerekir. Üçüncüsü, önümüzdeki yıllarda müşterilerle karşılaşma biçimimizi ne şekilde düzenlememizde yarar vardır?

Pazarlama öngörüsü, geleceğin fırsatlarına geniş bir şekilde bakabilmenin sırrıdır. Bu sır, gelecekte neler olabileceğine ve ne olması gerektiğine ilişkin derin ve sınırsız bir meraktan ve insanın henüz uzman olmadığı bir alanda fikir yürütmeye istekli olmasından doğmaktadır. Bu açıdan pazarlama öngörüsü, eklektik düşünebilmenin, anoloji ve metoforlara özgürce başvurabilmenin, içkin bir aykırılığın, müşteri odaklı olmaktan öte bir şeyin, insan gereksinimlerine gerçek bir empati ile yaklaşabilmenin ürünüdür (Hamel ve Prahalad, 1996:99-112).

Bir işletmenin pazarlama öngörüsü geliştirebilmesi için iyi bir yönetim ekibine ve önemli yatırımlar yapmasına bağlıdır. Geleceğin pazar lideri olabilmek için bugünden güçlü öngörüler geliştirmek olduğunun farkında olan çok az sayıda yönetici vardır. Ancak birçok yönetici yakalanan başarıların sürdürülebilir başarıları garanti etmeyeceğini bilmelerine karşın sergilenen davranışlar gelecekten uzak ve geçmişin tekrarı olmaktadır. Kalıcı üstünlükleri yakalayabilmek için, yöneticilerin ya da rakiplerin göremediği fırsatları sezebilmek ve rakiplerde bulunmayan yetenekleri geliştirmek ve bu yeteneklerin yaratacağı pazar fırsatlarını değerlendirmek gerekmektedir (Stathakopoulos, 1998:536-558; Major ve diğ., 2001:91-107).

Pazarlama öngörüsü, yaşam tarzlarındaki, teknolojideki, demografideki ve jeopolitikteki gelişme eğilimlerinin derin bilgisine olduğu kadar, hayal gücüne ve sezgiye de dayanmaktadır. Geleceğin pazarlarını yaratabilmesi için işletmenin öncelikle onu hayal edebilmesi, geleceğin nasıl olabileceği konusunda görsel ve sözel etkili bir sunuş yaratabilmesi gerekmektedir. Kısaca “hayal mühendisliği”

yapmaya gereksinim vardır (Hamel ve Prahalad, 1996:99-111; Grupp ve Linstone, 1999:85-86).

İşletmelerin pazarlama öngörüsünü geliştirebilmeleri için senaryo planlamadan ya da teknolojideki değişimlerden öte bir şeyler yapmaları gerekmektedir. Geleceğin pazarlama rekabetinde pazarlama öngörüsü için bir çok olası senaryo ekseninde olasılık planlamasını geliştirmek yeterli olmamaktadır. Senaryo oluşturma ve öngörüde bulunma var olanın gerçekleşmesi ile başlar ve daha sonra gelecekte neler

95

olabileceğini geniş bir yelpazade planlar. Senaryo oluşturma, yarının dünyasının nasıl olabileceği varsayımları üzerinde durur. Yöneticilerin ilgisini, potansiyel olasılıklara ve devamsızlıklara çeker. Gelecekteki kritik belirsizlikleri tanımlamada ve tasarlananların avantajlı olabilecek ve güç gerektiren hedeflerin, formülasyonlarını öğrenmede yardımcı olur. Böylece işletmenin stratejik düşünme kapasitesi uyarılır. Pazarlama öngörüsü ise, genellikle neler olabileceğinin belirlenmesi ile başlar ve sonrada bunun olabilmesi için bugün nelerin yapılması gerektiği üzerinde durur (Hamel ve Prahalad, 1996:99-110-111; Wack, 1985:73-89;

Papatya, 2002b:78; Duboff ve Spaeth, 2000: 98-99). Sonuç olarak, pazarlama öngörüsü henüz ortaya çıkmamış fırsatları canlandırmaktır. Dolayısı ile çıkış noktası, mevcut pazarlar değil, hayal edilen pazarlardır (Roberts, 2000:31-44).

b. Pazar Tabanlı Yeteneklerinin Stratejik Niyet İle Bütünleştirilmesi

Pazar tabanlı temel yeteneklerin, işletmenin stratejik niyeti ile bütünleştirilmesi önemlidir. Çünkü, pazardaki potansiyel değişikliklerin, rakiplerin amaçlarını ve müşteri istek ve/veya gereksinimlerindeki değişimleri fark etmede derin bir pazar bilgisine dayandırılmalıdır. Güçlü bir stratejik niyet işletmenin sahip olduğu kaynak ve yeteneklerin de çok ötesinde sektörün öngörülen potansiyeli ve işletmenin gelecekteki yeteneklerine dayalı olmalıdır. Dolayısı ile, stratejik niyet işletmenin geleceği ile ilgili bir tutkunun ifadesidir. Sonuç olarak stratejik niyet, işletmenin gelecekte ne olmayı istediğini ifade etmektedir. Başarılı bir işletmenin rakiplerinden ayıran en önemli farkın stratejik niyetten kaynaklandığı ifade edilmektedir (Hamilton ve diğ., 1998:406-417; Naktiyok ve diğ., 2009: 17-19).

Dolayısı ile, pazarlama öngörüsü ile oluşturulan yol stratejik niyet ile bütünleştirilerek tamamlanmaktadır. Burada stratejik niyet ile işletmenin elle tutulur hedefleri açıklanmaktadır. İşletmenin stratejik yapısı bulunduğu sektördeki gelişmeleri ve/veya değişikliklerin, işletmenin pazar tabanlı yeteneklerinin ve müşterilerin gereksinimlerinin iyi bir şekilde anlaşılmış olmasına bağlıdır. İşletmenin sahip olduğu pazarlama öngörüsü etkili bir şekilde oluşturulmuş olmalı ve işletmeyi güçlü ve gerçekçi hedeflere götürmelidir (Chang, 1996:22-42). Aşağıdaki şekil 15’de pazar tabanlı yeteneklerin geliştirilmesi ve stratejik niyet ile ilişkisi gösterilmektedir.

96

Şekil 15: Pazar Tabanlı Yeteneklerin Geliştirilmesi Stratejik Niyet ile İlişkisi

Kaynak: O’DRISCOLL Aidan; David CARSON ve Audrey GILMORE, (2000), “Developing Marketing Competence and Managing in Networks: A Strategic Perspective”, Journal of Strategic Marketing, 8, s.190’dan yararlanılarak geliştirilmiştir.

Yukarıda şekil 15’de gösterilen çerçeve iki temel bileşene dayanmaktadır. Bunlardan ilki; (a) pazar tabanlı bir işletmenin kaynak tabanlı bir stratejiyi benimsemesi, (b) yapı oluşturması ve (c) değerlerin paylaşılmasıdır. İkinci olarak; (a) pazar tabanlı yeteneklerin doğası, (b) pazar tabanlı yeteneklerin örgütsel odaklanması ve (c) pazar tabanlı temel yeteneklerdir (O’drıscoll ve diğ., 2000:189-190).

Burada önemli olan, üst yönetim ile kaynaklar arasında güçlü bir bağlantı kuran ruhun oluşturulmasıdır. Hedeflerle kaynaklar arasında bir uyumun olması gerekir.

Ancak, tam uyum hareketsizlik ve tıkanma yaratır. Bunun için strateji, hem uyum hem de gerilim olarak ele alınmalıdır. Stratejik niyet örgüte belirli bir gerilim sağlar.

Mevcut yetenekler ve kaynaklar hedefleri yerine getirmede genellikle yetersiz kalmaktadır. Geleneksel strateji anlayışı mevcut kaynaklarla belirlenen fırsatlar arasında bir uyum yaratırken, stratejik niyet kaynaklar ve hedefler arasında belli bir uygunsuzluk yaratır (Hamel ve Prahalad, 1996:169-193).

97

Stratejiye bir gerilim olarak yaklaşmak işletmenin büyümesinin ve canlılığının bir göstergesi ve bunun içerdiği yaratıcılıktır. Stratejik niyetin, ortaya çıkardığı tutkunun her zaman kaynakların önünde gitmesinden türeyen bir gerilim rekabetçi üstünlük yaratma motorunun yakıtı olmaktadır. Tutkuları çok, ama kaynakları kıt olan bir işletme daha güçlü rakiplerinin üstünlüklerini taklit edemeyeceğini kısa sürede fark eder. Yapılması gereken sahip olunan kaynakları harekete geçirerek kaynakların kaldıraç etkisinden yararlanarak kısa sürede sürdürülebilir rekabetçi üstünlüğe giden yolda daha az yakıt kullanarak daha çok yol kat etmektir. İşletmelerin kaynak kullanımında her fırsatı bir kaldıraca dönüştürmek büyük bir yaratıcılık ve sebat ister. Bunun için işletme yöneticilerinin kaynak tabanlı bir yaklaşımı esas almaları gerekmektedir (Hamel ve Prahalad, 1996:195-229; Hamel ve Prahalad, 1991:81-92).

Bu eksende geliştirilen pazar tabanlı yetenekler işletmenin kaynaklarını harekete geçirmede ve etkin pazarlama kararlarını (fiyatlandırma, güçlü müşteri ilişkileri yeni satış teknikleri vb. gibi) oluşturabilir. İşletmedeki çalışanların aynı stratejik hedefler etrafında toplanması ve pazar odaklılığa doğru yönelmesi ve pazar tabanlı yeteneklerin oluşturulması önemlidir. Pazar tabanlı yetenekler işletmenin geleceğe açılan pencereleridir. Birçok işletmenin doğal özellikleri arasında yer almamakla birlikte işletmelerin kimlik anlayışı, pazar tabanlı yeteneklerden çok “stratejik iş birimleri” olarak adlandırılan pazar odaklı oluşumlar çerçevesinde belirlenmektedir (Petts, 1997:551-561; Hamel ve Prahalad, 1996:285).