Son yıllarda şehirlerin kalkınmasında ve şehir rekabetçiliğinde şehir pazarlaması gerek akademisyenler gerekse uygulamacılar tarafından sıkça sözü edilen bir kavram haline gelmiştir. Kavramın özellikle politika yapıcılar, şehir yöneticileri ve bu konuyla
93
ilgilenen akademisyenler tarafından sıkça kullanılmasına ve yurtdışında uygulama alanı bulmasına rağmen, kavram ülkemizde henüz hak ettiği ilgiyi görmemiştir. Sadece yatırımcıların yatırım destinasyon tercihlerinin belirlenmesinde bir araç olarak nasıl kullanılacağı, şehrin planlanmasında ve daha çok şehirlerin markalaşmasında pazarlama stratejilerinden nasıl faydalanılacağı konusunda çalışmalar yapılmıştır.
Çalışmanın önemini ve literatürdeki yerini vurgulamak amacıyla Şehir Pazarlaması bağlamında yabancı ve yerli literatürde yapılan çalışmalardan bazılarına aşağıda yer verilmiştir.
Metaxas (2002), çalışmasında şehir pazarlama sürecinin yerel ekonomik kalkınma ve şehirlerin rekabet edebilirliğinde nasıl etkili bir araç olabileceğini incelemiştir. Bu iddiasını desteklemek için bazı kriterleri (toplum tarafından şehir pazarlamasının benimsenmesi, şehrin vizyonunun tanımlanması, kamu-özel işbirliği, SWOT-PEST analizleri…) analiz etmiş ve analiz sonunda bu kriterlerin başarılı bir şekilde uygulanabilmesi için uzmanlaşma ve bilginin gerekli olduğu sonucuna ulaşmıştır. Rainisto (2003), başarılı şehir pazarlama uygulamalarının o şehrin cazibesini ve değerini artıracağını ileri sürmüş ve şehir pazarlamasında en önemli başarı faktörlerinin neler olduğunu ve şehirlerin kalkınmasında bu faktörlerden nasıl faydalanılabileceğini araştırmıştır. Şehir pazarlaması uygulamalarında Planlama Grubu, Vizyon ve Stratejik Analizler, Şehrin Kimliği ve Şehir İmajı, Kamu-Özel İşbirliği, Siyasi Birlik, Küresel Pazaryeri ve Yerel Kalkınma, Süreç Uyumu ve Liderlik gibi dokuz önemli başarı kriteri olduğunu ortaya koymuştur.
Metaxas’ın (2007), şehir rekabetçiliği ve şehir pazarlaması arasındaki ilişkiyi araştırdığı çalışmasında, yüksek derecede şehir rekabetçiliğinin başarılmasında şehir pazarlamasının etkili olup olmadığı, şehir pazarlama ölçümüne ihtiyaç duyulması ve yerel otoritelerin kapasitelerinin (yönettikleri şehirlerin faydasını amaçlayan rekabetçi politikaları planlama, yönetme ve yürütme kabiliyetleriyle ilgili) tanımlanması gibi sorular gündeme gelmiştir. Teorik çerçevede yürütülen çalışma sonunda eğer karar vericiler ve planlamacılar şehrin temel ihtiyaçlarını karşılarlarsa şehir pazarlamasının şehrin rekabetçiliğinde etkili bir araç olabileceği sonucuna ulaşmışlardır. Ayrıca, şehir
94
pazarlamasının etkililiğinin şehrin çevresindeki faktörlerden (şehrin ayırt edici özelliklerinden) etkilendiğini de ortaya koymuşlardır.
Metaxas (2007), Avrupa şehirlerinde ( Magnesia, Chester, Kainuu, Rostock ve Pafos) uygulamalı bir çalışma yürütmüştür. Bu çalışmasında Pilot Şehir Pazarlama Planı geliştirmek için metodolojik bir yaklaşımı tartışmıştır. Çalışmanın sonunda elde ettiği bulgular şehir pazarlamasının bir şehrin kalkınmasında ve rekabetçiliğinde etkili araç olabileceğini sonucunu desteklemiştir.
Kozmo (2009), yılında yapmış olduğu çalışmasında Debrecen’de ekonomik aktörleri ve turistleri şehre çekmek ve mevcut hedef grupların memnuniyetini artırmak için ne tür yöntemlerin kullanıldığını ve kullanılan araçların özelliklerinin nasıl olduğunu, pazarlama aktivitelerinin ne gibi pozitif ve negatif unsurlarının olduğunu tespit etmeye çalışmıştır.
Braun (2008), kitabının ana temasını şehir pazarlamasının kavramsal gelişimine katkıda bulunmak ve şehir pazarlamasının hem teorik hem de amprik olarak etkili kullanımı için gerekli şartların neler olduğunu anlatmak üzerine kurmuştur.
Kavaratzis (2009), şehir pazarlaması ve şehir markalama konularında teori ve uygulama arasındaki boşluğu doldurmaya katkıda bulunmak için iki Avrupa şehri olan Amsterdam ve Budapeşte’de şehir pazarlaması ve şehir markalama uygulamalarını incelemiştir. Ortak pazarlama anlayışı ve şehir pazarlamasının takdir edilmesi, geniş bir işbirliği ve açık görev tahsisi, pazarlamayı bir süreç olarak uygulama ve bunun gibi bazı konular dikkate alındığında yerel ekonomiye, kültür ve sosyal değerlere katkısı olan şehir pazarlamasının daha da gelişeceği sonucuna ulaşmıştır.
Tosun ve Bilim (2004), destinasyon pazarlaması bağlamında şehre turist çekmek için turizm pazarlaması stratejilerinin neler olabileceğini Hatay örneğinde incelemişlerdir. Başcı (2006), çalışmasında pazarlama ve marka yönetimi faaliyetlerinin şehir düzeyindeki mekânlarda uygulanması ele alınmıştır. Pazarlama perspektifinden mekân ve şehir pazarlaması süreçleri ve kavramları teorik anlamda incelenmiş ve tanımlanmış, mekân ve şehir markası yaratma süreçleri sistematik olarak açıklanmıştır. Çalışmada yapılan araştırmalar ışığında şehir markası yaratılmasına yönelik değerlendirmeler yapılmış ve İstanbul için bir şehir markası modeli önerilmiştir.
95
Kurtarır (2006), çalışmasını küresel ölçekte uygulanan mekân pazarlama stratejilerinden çıkarılacak derslerin ve ipuçlarının belirlenmesi amacıyla ele almıştır. Çalışma kapsamında üzerinde durulan temel nokta, şehrin değerlerinin kime ve nasıl satılacağının açıklamasının yapılması değil aksine, şehir pazarlama yaklaşımlarının sunduğu organizasyon kapasitesi yaratma avantajlarından yararlanarak mevcut değerlerin sürdürülebilmesi, kamu harcamalarındaki zararın önlenebilmesi, toplumla bütünleşebilen projelerin tasarlanabilmesi, tutarlı, güncel durumu doğru tespit edebilen, mekânsal problemleri sadece alan kapsamında değil kavram temelli de sorgulayabilen şehir ile ilgili politikaların ve stratejilerin oluşturulabilmesi için gereken ipuçlarının belirlenmesidir.
Özdemir ve Karaca’nın (2009) çalışmalarında, bir şehrin marka olmasının gerekleri ve boyutları ile şehir markasının imajı ele alınmıştır. Bir şehrin imajını oluşturan unsurlar aynı zamanda o şehrin markasının nasıl algılandığını belirleyen unsurlar olduğu gerçeğinden yola çıkarak Afyon şehrinin fiziksel, soyut ve şehir halkının imaj unsurlarına ilişkin algıları ölçülmüştür. Sonuçlara göre Afyon şehrinin marka şehir olması için şehir ile ilgili ürünleri, kaymak, sucuk, şekerleme, termal ve tarihi kalesi olarak tespit edilmiştir. Böylece şehrin paydaşlarının, şehrin marka imajını iyileştirmek için hangi değişkenleri dikkate almaları gerektiği konusunda önerilerde bulunmuşlardır. Yarar (2010), “Şehir Pazarlaması ve Şehir Varlıkları: Konya ve Mevlâna Örneği” adlı tez çalışmasında şehir pazarlama sürecinin şehir varlıkları açısından ne gibi avantajlar sağladığını ortaya koymuş, Konya’nın en değerli şehir varlıklarından birisi olan Hz. Mevlana’nın şehir pazarlama faaliyetlerindeki olması gereken yeri incelemiştir. Ayrıca çalışma şehre gelen yabancı ve yerli turistler açısından, Konya ve Hz. Mevlana’ya karşı olan algılarını öğrenmek ve bulguları ileriye yönelik çalışmalarda kullanmak amacıyla hazırlanmıştır.
Dede (2010), İstanbul’un 2010 yılı Avrupa Kültür Başkenti seçilmiş olması ile ilgili olarak, şehirlerin sakinlerinin süreç ile ilgili fikir, tutum ve görüşlerine odaklanan bir çalışma yürütmüştür. Bu çalışma sonunda, Avrupa Kültür Başkenti seçildikten sonraki sürecin başarısının, söz konusu şehirde yaşayan, çalışan veya herhangi bir şekilde şehirle bir bağı olan kişilerin sürece katılımları ile yakından ilişkili olduğu tespitine ulaşılmıştır.
96
Ceylan (2010), “Yerel Kalkınma ve Rekabet Aracı Olarak Şehir Pazarlamasında Yatırımcıların Yatırım Destinasyon Tercih Yapılarının Belirlenmesi ve Uşak Tekstil Sektöründe Bir Uygulama”, adlı tez çalışmasında Uşak ilinde faaliyet gösteren tekstil işletmelerinin yatırım destinasyon tercih yapıları ve tekstil yatırım destinasyonu olarak Uşak ile ilgili algılarının belirlenmesi amaçlanmıştır. Çalışmada destinasyon tercihinde maliyet, işgücü ve teşvik gibi geleneksel faktörlerinin yanında yaşama kalitesi, küme ve sektörel imajın da önemli olduğu tespit edilmiştir. Elde edilen bulgular Uşak'ın, tekstil yatırım destinasyonu olarak özellikle sektörel imaj ve yaşam kalitesi faktörlerine daha fazla yatırım yapması gerektiğini ortaya koymuştur. Bunun dışında, Uşak'ta bulunan tekstil kümesinin önemli bir rekabet avantajı sağlayabileceği sonucuna ulaşılmıştır. İçli ve Vural (2011), Kırklareli ilinin sosyoekonomik kalkınmasında şehir pazarlamasının rolünü incelemişlerdir. Rainisto’nun (2003) belirlediği Grup Oluşturma, Vizyon ve Stratejik Analiz, Şehir Kimliği ve Şehrin İmajı, Kamu Sektörü ve Özel Sektör Ortaklığı, Politik Birlik, Global Pazar Alanı, Yerel Kalkınma (Global Pazar Alanlarının Öngördüğü), Aşamaların Uyumlu İşleyişi ve Liderlik gibi başarı faktörleri doğrultusunda Kırklareli’nin durumunu analiz etmiş, bu doğrultuda önerilerde bulunmuşlardır.
İnal ve arkadaşlarının (2011), çalışmasının amacı İç Anadolu Bölgesinde yer alan Niğde ve yöresinin, ulusal pazarda daha fazla tanınarak -bilinerek- “Marka Şehir” haline gelmesinde, tanıtım ve bilinirliğin önemini ortaya koymaya yöneliktir.
Literatürde çalışmanın konusu olan “Pazar Odaklılık kavramı ve Şehir Pazarlaması” ile ilgili çalışmaya rastlanmamıştır. Bu çalışmanın literatürde bu bağlamda önemli bir boşluğu dolduracağı, akademisyenler ve uygulamacılar açısından yol gösterici bir çalışma olacağı umulmaktadır.
Şehirlerde yaşanan değişim ve dönüşümler, yöneticilerin yönetim anlayışlarında vatandaş odaklı anlayıştan pazar odaklı anlayışa doğru bir geçişin olması gerektiği yönündedir. Bunun için şehir yöneticilerinin vatandaşlarının istek ve ihtiyaçlarını belirlemesinin yanı sıra şehrin çevresindeki illerdeki gelişmeleri, uyguladıkları stratejileri ve şehrin rekabet avantajlarını da tespit etmeleri gerekmektedir.
97
Kohli ve Jaworski (1990), “Pazarlama kültürünün varlığının ve pazarlama uygulamalarının pazar odaklılığın ön koşulu” olduğunu ifade etmişlerdir. Bu ifadeden hareketle ülkemizde de son on yıldır şehirlerde uygulanma alanı bulan şehir pazarlaması faaliyetlerinin varlığından bahsedilebilir. Bu durum şehirlerde pazar odaklılık anlayışının ön koşullarının oluşmaya başladığını göstermektedir. Bu noktadan hareketle bu önkoşulları gözönüne alınarak çalışmanın temeli oluşturulmuştur.