Birtakım çevresel durumlar pazar odaklılık ve performans ilişkisinin gücüne etki etmekte, yani bu ilişkiyi artırmakta veya azaltmaktadır. Pazarla ilgili belirsizliğe neden olan ortamlarda, pazar odaklılık durumla baş etmede önemli rol oynamaktadır. Fakat
80
belirsiz ortamın olmadığı pazarda da pazar odaklılık faaliyetleri gereksiz harcama olarak değerlendirilecektir (Dwairi ve diğ., 2007). Houston (1986), pazar odaklılığın farklı pazar şartlarında aynı biçimde değerlendirileceğinin doğru olmayacağını belirtmiştir. Kohli ve Jaworski (1990) genel ekonomi, pazar dalgalanmaları, teknolojik dalgalanmalar ve rekabetin şiddetini pazar odaklılığın performansa etkisinde moderatör olarak değerlendirmektedirler. Fakat Kohli ve Jaworski 1990’daki makalelerinde kaydedilen dört unsurun pazar odaklılık-performans ilişkisinde farklılık yaratacağını önerseler de 1993’de Jaworski ve Kohli genel ekonomi dışındaki diğer üç faktörün moderatör etkisini test etmişler ve aralarında hiçbir ilişki bulamamışlardır.
Kohli ve Jaworskinin önerdiği ve daha sonra birçok araştırmalara (Slater ve Narver, 1994; Appiah-Adu, 1997; Bhuian ve Al-Zamil, 1997; Subramanian ve Gopalakrishna, 2001; Kirca ve Bearden, 2005) konu olan pazar odaklılık-performans ilişkisindeki moderatörlerden biri pazar dalgalanmalarıdır, diğer değişle, müşterinin ve tercihlerinin bileşiminin değişimidir. Eğer pazarda müşteri karakteristikleri ve tercihleri değişmezlik gösterirse, pazar odaklı olmanın fazla önemi kalmamakta, nitekim küçük ayarlamalarla bu tercihlerin karşılanması sağlanabilmektedir. Fakat sabit olmayan müşteri grubu ve tercihleri ortamında işletmenin pazar odaklı olmayan yapıyla başarı sağlayamayacağı büyük olasılıktır. Dolayısıyla, pazar dalgalanmaları ne kadar büyükse, pazar odaklılık- performans ilişkisi o kadar güçlüdür.
Hızlı teknolojiye dayalı işletmelerde ürün üretiminde esas bilgi müşteriden ziyade Ar- Ge kaynaklıdır. Bu yüzden pazar odaklılık diğer endüstrilere göre daha az önemli olabilmektedir. Şöyle ki, teknolojik dalgalanma ne kadar yüksekse, pazar odaklılık performans ilişkisi de o kadar zayıftır.
Rekabetin yüksek olduğu sektörlerde pazar odaklılıktan sağlanan kazanç rekabetin düşük olduğu sektörlerdekinden daha büyüktür. Yani, rekabet ne kadar şiddetliyse, pazar odaklılık- performans ilişkisi de o derecede kuvvetlidir.
Güçlü taleple karakterize edilen güçlü ekonomilerde pazar odaklılık ihtiyacı zayıf ekonomilere göre daha düşüktür. Bunun başlıca nedeni zayıf ekonomilerde müşterilerin harcamalarında daha bilinçli davranması ve elde ettikleri değeri önemsemeleridir. Bu yüzden her ne kadar zayıf ekonomilerde işletmeler pazar odaklılığa tahsis etmek için
81
yeterli kaynağa değillerse de işletme ihtiyaçları iyi belirlemek ve buna göre ürün sunmak zorundadır (Kohli ve Jaworski, 1990).
Slater ve Narver (1994b) da ekonominin gücünün pazar odaklılığın geliştirilmesi ve işletme performansı üzerindeki etkileyici rolünü araştırarak, durağan veya gerileyen pazarlarla karakterize edilen zayıf ekonomilerdeki işletmelerin güçlü ekonomilerde faaliyette bulunan şirketlere göre daha kolay pazar odaklılığa uyum sağladığını önermişlerdir. Bu yüzden de pazar odaklılık düzeyini belirlerken genel ekonominin de göz önünde bulundurulması gerektiğini vurgulamışlardır.
Sörensen (2009), işletme performansının pazar odaklılık dışında birçok faktörden etkilendiğini belirtmiştir. Bu faktörler çevresel ve yapısal şartlar, rekabetin şiddeti, endüstri yoğunluğu (pazardaki satışların az veya çok işletme tarafından gerçekleştirildiği), pazara giriş engelleri, pazarın genel durumu, alıcı gücü, tedarikçi gücü ve maliyet yapısıdır.
Deshpande ve Farley (1998), endüstri karakteristiklerinin pazar odaklılık ve performans üzerindeki etkisini araştırmışlardır. Bu araştırmanın sonucunda tüketim ürünleri, endüstriyel ürünler ve hizmetler olarak sınıflandırdıkları endüstrinin bu sınıflandırmayla hem pazar odaklılık ve hem de performans üzerinde az veya çok hiçbir etkisinin olmadığı sonucuna ulaşmışlardır.
Matsuno ve Mentzer (2000), strateji türünün (savunmacı, araştırması, analizci, tepkici-Miles ve Snow, 1978-) pazar odaklılık ve performans üzerindeki etkisini araştırmışlar ve onlara göre strateji tipiyle pazar odaklılığın uygulanma derecesi arasında tutarlı bir örnek olmadığı sonucuna ulaşmışlardır.
Fakat strateji türü pazar odaklılık ve performans ilişkisinde bir moderatör olarak incelendiğinde strateji türüne göre işletmenin pazar odaklılık-performans ilişkisinin de etkileneceği düşünülmektedir. Strateji türünün pazar odaklılık-performans ilişkisindeki rolüne değinen Matsuno ve Mentzer (2000), “(i) işletme, stratejisini dış çevreyi anlaması esasında seçmekte (ii) seçilen strateji şirketi belirli performans boyutlarına yönlendirmekte ve (iii) işletme, belirlenmiş performans boyutunu başarmak için uğraşmakta” mantığından yola çıkarak pazar odaklı şirketlerin gerekli bilgiye erişme, bu bilgiyi yayma ve (tüm performans boyutlarından ziyade) belirlenmiş performans
82
boyutunun başarılmasına ilişkin daha isabetli kararlar vermede daha üstün olacağını önermektedirler.
Homburg ve diğerleri (2004) göre strateji ve örgütsel faktörlerin ilişkisi hususunda iki görüş vardır: ilki, örgütsel faktörlerin strateji oluşumunu etkilediği, diğeri ise stratejinin örgütsel değişkenler üzerinde etkisin olduğu görüşüdür. Homburg ve diğerleri (2004), pazar odaklılık, strateji ve performans ilişkisine dâhil edildiğinde stratejilerin uygulanmasını kolaylaştıran örgütsel bir değişken olduğunu belirtmişlerdir, yani bu durumda pazar odaklılık stratejinin performansla sonuçlanması için aracı rolünü yapabilmektedir.
Porter (1985), farklı kültürlerin (pazar odaklılığa da bir kültür olarak bakıldığında) farklı stratejiler tarafından oluşturulduğunu ve kültürün stratejinin uygulanması için vasıta olduğunu belirtmektedir. Narver ve Slater (1990) pazar odaklılıkla farklılaştırma stratejisi arasındaki ilişkinin pazar odaklılıkla düşük maliyet stratejisi arasındaki ilişkiden daha kuvvetli olduğunu bulmuşlardır. Bunun nedeni içsel yönelimli düşük maliyet stratejisine karşın, farklılaşma stratejisinin değişen müşteri ihtiyaç ve isteklerine göre ve aynı zamanda rakiplerinden farklı biçimde ürün üretimine odaklanması olabilmektedir (Hambrick, 1983a; McDaniel ve Kolari, 1987; McKee ve diğ., 1989, akt. Homburg ve diğ., 2004). İyi bir bilgi paylaşımı yani müşteri ihtiyaçları bilgisinin tüm örgüte yayılması özellikle yeni ürün geliştirilmesinde ve innovasyonda etkili olacaktır. Ayrıca hızlı tepki verme özelliğiyle farklılaşma stratejisi, bilgiye karşılık vermede de olumlu etki yapacaktır (Homburg ve diğ., 2004).
Tay ve Morgan’a (2003) göre pazar odaklılıkla performans arasındaki ilişki pazar dinamizmi, çevresel karmaşıklık ve rekabetçi yapıdan etkilenmemektedir. Sin ve diğerleri (2005) Çin ve Hong Kong’da iş çevresinin pazar odaklılığın performans üzerindeki etkisinde nasıl bir moderatör rolü oynadığını araştırmışlar ve ekonomik ideolojinin (bu araştırmada kapitalizm ve sosyalizm) ve endüstri türünün (imalat ve hizmet) pazar odaklılık performans ilişkisinde etkisini bulmuşlardır. Sonuçlar kapitalist bir şehir olan Hong Kong’da pazar odaklılığın performansa daha çok etki ettiği yönünde çıkmıştır. Ellis (2007), pazar odaklılığı etkileyen unsurları araştırarak işletmenin bulunduğu pazarın büyüklüğünün, işletmenin müşteri ve rakiplerine yakınlığının etkisini sorgulamıştır. Özellikle dış pazarlarda iş yapan işletmelerin pazar odaklılığını
83
etkileyen pazar bilgisi toplamadaki zorluklar, müşteri ve rakiplerin farklı zaman kuşağında yaşamaları, farklı dili konuşmaları ve farklı oyun kurallarına göre oynamaları gibi birkaç unsur vardır. Bu gibi nedenlerden dolayı pazar odaklılıkla ilgili öğrenme, gözlemleme ve yürütme maliyetleri artacaktır ve dolayısıyla pazar odaklılıkla mesafe arasındaki ilişki ters orantılı olacaktır (Ellis, 2007).
Reid (1981), yabancı pazarlara açık olmanın ve yabancı pazar bilgilerine maruz kalmanın, üst yönetimin yabancı pazar davranışlarıyla ilişkili olduğunu belirtmiştir. Reid’e (1981) göre, pazar bilgisi, pazar odaklılık ve pazar motivasyonu karar alıcıların uluslararası kararlarına ve davranışlarına etki etmektedir (Collinson ve Houlden, 2005). Farklı ülkelerde pazar odaklılıkla ilgili yapılan araştırmalarda çıkan ortak sonuç pazar odaklılığın kültür farkı gözetmeksizin örgüte nüfuz etmesi ve işletme performansına doğrudan etki ettiğidir (Lafferty ve Hult, 2001).
Rekabetin düşük olduğu alanlarda örgütün pazar odaklılık derecesi, özellikle bilgi toplama, bilgi yayma ve müşteri odaklılık derecesi düşük olacaktır. Bu durumda farklılaştırma veya yenilikçi stratejinin uygulanması etkisiz olmaktan ziyade örgüt kaynaklarının uygunsuz kullanılmasına yol açabilmektedir. Tersi durumda, rekabetin şiddetinin yoğun olduğu durumlarda pazar odaklılık derecesi yüksek olacaktır ve böylece müşteriye değer yaratan stratejileri destekleyecektir (Dobni ve Loofman, 2003). Kohli ve Jaworski’ye (1993) göre de rekabetin şiddetinin düşük olduğu ve böylece pazar odaklılığın performans artışı ile sonuçlanamayacağı durumlarda pazar odaklılığa harcanan kaynaklar israf olabilmektedir.