T.C.
SAKARYA ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
ŞEHİR PAZARLAMASI AÇISINDAN ALGILANAN PAZAR ODAKLILIK İLE ALGILANAN
PERFORMANS ARASINDAKİ İLİŞKİ
DOKTORA TEZİ
Hümeyra SADAKLIOĞLU
Enstitü Anabilim Dalı : İşletme
Enstitü Bilim Dalı : Üretim Yönetimi ve Pazarlama
Tez Danışmanı: Prof. Dr. Remzi ALTUNIŞIK
MART - 2014
T.C.
SAKARYA ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
ŞEHİR PAZARLAMASI AÇISINDAN ALGILANAN PAZAR ODAKLILIK İLE ALGILANAN PERFORMANS
ARASINDAKİ İLİŞKİ
DOKTORA TEZİ
Hümeyra SADAKLIOĞLU
Enstitü Anabilim Dalı : İşletme
Enstitü Bilim Dalı : Üretim Yönetimi ve Pazarlama
Tez Danışmanı: Prof. Dr. Remzi ALTUNIŞIK
MART - 2014
BEYAN
Bu tezin yazılmasında bilimsel ahlak kurallarına uyulduğunu, başkalarının eserlerinden yararlanılması durumunda bilimsel normlara uygun olarak atıfta bulunulduğunu, kullanılan verilerde herhangi bir tahrifat yapılmadığını, tezin herhangi bir kısmının bu üniversite veya başka bir üniversitedeki başka bir tez çalışması olarak sunulmadığını beyan ederim.
Hümeyra SADAKLIOĞLU 25.03.2014
ÖNSÖZ
Öncelikle akademik anlamda yetişmemi sağlayan ve bu tezin yazılması aşamasında çalışmamı sahiplenerek titizlikle takip eden danışmanım Prof. Dr. Remzi ALTUNIŞIK’a değerli katkı ve emekleri için teşekkürlerimi bir borç bilirim.
Tez sürecinde emeği geçen Prof.Dr. Ömer TORLAK, Prof. Dr. Kadir ARDIÇ, Prof. Dr.
Orhan BATMAN ve Doç. Dr. Nihal SÜTÜTEMİZ başta olmak üzere Yrd. Doç. Dr.
Hayrettin ZENGİN ve Arş. Gör. Semih OKUTAN’a da bana fakültede yaptıkları ev sahipliğinden dolayı teşekkür ederim.
Yoğun programları arasında bana vakit ayırıp anketi cevaplayan Hatay Valisi Celaleddin LEKESİZ başta olmak üzere vali yardımcılarına, belediye başkanına ve başkan yardımcısına, il müdürlerine, şube müdürlerine, parti başkanlarına ve üyelerine, sivil toplum kuruluşlarının yöneticilerine ve tüm katılımcılara teşekkür ederim. Ayrıca Tokat’ta anketimi cevaplayan belediye başkanına ve başkan yardımcılarına, il müdürlerine, parti başkanlarına, sivil toplum kuruluşlarının yöneticilerine ve diğer katılımcılara teşekkürü bir borç bilirim. Veri toplama sürecinde bana yardımcı olan ve bitirme ümidimi kaybettiğim zamanlarda yanımda olan değerli dostum ve meslektaşım Arş. Gör. Yavuz ACUNGİL’e arkadaşlığı, dostluğu ve emekleri için teşekkür ederim.
Ayrıca 2011-60-02-005 No’lu proje ile tezimi maddi olarak destekleyen Sakarya Üniversitesi Bilimsel Araştırma Projeleri Koordinatörlüğü’ne de teşekkür ederim.
Son olarak gösterdiği sabır, hoşgörü ve desteğiyle bu günlere ulaşmamda emeklerini hiçbir zaman ödeyemeyeceğim anneme ve hep yanımda olduklarını bildiğim aileme şükranlarımı sunar, tez çalışmam süresince zamanını ödünç aldığım en büyük varlığım, mutluluğum kızım Yağmur Nihan’a anlayışı için teşekkür etmek isterim.
Hümeyra SADAKLIOĞLU 25.03.2014
i
İÇİNDEKİLER
İÇİNDEKİLER ... I TABLO LİSTESİ ... İV ÖZET ... Vİİ SUMMARY ... Vİİİ
GİRİŞ ... 1
BİRİNCİ BÖLÜM: ŞEHİR VE ŞEHİR PAZARLAMASI ... 6
1.1. Şehir Kavramı ... 7
1.2. Şehir Pazarlaması ... 9
1.2.1. Şehir Pazarlama Kavramına İlişkin Literatürde Yer Alan Tanımlamalar ... 11
1.2.1.1. Şehir Pazarlaması Kavramı ... 14
1.2.1.2. Şehir Pazarlamasının Pazarlama Bilimi İçerisindeki Yeri ... 20
1.2.2. Şehirlerin Faydası İçin Pazarlamasının Uygulanabilirliği ... 23
1.2.3. Şehir Pazarlama Yönetimi ... 24
1.2.4. Şehir Pazarlamasının Katma Değeri ... 24
1.2.5. Şehir Pazarlama Tartışmalarında Temel Gelişmeler ... 27
1.3. Şehir Pazarlamasında Başarıyı Etkileyen Faktörler ... 29
1.4. Şehir Pazarlamasında Hedef Pazarlar ... 36
1.5. Şehir Pazarlama Karması ... 41
1.5.1. Ürün ... 42
1.5.2. Fiyat ... 44
1.5.3. Dağıtım ... 44
1.5.4. Tutundurma ... 45
1.6. Şehir Pazarlamasında Temel Aktörler ... 46
1.6.1. Kamusal Aktörler ... 47
1.6.2. Özel Sektör Aktörleri ... 49
İKİNCİ BÖLÜM: ŞEHİR PAZARLAMASI VE PAZAR ODAKLILIK ... 51
2.1. Mübadele Sürecini Yönlendiren Anlayışların Tarihsel Gelişimi ... 51
2.1.1. Üretim Odaklı Pazarlama Anlayışı ... 52
2.1.2. Ürün Odaklı Pazarlama Anlayışı ... 52
ii
2.1.3. Satış Odaklı Pazarlama Anlayışı ... 52
2.1.4. Modern Pazarlama Anlayışı ... 53
2.2. Pazarlama Anlayışı ve Pazar Odaklılık ... 53
2.2.1. Pazar Odaklılık Yaklaşımları ... 57
2.2.1.1. Shapiro’nun Karar Verme Yaklaşımı ... 57
2.2.1.2. Kohli ve Jaworski’nin Pazar Bilgisi Toplama Yaklaşımı ... 59
2.2.1.3. Narver ve Slater’ın Kültürel Odaklı Davranışçı Yaklaşımı ... 61
2.2.1.4. Ruekert’in Stratejik Yaklaşımı ... 63
2.2.1.5. Despandé, Farley ve Webster’ın Müşteri Odaklı Yaklaşımı ... 64
2.2.1.6. Becker ve Homburg’n Sistem Odaklı Yaklaşımı ... 65
2.2.1.7. Örgütsel Kültür ve Pazar Odaklılık ... 65
2.2.1.8. Rekabet Gücü Olarak Pazar Odaklılık... 68
2.2.1.9. Pazar Odaklılık ile İlgili Diğer Literatür Tartışmaları ... 70
2.3. Pazarlama Odaklı Örgüt Kültürü ve Pazarlama Uygulamaları ... 72
2.4. Pazar Odaklılığın Öncelleri ... 75
2.4.1. Üst Yönetim ... 75
2.4.2. Departmanlararası Dinamikler ... 76
2.4.3. Örgütsel Sistem ... 77
2.5. Pazar Odaklılık-Performans İlişkisini Etkileyen Çevresel Unsurlar ... 79
2.6. Pazar Odaklılığın Sonuçları ... 83
2.7. Şehir Pazarlaması ve Pazar Odaklılık ... 87
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM: ŞEHRİN PAZAR ODAKLILIK DÜZEYİ İLE PERFORMANSI ARASINDAKİ İLİŞKİNİN BELİRLENMESİNE YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA ... 92
3.1. Araştırmanın Amacı ... 92
3.2. Araştırmanın Önemi ... 92
3.3. Araştırmanın Yöntemi ... 97
3.3.1. Modelin Unsurları ... 98
3.3.1.1. Müşteri Odaklılık ... 100
3.3.1.2. Rakip Odaklılık ... 101
3.3.1.3. Departmanlararası Koordinasyon ... 101
iii
3.3.1.4. Yönetsel Faktörler ... 102
3.3.1.5. Cazibe Faktörleri ... 103
3.3.1.6. Şehrin Algılanan Performansı ... 107
3.3.2. Araştırmanın Anakütlesi ve Örneklemi ... 108
3.3.3. Veri Toplama Aracı ... 109
3.3.4. Araştırmanın Kısıtları ... 110
3.4. Tokat Örneği ... 111
3.4.1. Verilerin Analizi ... 115
3.4.1.1. Halk Demografik Bilgiler ... 115
3.4.1.2. Halka İlişkin Diğer Bulgular ... 121
3.4.1.3. Yöneticilerin Demografik Bilgileri ... 122
3.4.1.4. Yöneticilere İlişkin Diğer Bulgular ... 129
3.5. Hatay Örneği ... 130
3.5.1. Verilerin Analizi ... 133
3.5.1.1. Halk Demografik Bilgiler ... 133
3.5.1.2. Halka İlişkin Diğer Bulgular ... 140
3.5.1.3. Yöneticilerin Demografik Bilgileri ... 141
3.5.1.4. Yöneticilere İlişkin Diğer Bulgular ... 147
3.6. Verilerin Ordered Probit Yöntemiyle Analizi ... 148
3.6.1. Tanımlayıcı İstatistikler ... 148
3.6.2. Ordered Probit Modeli ... 150
3.7. Bulgular ... 156
SONUÇ VE ÖNERİLER ... 163
KAYNAKÇA ... 175
EKLER ... 187
ÖZGEÇMİŞ ... 197
iv
TABLO LİSTESİ
Tablo 1: Şehir Pazarlamasının Tarihteki Aşamaları ... 19
Tablo 2: Etkili Pazarlama Yönetiminin Prensipleri Şehir Pazarlaması İçin Engel Midir? ... 22
Tablo 3: Şehir Pazarlaması ve İlişkili Kavramların Tanımları Ve Tarifleri ... 26
Tablo 4: Şehir Pazarlaması İçin Temel Pazarlama Kavramlar ... 27
Tablo 5: Şehir Pazarlama Stratejilerinde Başarı Ölçütleri ... 35
Tablo 6: Şehrin Müşteri Gruplarını Kategorize Etmenin Bazı Yolları ... 38
Tablo 7: Pazar Odaklılık Yaklaşımları ... 73
Tablo 8: Halkın Demografik Özellikleri ... 115
Tablo 9: Halkın Yöneticileri Pazar Odaklı Algılamalarına İlişkin Ortalamalar ... 116
Tablo 10: Halkın Şehrin Çekiciliği Ve İmajı Ölçeğindeki Algılarına İlişkin Ortalamalar ... 118
Tablo 11: Halkın Şehirde Yaşanan Değişim İfadelerine İlişkin Algılarının Ortalamaları ... 119
Tablo 12: Halkın Şehirde Yaşanan Değişimlere İlişkin Algılarının Frekans Dağılımları ... 120
Tablo 13: Halkın Şehrin Performans Seviyesine İlişkin Algılarının Frekans Dağılımları ... 121
Tablo 14: Regresyon Analizi Sonuçları ... 122
Tablo 15: Yöneticilerin Demografik Özellikleri ... 123
Tablo 16: Yöneticilerin Kendilerini Pazar Odaklı Algılamalarına İlişkin Ortalamalar ... 124
Tablo 17: Yöneticilerin Şehrin Çekiciliği Ve İmajı Ölçeğindeki Algılarına İlişkin Ortalamaları ... 126
Tablo 18: Yöneticilerin Şehirde Yaşanan Değişim İfadelerine İlişkin Algılarının Ortalamaları ... 127
Tablo 19: Yöneticilerin Şehirde Yaşanan Değişimlerine İlişkin Algılarının Frekans Dağılımları ... 128
Tablo 20: Yöneticilerin Şehrin Performans Seviyesine İlişkin Algılarının Frekans Dağılımları ... 129
Tablo 21: Regresyon Analizi Sonuçları ... 130
Tablo 22: Halkın Demografik Özellikleri ... 134
Tablo 23: Halkın Yöneticileri Pazar Odaklı Algılamalarına İlişkin Ortalamalar ... 135
Tablo 24: Halkın Şehrin Çekiciliği Ve İmajı Ölçeğindeki Algılarına İlişkin Ortalamalar ... 136
Tablo 25: Halkın Şehirde Yaşanan Değişim İfadelerine İlişkin Algılarının Ortalamaları ... 137
Tablo 26: Halkın Şehirde Yaşanan Değişimlere İlişkin Algılarının Frekans Dağılımları ... 139
v
Tablo 27: Halkın Şehrin Performans Seviyesine İlişkin Algılarının Frekans Dağılımları
... 140
Tablo 28: Regresyon Analizi Sonuçları ... 140
Tablo 29: Yöneticilerin Demografik Özellikleri ... 141
Tablo 30: Yöneticilerin Kendilerini Pazar Odaklı Algılamalarına İlişkin Ortalamaları ... 142
Tablo 31: Yöneticilerin Şehrin Çekiciliği Ve İmajı Ölçeğindeki Algılarına İlişkin Ortalamaları ... 144
Tablo 32: Yöneticilerin Şehirde Yaşanan Değişim İfadelerine İlişkin Algılarının Ortalamaları ... 145
Tablo 33: Yöneticilerin Şehirde Yaşanan Değişimlerine İlişkin Algılarının Frekans Dağılımları ... 146
Tablo 34: Yöneticilerin Şehrin Performans Seviyesine İlişkin Algılarının Frekans Dağılımları ... 147
Tablo 35: Regresyon Analizi Sonuçları ... 148
Tablo 36: Tokat Halk Analizlerinde Kullanılan Değişkenlerin Tanımlayıcı İstatistikleri ... 149
Tablo 37: Tokat Yönetici Analizlerinde Kullanılan Değişkenlerin Tanımlayıcı İstatistikleri ... 149
Tablo 38: Hatay Halk Analizlerinde Kullanılan Değişkenlerin Tanımlayıcı İstatistikleri ... 150
Tablo 39: Hatay Yönetici Analizlerinde Kullanılan Değişkenlerin Tanımlayıcı İstatistikleri ... 150
Tablo 40: Tokat Halk İçin Ordered Probit Modeli Bulguları ... 156
Tablo 41: Tokat Halk Ordered Probit Modeli İçin Marjinal Etkiler ... 157
Tablo 42: Tokat Yönetici Ordered Probit Modeli Bulguları ... 158
Tablo 43: Tokat Yönetici Ordered Probit Modeli İçin Marjinal Etkiler ... 158
Tablo 44: Hatay Halk Ordered Probit Modeli Bulguları... 159
Tablo 45: Hatay Halk Ordered Probit Modeli İçin Marjinal Etkiler ... 160
Tablo 46: Hatay Yönetici Ordered Probit Modeli Bulguları ... 161
Tablo 47: Hatay Yönetici Ordered Probit Modeli İçin Marjinal Etkiler ... 162
vi
ŞEKİL LİSTESİ
Şekil 1: Mekân Pazarlamasının Alt Alanları ... 12
Şekil 2: Şehrin Müşterileri ... 39
Şekil 3: Shapiro’nun Karar Verme Yaklaşımı ... 58
Şekil 4: Kohli ve Jaworski’nin Pazar Bilgisi Toplama Yaklaşımı ... 60
Şekil 5: Ruekert’in Stratejik Yaklaşımı ... 64
Şekil 6: Homburg ve Pflesser’in Pazar Odaklılık Modeli ... 66
Şekil 7: Araştırma Modeli ... 98
vii ÖZET
SAÜ, Sosyal Bilimler Enstitüsü Doktora Tez Özeti Tezin Başlığı: Şehir Pazarlaması Açısından Algılanan Pazar Odaklılık İle Algılanan Performans Arasındaki İlişki
Tezin Yazarı: Hümeyra SADAKLIOĞLU Danışman: Remzi ALTUNIŞIK
Kabul Tarihi: 25/03/2014 Sayfa Sayısı: viii (ön kısım)+187 (tez)+10 (ek)
Anabilim Dalı: İşletme Bilim Dalı: Üretim Yönetimi ve Pazarlama
Kar amaçlı ve kar amaçsız tüm örgütler yoğun bir rekabet ortamında faaliyet göstermektedirler. Bu rekabet ortamında da temel amaç mal ve hizmetlerin alıcısı olan tüketicilerin istek ve beklentilerini karşılayarak onların tercihini ve memnuniyetini kazanmaktır. Günümüzde şehirlerde artık bu rekabetten paylarını almaktadır. Şehirlerin başka şehirlerle rekabet etmesinin dışında çok farklı hedef gruplara hizmet sunmak zorunda olması da şehrin işletme ve pazarlama felsefelerinden yararlanmasını gerekli kılmaktadır.
Şehirler arasındaki bu rekabette başarılı olanlar, hedef gruplarının istek ve ihtiyaçlarını en doğru şekilde okuyarak uygun şehir ürünlerini onlara sunabilen şehirlerdir. Bu nedenle şehir pazarlamasında Pazar Odaklılık yaklaşımı şehrin ve şehrin yöneticilerinin hedeflerine ulaşması açısından oldukça önemli bir anlayıştır.
Pazar Odaklılığının amacı müşteri ihtiyaçları ve rakiplerin yetenekleri ile ilgili sürekli bilgi toplamak, bu bilgileri departmanlar arasında yaymak ve bilgileri müşteri değeri yaratmak için kullanmaktır. Kısacası pazarın tamamının okunması sonucunda elde edilecek bilgi ile geliştirilecek pazarlama karması, şehrin performansı ve şehrin yöneticilerinin başarısı için önemli bir adım olacaktır.
Bu çalışmada Tokat ve Hatay’da şehir pazarlaması bağlamında Pazar odaklılık olgusunun ve pazarlama uygulamalarının halk ve yöneticiler tarafından nasıl algılandığının ortaya konulması ve ayrıca şehrin pazar odaklılık düzeyi ile şehrin algılanan performans seviyesi arasındaki ilişkinin belirlenmesi amaçlanmaktadır.
Veriler anket yoluyla toplanmış ve analize uygun 853 halk, 161 yönetici anket elde edilmiştir. Analizler SPSS 18 ve LIMDEP programı ile gerçekleştirilmiştir.
Araştırmadan elde edilen sonuçlara göre her iki şehirde şehrin sahip olduğu cazibe faktörlerinin pazar odaklılığı etkilemediği büyük ölçüde pazar odaklılığı yönetsel faktörlerin etkilediği görülmüştür. Ayrıca Ordered Probit analizi sonuçlarına göre Tokat’ta Pazar odaklılık boyutlarından müşteri odaklılığın yöneticilerin şehrin algılanan performans seviyesini olumlu yönde etkilediği belirlenmiştir. Hatay’da yöneticilerin şehrin algılanan performans seviyesini müşteri odaklılığın olumsuz, rakip odaklılığın ise olumlu yönde etkilediği sonucuna ulaşılmıştır.
Anahtar Kelimeler: Pazarlama, Şehir Pazarlaması, Pazar Odaklılık,
viii SUMMARY
Sakarya University, Institute of Social Sciences Abstract of PhD Thesis Title of Thesis: The Relationship Between The Perceived Market Orientation And The Perceived Performance In Terms of City Marketing
Author: Hümeyra SADAKLIOĞLU Supervisor: Remzi ALTUNIŞIK
Date: 25/03/2014 Nu.of pages: viii (pre text)+187 (main body)+10 (appendix) Department: Business Subfield: Production Management and Marketing
Profit and non-profit organizations operate in an extensive competitive environment.
The basic aim is to gain the buyers’preference and satisfaction by meeting their wants and expectations. Today, cities also no longer get a share of this competition. Except competing with other cities, cities must serve to very different target groups. So they have to use business and marketing philosophies.
The cities that can identify the target groups’ wants and needs and also produce the appropriate cities’ products will be the winners in this competition. So the Market Orientation is an important understanding for the city and city’s lesaders to reach their goals. The aim of Market Orientation to is gather information about customers’ needs and competitors’ capabilities continuously, to disseminate this information among the city’s departments and to use this information to create customer value. Shortly, the marketing mix developed with the information which will be obtained at the end by reading whole market will be important step for the city’s performance and the success of the city managers.
The research aimed to manifest how citizens and city managers percept market orientation phenomenon and marketing applications in the context of city marketing and besides the relationship between the market orientation level and perceived city’s performance level.
Data gathered via survey and 853 from citizens and 161 questionnares from city managers were obtained. Analysis was carried out by statistical program of SPSS 18 and LIMDEP.
According to the results of research, it was seen that city’s attraction factors didn’t affect Market Orientation but managerial factors affected it in both of the two cities.
According to the results of Ordered Probit analyses, it was determined that customer orientation has positive effect on city’s performance level that perceived by managers in Tokat. And also the results indicated that customer orientation has negative effect but competitor orientation has positive effect on city’s performance level perceived by managers in Hatay.
Keywords: Marketing, City Marketing, Market Orientation,
1 GİRİŞ
Küreselleşen dünyada işletmeler arasında yaşanan yoğun rekabet, yalnızca kar amaçlı örgütleri değil tüm örgütleri, uzun dönemde varlığını sürdürme konusunda düşünmeye yöneltmektedir. Artık klasik yönetim usulleriyle veya işletme felsefeleriyle bu ortamda sürdürülebilir olmak mümkün değildir. Bu şartlar, şehirler de dâhil tüm örgütleri yeni yönetim felsefelerini ve işletmecilik uygulamalarını benimsemeye zorlamaktadır.
Küreselleşme ve bilgi toplumuna geçiş sürecinde dünyada yaşanan hızlı ve çok yönlü yapısal değişimler, “rekabet” kavramını küresel ekonomide gözlenen en önemli olgu haline getirmiştir. Firma düzeyinden başlayıp ülke ve bölge hatta şehir düzeyine kadar tüm ekonomik birimlerin, küresel ortamın oluşturduğu piyasa koşullarında var olabilmeleri, konumlarını en azından koruyabilmeleri anlamına gelen “rekabet edebilirlik” kavramı ise, bu birimler için bir performans göstergesi olarak kabul edilmeye başlanmıştır. Rekabet daha çok firma düzeyinde ve son dönemlerde ulusal düzeyde de ele alınan bir kavram olmakla beraber, dünyanın hemen her önemli şehri daha yaşanabilir, daha rekabet edebilir ve daha iyi yönetilen bir şehir olmak için stratejiler geliştirmeye ve cazibe merkezi haline gelmeye çalışmaktadır.
Küreselleşmeyle birlikte şehirlerin pazarlamaya konu olması şehirler arasında ciddi bir rekabet doğurmuştur. Bu rekabet, ekonomik sistemde şehirlerin üstlendiği misyonu daha da güçlendirmekte ve ülkelerin/bölgelerin kalkınmasında şehirlere önemli görevler yüklemektedir. Buna bağlı olarak şehirler arasında turizmden, ulusal/uluslar arası yatırımlardan daha fazla pay alma, daha fazla kaynak elde etme, başka yerlerdeki işyerlerini kendi şehirlere taşıma, daha fazla ziyaretçi çekme ve daha fazla yerleşimci çekme konusularında rekabet yaşanmakatadır. Söz konusu rekabetin günden güne artması şehirlerin de ürün ve hizmetler gibi pazarlama stratejileri geliştirmelerine ve uygulamalarına olan ihtiyacı ortaya çıkarmıştır. Rekabet güçlerini, turist ve ziyaretçi sayılarını arttırmak, mevcut ekonomik birimlerini geliştirmek, yeni yatırımlarla ekonomilerini ve ihracat hacimlerini büyütmek isteyen şehirler ancak şehir pazarlaması ile söz konusu hedeflere ulaşabilmektedirler.
Pazarlama denince akla yalnızca mal/hizmeti tanıtmak gelmektedir. Oysa pazarlama sadece tanıtımı değil, ürünün, hizmetin, fikrin, şehrin vb. meydana getirilmesi,
2
fiyatlandırılması, tanıtım ve dağıtım faaliyetlerinin hepsini birden içine alan bir kavramdır. Bu nedenle şehir pazarlaması sadece şehrin tanıtımını yapmaktan ibaret değildir; kısa süreli değildir ve şehirlerin sürdürülebilir kalkınmasına yönelik uzun sürece yayılan entegre bir süreçtir.
Pazarlama günümüzde konu olduğu alanda stratejik öneme sahip bir fonksiyondur.
Artan önemi ile birlikte pazarlamanın alanı da günden güne genişlemiş, pazarlama sadece işletmelere özgü bir faaliyet olmaktan çıkmış, pazarlama bireylerin, kurumların, mekânların, şehirlerin ve hatta devletlerin (ulusların) kar elde etmek, farklılaşmak ve hayatta kalabilmek için kullandıkları önemli bir araç haline gelmiştir.
Şehirler arasında artan rekabet, şehirlerin özel sektör tarafından kullanılan müşteri odaklılık, pazar odaklılık, stratejik yönetim, insan kaynakları yönetimi, rekabet avantajı, rekabetçi imaj ve marka gibi tanımları, kavram ve metotları kullanmalarını zorunlu hale getirmiştir. Bu bağlamda, son yıllarda şehir yöneticilerinin şehre değer katma noktasında pazarlama ilke ve yöntemlerinden yararlandıkları da görülmektedir.
Son dönemlerde pazarlamanın, ürün ve hizmet pazarlaması dışında, en fazla kabul gördüğü alanlardan birisi de şehir pazarlamasıdır. Aslında şehir pazarlamasına olan ilgi değişen şartların getirdiği zorunluluktan kaynaklanmaktadır. Çünkü küreselleşme ve teknolojik gelişmeler, işletmelerle birlikte şehirleri de değişime zorlamaktadır.
Geçmişte şehirlere rekabet avantajı sağlayan bazı faktörler önemini yitirirken yeni bazı faktörler önem kazanmıştır. Yaşanan değişimler, yatırımlarının mobilitesi artırarak, işletmelerin bölgesel bağ ve bağlılıklarını azaltmıştır. Bunun sonucu olarak, yeni yatırımlar, vasıflı işgücü ve turistler için şehirler arasında yaşanan rekabet yerel ve ulusal boyuttan küresel boyuta taşınmıştır.
Merkezi ve yerel yönetimlerin şehir pazarlaması konusunda yürüttükleri faaliyetler bu kavramları ve yöntemleri kullandıklarının açık bir göstergesi durumundadır. Hükümetin politikası haline gelen ve kent ekonomileri forumuyla gerçekleştirmek istediği Marka Şehir Projeleri, yerel yönetimlerin yürüttüğü şehir için logo tasarım yarışmaları, yerel ürünlerle markalaşma faaliyetleri şehir pazarlama kavramının uygulamaya yansıyan örnekleri olarak gösterilebilir.
3
Bazı şehirler farklı nedenlerden dolayı olumsuz imaja sahip olabilmektedirler. Yüksek suç oranı, kötü iklim koşulları, doğal felaketler bu olumsuz imajın nedeni olabilmektedir. Çoğu zaman olumsuz imajın nedenleri ortadan kalksa bile insanların zihninde yerleşik imajın değişmediği gözlenmektedir. Yaşanan yoğun rekabet ortamında olumsuz imajdan kurtulmak ve yerine pozitif bir imaj oluşturarak yatırımcıları, turistleri ve girişimcileri ikna etmek şehirler için hayati önem arz etmektedir. Doğru kullanıldığı takdirde, bu amaca ulaşmada şehir pazarlaması etkili ve önemli bir araçtır.
Şehir pazarlaması ile şehirlerin cazibesi artırılarak yerel kalkınma ve yerel rekabet desteklenmektedir. Aynı zamanda, şehir pazarlaması ile bölgede sektörel odaklar oluşturarak, şehrin sektörler açısından marka haline gelmesi sağlanabilmektedir.
Bölgelerin rekabet güçleri ile o bölgede faaliyet gösteren işletmelerin rekabet gücü arasında karşılık etkileşim söz konusudur. Gerek markalama faaliyetleri gerekse küme oluşumu şehrin ve sektörlerin rekabet gücünü artırmaktadır.
Pazarlama anlayışının uygulanması olarak karşımıza çıkan pazar odaklılık, işletmelerin tüm fonksiyonlarının ve düzeylerinin hedef pazarın ihtiyaç ve isteklerine hizmet etmede ve bunun sonucunda da kar sağlamada müşteri ve rakip odaklı bir felsefeyle ve işletmede fonksiyonlar arası koordinasyonu sağlayarak, pazar bilgisinin örgüt çapında toplanması, pazar bilgisinin örgüt çapında yayılması ve pazar bilgisine örgüt çapında karşılık verilmesini içermektedir.
Tezin Amacı
Tezin amacı, bir işletme kavramı ve aynı zamanda bir pazarlama felsefesi olan Pazar Odaklılık kavramının şehir ölçeğinde uygulanabilirliğini test etmenin yanı sıra örnek olarak seçilen şehirlerin pazar odaklılık düzeylerinin belirlenerek ve şehrin algılanan performans seviyesi ile aralarındaki ilişkinin irdelenmesidir.
Ayrıca tezde şehrin yöneticilerinin sahip olduğu yönetsel faktörlerin ve şehrin sahip olduğu cazibe faktörlerinin şehrin pazar odaklılık düzeyini etkileyip etkilemediği sorularına da cevap aranacaktır.
4 Tezin Önemi
Son yıllarda Şehir Pazarlaması kavramı gerek akademisyenler gerekse uygulamacılar (yöneticiler, politikacılar) arasında sözü çok edilen bir kavram haline gelmiştir. Şehir pazarlaması özellikle politika yapıcılar, şehir yöneticileri, şehir ve pazarlama konularıyla ilgilenen akademisyenler tarafından sıkça kullanılmasına rağmen uygulamada henüz hak ettiği ilgiyi görmemiştir. Akademisyenler tarafından sadece yatırımcıların ve turizmcilerin yatırım destinasyon tercihlerinin belirlenmesinde bir araç olarak nasıl kullanılacağı, şehir planlanmasında ve daha çok şehirlerin markalaşmasında pazarlama stratejilerinden nasıl faydalanılacağı konusunda çalışmalar yapılmıştır.
Uygulamacılar ise daha çok şehrin tanıtımı ve imajları konusunda pazarlama ilke ve yöntemlerinden faydalanmışlardır.
Bu çalışma şehir pazarlama sürecinin sadece bir aşamasını incelemekten ziyade pazarlama felsefelerinden birisi olan pazar odaklılık felsefesinin şehirlerde de uygulanabilirliğini incelemek açısından önem taşımaktadır.
Literatürde çalışmanın konusu olan “Pazar Odaklılık kavramı ve Şehir Pazarlaması” ile ilgili çalışmaya rastlanmamıştır. Bu çalışmanın literatürde bu bağlamda önemli bir boşluğu dolduracağı, akademisyenler ve uygulamacılar açısından yol gösterici bir çalışma olacağı ayrıca araştırmanın yerli literatürdeki önemli bir boşluğun doldurulmasında da bir adım olacağı umulmaktadır.
Böylece şehirlerin pazar odaklılık düzeylerinin tespit edilmesiyle şehirlerinin performanslarını geliştirmek isteyen yöneticilere, politikacılara, araştırmacılara yol gösterici önerilerin geliştirilmesi mümkün olmuştur.
Tezin Yöntemi
Literatür taraması sonucu elde edilen verilerle hazırlanan anket formu ile çalışmanın nicel araştırması gerçekleştirilmiştir. Anketler bizzat araştırmacı tarafından hazırlanan veri toplama aracıyla Ocak-Mart ayları arasında iki farklı şehirde yüz yüze görüşme suretiyle yapılmıştır.
Bu bağlamda Tokat ve Hatay şehirlerinde 500’er kişiyle anket yapılmış Tokat’ta 428, Hatay’da 425 geçerli ankete ulaşılmıştır. Yönetici bağlamında ise Tokat ve Hatay’da
5
100 yönetici ile görüşülmesi hedeflenmiş ve Tokat’ta 81, Hatay’da 80 yöneticiye ulaşılmıştır.
Anketlerden elde edilen veriler SPSS 18 ve LIMDEP paket program yardımıyla analiz edilmiştir. Verilerin analizinde tanımlayıcı istatistikler kullanılmıştır. Ayrıca değişkenler arasındaki ilişkiyi test etmek için Regresyon Analizi yapılmıştır. Şehrin halk ve yöneticiler tarafından değerlendirilen performans seviyesi ile değişkenler arasındaki ilişkiyi test etmek için Ordered Probit yöntemi kullanılmıştır. Böylece pazar odaklılığın, yönetsel faktörlerin ve cazibe faktörlerinin şehrin performansı üzerindeki etkileri ortaya konulmaya çalışılmıştır.
Çalışmanın birinci bölümünde şehir tanımı yapılarak şehir pazarlaması kavramı ile ilgili literatür taramasına yer verilecektir. Bu bölümde şehrin hedef pazarları ve şehir pazarlama karmasına değinilecektir.
Çalışmanın ikinci bölümünde öncelikle pazarlama uygulamaları anlamına gelen pazar odaklılık kavramına değinildikten sonra pazar odaklılık yaklaşımları anlatılarak pazar odaklılığın şehir pazarlaması ve şehir yönetiminde nasıl kullanılacağının üzerinde durulacaktır.
Üçüncü bölümde ise Tokat ve Hatay’da Pazar Odaklılık anlayışının uygulanabilirliğine ilişkin bir deneme niteliğinde olan ampirik çalışmaya yer verilecektir. Bu ampirik çalışmanın amacı iki örnek şehir üzerinde Pazar Odaklılık kavramının algılanışını o şehirde yaşayan halk ve yöneticiler açısından değerlendirmek, şehirde yaşanan değişimleri ölçmek için kriterler oluşturmak ve şehrin algılanan performansı ve gelişmişlik düzeyi üzerinde pazar odaklılığın ne derece etkisi olduğu ölçmek, bu sonuçlar doğrultusunda şehirdeki yöneticilere (karar vericilere), politika yapıcılara ve akademisyenlere öneriler geliştirmektir. Bu bağlamda şehirde yaşayan halk ve yöneticilerle yapılan mülakat ve literatür taraması sonucu çalışmaya bir alt yapı oluşturulacak ve anket aracılığıyla veriler toplanarak analiz edilecektir. Çalışmanın sonuç kısmında veriler değerlendirilerek uygulayıcılara öneriler geliştirilecektir.
6
BİRİNCİ BÖLÜM: ŞEHİR ve ŞEHİR PAZARLAMASI
Şehirler çeşitli medeniyetlere ev sahipliği yapmanın yanı sıra yüzyıllardır ekonomik hareketliliğin merkezinde yer almışlardır. Dolayısıyla, kalkınma çalışmalarında şehirler bugün olduğu dün de önemli merkezler olarak görev yapmakta idiler. Son yıllarda şehirler önemli değişimlere sahne olmaktadır. Tüm dünyada yetki ve sorumlulukların merkezden yerele devredildiği bir süreç yaşanmaktadır. Bu süreçle bağlantılı olarak merkezi hükümetler tarafından şehirlere aktarılan kaynaklar da azalmaktadır.
Küreselleşmenin etkisi ile ticari, siyasi ve mekânsal engellerin azalması sahip olunan rekabet avantajlarının sürdürülebilirliğini zorlaştırmaktadır. Bu süreç, etkileşimli olarak sosyal ve ekonomik pek çok problemi de ortaya çıkarmıştır. Bütün bu değişimler, şehirleri yeni kaynaklar konusunda yoğun bir rekabetin içine itmiştir. Bu rekabet sadece finansal kaynak boyutunda değil, bilgi ekonomisinin temel unsurlarından olan nitelikli insan kaynağı boyutunda da yaşanmaktadır. Şehirlerde yaşanan değişim ve problemlerin yanında küreselleşme süreciyle birlikte yatırımların şehirlerarasında daha kolay, hızlı ve ucuz şekilde hareketi, şehirlerarasında yatırımcılara yönelik rekabeti daha da artırmıştır.
Şehirlerin temel amacı işletmeler gibi kar elde etmek olmasa da, gerçekleştirmek zorunda oldukları sosyal ve ekonomik pek çok amaçları vardır. Vergi gelirlerinin artırılması, yoksulluğun ve işsizliğin azaltılması birbiriyle ilgili amaçlardır. Bu amaçların gerçekleştirilebilmesi yatırımcıları ve nitelikli işgücünü çekecek daha iyi ortam ve imkânlar sunmaya bağlıdır.
Şehir rekabeti söz konusu olduğunda bir şehir bazı alanlarda diğer şehirlere göre birtakım avantajlara sahiptirler. Önemli olan şehrin bu avantajları birer fırsata dönüştürerek o alanlardaki faaliyetlere odaklanmasıdır. Bazı şehirler tarihi varlıklar açısından çok zengindir ve bu zenginlikler şehre turizm alanında avantajlı bir konum sağlarken bazı şehirlerin ana ulaşım yolları üzerinde olması o şehre lojistik hizmetler alanında avantajlı bir konum sağlamaktadır. Her şehir doğal kaynaklar, belli bir meslek alanında uzmanlaşma, markalaşma, kümelenme, belli bir hizmet sektörünün gelişmesi gibi unsurlarla ifade edilen bir takım avantajlara sahip olabilir. Sahip olunan avantaj şehirlerarası rekabette başarılı olmak için gerekli fakat yeterli şart değildir. Bu durumda önemli olan şehrin ve şehir yöneticilerinin şehrin sahip olduğu avantajları değerlendirebilecek altyapıya sahip olmasıdır. Bu altyapıdan kastedilen şehrin
7
yöneticilerinin sahip olduğu yönetim anlayışı, şehir hakkındaki bilgisi, pazarlama faaliyetlerine olan ilgisi ve liderlik özelliği gibi hususlardır.
Şehirlerin kitleler açısından cezp edici ve rekabetçi olabilmesi için global ekonomide pazar payını artırmaları ve ekonomik kalkınmalarını güçlendirmeleri gerekmektedir.
Metaxas (2003) bunun içinde belirli rekabet politikalarının izlenmesi gerektiğini ileri sürmüştür. Bunlar:
Şehir Pazarlaması
Güçlü Belediyecilik
Prestijli Projeler
Devasa Organizasyonlar
Stratejik Planlar
Günümüzde artık şehirler dünya ekonomisinde de giderek daha önemli bir rol oynamaktadır. Şehir pazarlaması da bu artan öneme paralel olarak ilgi toplamaktadır.
Şehrin ekonomik gelişmesini rastlantılara bırakmak yerine sürecin her aşamasının ince bir şekilde planlanmasını ve yüksek katılımcılıkla eylem planlarının uygulanarak kentin önceden belirlenmiş bir vizyona ulaştırılmasını hedefleyen şehir pazarlaması, gelecekte politika yapıcıların, yerel karar vericilerin ve kent sakinlerinin üzerinde daha fazla durması gereken bir kavramdır.
Bu bölümde şehir kavramının tanımı yapılarak şehirlerin ekonomik kalkınmaları için izlemeleri gereken rekabet politikalarından birisi olan şehir pazarlaması ve şehir pazarlama karması anlatılacaktır.
1.1. Şehir Kavramı
Şehir, tanımlanması oldukça zor ve karmaşık bir olgudur. Tarihin hemen hemen bütün dönemlerinde değişik anlamlara sahip olabilen dinamik bir kavram niteliğindedir. Öyle ki, gerek literatürde gerekse mevzuat düzenlemelerinde her zaman ve her ülke için geçerli sayılabilecek bir tanımlama yapmak imkânsız görülmektedir. Şehirler temelde köyler, kasabalar gibi bir yerleşim birimidir. Ancak bu yerleşim birimleri değişik özelliklerden hareketle farklılaşırlar. En önemli farklar da nüfus ve ekonominin yapısıdır. Şehir, insanların bir arada yaşadığı, belli bir nüfusu barındıran, ekonomik
8
hayatta sanayi ve hizmet sektörünün ağırlığı bulunan, yönetsel örgüt birimine sahip yerleşim yerleridir. Kent sözcüğü kavramsal olarak incelendiğinde; Orta Asya Türklerince şehir karşılığı olarak kullanıldığı ortaya çıkmaktadır. Soğdça’dan Türklerin diline geçen “kend” sözcüğü yaygın olarak kullanılmış: “Yarkend”, “Taşkend”,
“Semizkend” (Semerkant) örneklerinde olduğu gibi birçok büyük şehir bu şekilde adlandırılmıştır. Soğdlar, Doğu İran kavimlerindendir ve zamanla Türklerin içine karışmışlardır. Eski Türklerde daha önceleri şehir kelimesi karşılığı olarak “balık”
kelimesi kullanılmaktadır. Balık kelimesinin günümüzde kullanılan “balçık” kelimesi ile yakın ilgisi vardır. Çünkü eski Türk kentlerinde hâkim ve etkin unsur olan koruma amaçlı surlar balçıktan yapılmaktadır. Dilimize geçen şehir kelimesi de Farsça’da
“şehr” kökeninden gelmektedir. Ayrıca Arapça’dan dilimize geçen “vilayet” kelimesi;
merkezî yönetimin, coğrafya durumuna, ekonomik şartlara, kamu hizmetlerinin gereklerine göre, ülke üzerinde yayılmış, bir vali yönetimindeki en önemli bölümü, “il”
ile aynı anlamlıdır.
İngilizce’de “city” ve “urban” kelimeleri kent/şehir ile benzer anlamlıdır. Kelime karşımıza İtalyanca’da “citta”, Fransızca’da “cite”, İspanyolca’da “ciudad”, Almanca'da ise “stad” şeklinde çıkmaktadır. Yunanca karşılığı ise “polis” kelimesidir.
Bakış açısı değiştikçe şehir tanımı da değişmektedir. Sosyologlar, tarihçiler, şehir plancılar, iktisatçılar, antropologlar, edebiyatçılar v.b. her bir disiplinin kendi kavrayışı üzerine bina edilmiş şehir tanımı vardır. Farklı disiplinlere göre kullanılan şehir tanımın değişmesi gerçeğinden hareketle pazarlama alanında yapılan çalışmalarda da farklı tanımlara rastlanmıştır. Tezin içeriğinin bir bütünlük arz etmesi ve tezde bir dil birliği sağlaması açısından “Kentsel Pazarlama”, “Yer Pazarlaması”, “Mekân Pazarlaması”
gibi kavramların yerine “Şehir Pazarlaması” kavramı kullanılmıştır.
Şehir tanımları nüfus büyüklüğü, idari statü, nüfusun yapısı, iş bölümü ve uzmanlaşma, örgütlenme biçimi, işlev alanlarındaki farklılaşma, iş gücünün sektörel dağılımı, heterojenlik, fiziksel doku, üretimin yapısı gibi ölçütler kullanılarak bu tanımlamalar yapılmaktadır. Kapsamlı bir modern şehir tanımı, şehrin hukuki, siyasi, iktisadi ve içtimai bir birim olduğunu belirtmek durumundadır. Bir yerleşim biriminin şehir niteliğini taşıması için, şu özellikleri taşıması gerektiği söylenebilir:
9
Belli bir nüfus büyüklüğüne ve nüfus yoğunluğuna erişmiş olması,
Tarımsal üretimden daha ileri bir üretim düzeyi olan sanayi üretimine geçmiş olması ve bununla birlikte hizmet sektörünün gelişmiş olması,
Yerleşim yerinin fiziksel altyapısının belli bir düzeye ulaşmış olması,
Geleneksel aile yapısının çözülerek yerini çekirdek aile yapısına bırakmış olması,
Nüfusun büyük oranda örgütlenmiş karmaşık iş bölümüne ve yüksek uzmanlaşma düzeyine erişmiş olması,
Yerel değerlerin yerini ulusal değerlerin veya evrensel değerlerin almış olması,
Geleneksel ilişkilerin (cemaat toplum tipinin) çözülüp bireysel ilişkilerin ya da bireysel çıkarların ön plana çıkmış olması,
Eğitim düzeyinin kırsal kesimdeki eğitim düzeyinden yüksek olması ve çocuk bakım ve eğitiminde aile dışı kurumların gelişmiş olması,
Sosyal normların yerini, resmi denetleme kurumlarının almış olması,
Statülerin aileden gelmeyip, bireylerin kendi çabaları ile kazanılmış olmaları.
Nüfus büyüklüğü tek başına yeterli bir kriter olmasa da şehir tanımı için önemlidir.
Şehirler kasaba ve köylere göre daha fazla insanın yaşadığı yerleşim birimleridir. Öyle ki, bazı küçük devletlerin nüfusundan daha fazla insanı barındıran şehirler vardır.
Nüfusun miktarı kadar yoğunluğu da şehir ayrımı için önemlidir. Nüfus kriteri ülkeden ülkeye değişiklik göstermektedir. Örneğin; Japonya’da 30.000, Kore’de 40.000, A.B.D’de 2.500 kişilik nüfus kriteri aranmaktadır. Ülkemizde kurumların bile şehir tarifi için nüfus kriterleri farklıdır. Devlet İstatistik Enstitüsü, 20.000 kişinin yaşadığı yerleri şehir olarak kabul etmekteyken, Bayındırlık ve İskân Bakanlığı 10.000 kişilik yerleşme alanını şehir olarak kabul eder.
1.2. Şehir Pazarlaması
Şehirler yaşam biçimi bakımından birbirine benzer görünmelerine ve temel ortak özelliklerine sahip olmalarına karşın kendi tarihsel gelişim sürecinde oluşturdukları bazı farklılıklara sahiptirler. Bu sosyal, ekonomik ve politik farklılıklar kentlerin kendine özgü kimliğinin oluşmasında önem taşımaktadır. Şehirdeki mekânların kullanımdan şehirler arası ilişkilerde belirlenen hiyerarşik konumlara kadar bu etkinlikler şehirlere özellikler sağlamaktadır (Tatlıdil, 1997; s. 8). Zaman içerisinde farklı ölçütlerle
10
(yönetsel sınır ölçütü, nüfus ölçütü vb.) tanımlanan şehirler günümüzde ekonomik ölçütlerle tanımlanmaktadır. Bir başka tanımda şehir “mal ve hizmetlerin üretim, dağıtım ve tüketim sürecinde toplumun sürekli olarak değişen gereksinmelerini karşılamak için ortaya çıkan ekonomik bir mekânizmadır” (Keleş, 2008; s.110). Şehirler büyük ölçekli birer işletme olarak ele alındığında işletmelerde olduğu gibi stratejik iş birimlerine (SİB) ayrıldıklarını görmek mümkündür. Şehrin her bir ilçesi kendine özgü iş alanı, kendine özgü misyonu, bütçesi, rakipleri ve ayrı bir planlaması olan bağımsız bir işletme gibi faaliyet göstermektedir. Herbir SİB’in (ilçenin) karlı bir merkeze dönüşebilmesi için etkin bir stratejik planlamanın yanısıra doğru bir pazarlama karmasına ihtiyaç vardır. Bu tanımdan da anlaşılacağı üzere şehir metaforik olarak bir işletme gibi değerlendirilmekte ve aynı zamanda pazarlama yönetimi tanımıyla da örtüşmektedir.
Şehir pazarlaması olgusu Batı’da 1970’li yıllarda ilk defa ortaya atılmış 1980’lerden sonra şehir pazarlaması uygulamaları ve konseptleri geliştirilmiştir. Şehir pazarlaması kavramı ülkemizde henüz yeni olmasının yanı sıra şehir pazarlamasının uygulama alanı olan Almanya gibi gelişmiş bir Avrupa ülkesinde bile daha çok genç bir çalışma ve araştırma alanıdır. Seksenli yılların sonuna doğru Almanya’daki Frankenthal, Schweinfuhrt, Wuppertal gibi şehirler ve Bavyera eyaletindeki Schwandorf, Kronach ve Mindelheim gibi küçük şehirler şehir pazarlama projelerinin yürütülmesi sonucunda şehre ilişkin analizler gerçekleştirmişlerdir. Şehir pazarlaması kavramı, hedef pazarda hedef gruplar üzerinde arzu edilen değişim süreçlerinin gerçekleşmesini sağlamak amacıyla kentsel programların analiz edilmesini, planlanmasını ve denetlenmesini içermektedir (Holl, 2003; s.352).
Şehir pazarlaması kavramı her şeyden önce bir çeşit mevcut ve potansiyel pazar odaklı şehir geliştirme politikaları olarak açıklanabilir. Almanya’da kurulan “Federal Kent Pazarlama Birliği”nin (Bundesvereinigung City- und Stadtmarketing Deutschland/
BCSD) yaptığı tanımda bu durum daha iyi anlaşılmaktadır. Şehir pazarlaması, bir şehrin hedef odaklı geliştirilmesi ve pazarlanması yaklaşımıdır. Bu yaklaşım müşteri odaklılık felsefesine dayanmaktadır. Amacı şehir halkının yaşam kalitesini yükselterek güvence altına almak ve şehrin rakip şehirler nezdindeki çekiciliğini artırmaktır. Bu da ancak sistemli bir planlama süreci ve pazarlama karması araçları yardımıyla
11
gerçekleşebilecektir. Pazarlanacak bir ürün olarak şehir, içinde yaşayan tüm insanların tutumları, davranışları ve yaklaşımlarının bir sonucudur. Bu nedenle şehri oluşturan grupların farklılaşan çıkarlarının şehrin ortak çıkarları doğrultunda birleştirilmesinde ve bir bütün olarak için değerlendirilmesinde güçlerin bir araya getirilmesi büyük önem taşımaktadır (Birk, 2001; s.344). Şehir Pazarlaması kavramıyla ifade edilen temel nokta bir şehrin ilgili kurulları tarafından belirlenen tüm iletişim çabalarıdır. Günümüzde de şehir pazarlaması konusunda yapılan çalışmaların büyük bir kısmı şehirlerin iletişim kanalları vasıtasıyla şehirlerin tanıtımı üzerinde yoğunlaşmaktadır.
1.2.1. Şehir Pazarlama Kavramına İlişkin Literatürde Yer Alan Tanımlamalar 1970’li yıllardan itibaren işletmelerde kullanılan pazarlama yöntemlerinin şehir için de kullanılabileceği fikri geniş çevrelerde kabul görmüştür. Literatürde yer alan şehir pazarlama çalışmaları üç kategoride sınıflandırılmaktadır. Fakat çoğu yazar bu kavramlardan birkaçını aynı anda içerecek biçimde konu ile ilgili açıklamalarını yapmışlardır (Kotler, 1993; Rainisto, 2003).
i. Mekânın tanıtımının/reklamının yapılması, (place promotion) ii. Mekânın satılması, (place selling)
iii. Mekânın pazarlanması (place marketing)
Kozmo (2006), mekân pazarlamasını alt alanlara ayırmakta ve mekân pazarlamasının bu alt alanların birbiriyle uyumlu bir şekilde hareket etmesi sonucu başarıya ulaşacağını ifade etmektedir.
12
Şekil 1: Mekân Pazarlamasının Alt Alanları
Kaynak: Kozma, 2006; s.9
Şehrin tanıtımı/reklamı konusundaki açıklamalar daha çok şehrin imajı konusundaki girişimlerle (örneğin; tatil beldelerinin tanıtımının/reklamının yapılması gibi) ilgili açıklamalardır. Aktivitelerin çoğu şehre yeni nüfusun çekilmesi ve potansiyel şehri parçalarının emlak eksenli satışı ile ilgilidir (Gold ve Ward, 1994). Şehirlerin rekabeti konusunda da turizm iletişimine odaklanılmıştır. Şehir Pazarlama kavramının literatüre girmesinden önceki çalışmalar daha çok turizm alanları ve konut banliyölerinin tanıtılması ve satılması konularına yoğunlaşmaktadır (Ward, 1998).
Şehrin satılması yazını ise bu yaklaşımın bir kentsel politika olmaktan çok girişimcilik düşüncesi ile ilgili bir yaklaşım olduğunu belirtmektedir. Şehir pazarlaması deneyimlerine bakıldığında, ilk safhalarında endüstri yatırımlarını çekme amacıyla hareket edildiği, ikinci safhada altyapının geliştirilmesi ve belirlenmiş endüstri yatırımlarının çekilmesinin hedeflendiği gözlemlenmektedir (Rainisto, 2003). Üçüncü kuşak olarak adlandırılan günümüz şehir pazarlama yaklaşımı ise rekabetçi, seçici ve uygun koşulları kollayan karma bir düşünce biçimi olarak adlandırılmaktadır. Kavramın stratejik bileşenleri özellikle stratejik yer seçim ve mekânsal farklılaşma üzerine yoğunlaşmaktadır. Ayrıca yeni şehir pazarlama stratejilerinin potansiyel hedefleri arasında yeni sosyal/etnik gruplar ve yeni temalar geliştirilmesi olduğu belirtilmektedir (Kotler, Rein ve Haider, 1993; Rainisto, 2003).
Şehir pazarlama kavramının ilk kullanımına 1969 yılında Kotler ve Levy tarafından yazılan “The Broadining Concept of Marketing” isimli makalelerinde rastlanmaktadır
Mekân Pazarlaması
Ulusun Pazarlanması
Şehir Pazarlaması
Bölgesel
Pazarlama Köy Pazarlaması
13
(Rainisto, 2003; Ashworth ve Woogd, 1997). Bu makalede yer alan “mekân pazarlaması” terimi, şehir pazarlaması, bölge pazarlaması, ülke pazarlaması yaklaşımlarının tümünü kapsamaktadır. Makalenin amacı, kar amaçlı kuruluşların ve kar amacı gütmeyen kuruluşların hedeflerinin farklılıklarını ortaya koymak ve pazarlama yaklaşımlarını açıklamaktır. Daha sonraları konu genişletilmiş ve üç ana kavram üzerine oturtulmuştur (Ashworth ve Woogd, 1994).
i. “Kar amacı gütmeyen kuruluşlarda pazarlama” veya “ticari olmayan kuruluşlarda pazarlama”
ii. “Tüketici ve toplumun refahı için pazarlama”, “sosyal pazarlama”
iii. “Var olmayan ürünlerin imajlarının pazarlanması”
olarak isimlendirilmişlerdir.
Şehir pazarlama olgusu literatürde farklı yazarlar tarafından farklı yönleriyle vurgulanmaktadır. Bunlar arasında öncü olarak kabul edilen yazarların eserlerinde şehir pazarlama tanımları aşağıda yer almaktadır.
Ashworth ve Woogd’a göre (1988) şehir pazarlaması, şehirlerin pazardaki rekabette öne çıkmalarını sağlayan çeşitli yolları tanımlamaktadır. Ayrıca, şehir pazarlaması şehirdeki sosyal ve ekonomik işlevlerin yararlarının en üst seviyeye çıkarılması için belirlenmiş hedeflerin gerçekleştirilmesi süreci olarak da tanımlanmaktadır. Bu düşünce, ülke ve bölge pazarlaması gibi farklı mekânsal ölçeklere de uygulanabilir bir sistemdir şeklinde tanımlamaktadır.
Van der Meer ise (1990), şehir pazarlamasını, kentsel fonksiyonların sunumu ve yerel halkın, firmaların, turistlerin ve diğer ziyaretçilerin taleplerinin en uygun koşullarda karşılanması için uygulanan aktivitelerin bütünü olarak tanımlamaktadır.
Kotler, Heider ve Rein (1993) tarafından stratejik pazarlama, toplumdaki ana aktörlerin ihtiyaçlarının karşılanması amacıyla toplumun tasarlanması olarak ifade edilmektedir.
Şehir pazarlama, paydaşlar (vatandaşlar, çalışanlar ve iş çevreleri gibi) toplumdan memnun oldukları, ziyaretçiler, yeni işletmeler ve yatırımcılar beklentilerini o şehirde bulabildikleri sürece başarıya ulaşabilir denilmektedir. Bu açıdan şehir pazarlamasını hedef pazarların ihtiyaçlarının karşılandığı bir şehir tasarımı olarak tanımlamaktadırlar.
14
Gold ve Ward (1994) ise şehrin tanıtımının/reklamının yapılmasını özel olarak seçilen coğrafi alanın imajının hedef kitlelere aktarılmasında tanıtım ve pazarlamanın bilinçli kullanılması olarak tanımlamaktadırlar.
1.2.1.1. Şehir Pazarlaması Kavramı
Şehir pazarlaması bilinenin aksine, yeni bir kavram değildir. Ward (1998), 1850-2000 yılları arası şehir pazarlaması uygulamalarını ele aldığı çalışmasında, şehir pazarlamasının ekonomik ve sosyal koşullarla birlikte değişim gösterdiğini ortaya koymuştur. 1800’lü yıllarda Amerikan şehirlerinde yeterli yerleşimcinin olmaması, şehir pazarlamasında hedef kitle olarak daha çok yerleşimcilerin ön plana çıkmasına neden olmuştur. Ancak bugün, değişen ekonomik ve sosyal koşullar, şehir pazarlamasında yatırımcıları ve turistleri diğerlerine göre daha fazla ön plana çıkarmıştır. Bu değişimin çarpıcı örneklerini, nüfusun yoğun olduğu bazı şehirlerde, yeni yerleşimcilerin gelişini engellemek için yapılan “pazarlamama (demarketing)”
çabalarında görmek mümkündür. Bu çabalar; özellikle, suç potansiyeli olan, eğitimsiz ve vasıfsız yerleşimcilerin gelişini engellemek için gösterilmektedir. (Kotler, Haider ve Rein, 1993; s. 309). Bu durum ülkemizde İstanbul örneğini akla getirmektedir. Bir dönem İstanbul belediyesinin İstanbul’un bazı semtlerinde yaşayan ve memeleketlerine dönmek isteyenlerin biletlerini alıp göndermek için başlattığı kampanya bu çabalara örnek gösterilebilir.
Şehir pazarlaması, İngilizce literatürde farklı kavramlarla karşımıza çıkmaktadır. Bu kavramlar genelde yakın anlamlara sahiptir. Akademik çalışmalarda yaygın olarak
“Place Marketing” (Kotler ve diğ., 1993; Nel ve Binns, 2002; Deffner ve Metaxas, 2006; Ulaga, Sharma, ve Krishnan, 2002; Langer, 2001; Rainisto, 2003) ve “City Marketing” (Deffner ve Liouris, 2005; Metaxas, 2002; Paddison, 1993; Seisdedos, 2006; Deffner ve Metaxas, 2006) kavramları kullanılsa da “Regional Marketing” (Tice, 2002; EAPA, 2005), “Territorial Marketing” (Florek, 2003; Dinis, 2004), “Urban Marketing” (Antoine, 2001; Warnaby, Bennison, Davies, ve Hughes, 2004), “Selling City/Place” (Ashworth ve Voogd, 1990; Kearns ve Philo, 1993; Ward, 1998; Bradley ve diğ.,2002), “Place/City Promotion” (Gold ve Ward, 1997), “Place/City Branding”
(Kavaratzis ve Ashworth, 2006; Beracs, 2005; Kotler ve diğ, 2004), “Place Image”
15
(Jansson ve Power, 2006; Bennett ve Koudelov, 2001; Amine ve Chao, 2004) kavramlarına da önemli ölçüde rastlanmaktadır.
Şehir pazarlamasının genel kabul görmüş tek bir tanımından bahsetmek mümkün değildir. Şehir pazarlamasına farklı açılardan bakan araştırmacılar, göreceli olarak önemli gördükleri yönleri öne çıkaran tanımlamalar yapmışlardır. Ulaga ve diğerleri (2002, s.1) şehir pazarlamasını, “şehri tanıtmak ve yatırım yapmak isteyen yatırımcılara bilgi sağlamak” olarak tanımlamaktadır. Ancak bu tanımın şehir pazarlamasının günümüzde ulaştığı noktayı tam olarak kapsadığını söylemek zordur.
Kotler ve diğerleri (1993, s.18), daha genel ve kapsamlı bir tanımlama yaparak, şehir pazarlamasını, “hedef pazarların ihtiyaçlarını tatmin edecek şekilde şehrin tasarlanması olarak ifade etmektedir”. Bu sürecin başarılı olabilmesi için sadece yeni yatırımcılar ve ziyaretçiler gibi potansiyel hedef pazarların beklentilerinin karşılanması yeterli olmamaktadır. Bunun yanında şehirde bulunan işletmeler, vatandaşlar ve çalışanların da tatmininin ve desteğinin önemli olduğunu vurgulamaktadır.
Kotler (1993, s.18), şehir pazarlamasın dört temel fonksiyonundan bahsetmektedir.
Bunlar;
Şehrin doğru hizmet ve özellikleri içerek şekilde tasarlanması
Mevcut ve potansiyel müşterilerin teşvik edilmesi
Şehrin ürün ve hizmetlerinin etkili, verimli ve kolay ulaşılabilir tarzda sunulması
Potansiyel müşterilerin zihninde şehir ile ilgili olumlu imaj oluşturulması
Ashworth ve Voogd (1990, s.27) ise, şehir planlama aracı olarak gördükleri şehir pazarlamasını, “şehrin, hedef pazarın isteklerine uygun şekilde tasarlanarak ekonomik ve sosyal amaçların gerçekleştirilmesi” olarak tanımlamaktadır.
Şehir pazarlaması yaklaşımından önce, özellikle uygulamada yaygın olan yaklaşım şehir satışıydı. Ancak şehir pazarlaması, sadece şehrin potansiyel müşterilerine tanıtımının yapıldığı bir süreç değildir (Urban, 2002; s. 3). Daha çok farklı tanıtım araçları kullanılarak uygun bir şehir imajı oluşturmayı hedefleyen bir tanıtım faaliyeti olan şehir satışı (Rainisto, 2003; s.14; Ashworth, 1994; s.2), şehir pazarlamasının nihai amacıdır.
Şehirlerin yaşadığı köklü değişimler, başarılı bir satış için tasarlanan ve uygulanan, stratejik bir süreç olan şehir pazarlamasını, ekonomik kalkınma için zorunlu kılmıştır.
16
Bu ekonomik kalkınma için şehir pazarlaması bir rekabet politikası olarak ele alınabilir (Metaxas, 2002).
Şehir pazarlaması, yıllık gelir ve giderlerin tahmin edilerek gerekli düzenlemelerin yapıldığı bir bütçe değildir. Şehre yeni bir stadyum yapılması veya kanalizasyon sisteminin yenilenmesi kararlarının verildiği proje planlaması da değildir. Şehir pazarlaması yatırımlar, vergi oranları, kaynaklar ve harcamalarla ilgili uzun veya kısa vadeli planlamalar da değildir. Stratejik şehir pazarlamasının çıkış noktası geleceğin belirsizliğidir. Şehirler kendilerini, yaşanan değişimlerden olumsuz etkilenmeyecek ve bu değişim ve gelişmelere çabuk uyum sağlayacak şekilde tasarlamak zorundadırlar.
Stratejik şehir pazarlaması, toplumların kendi zayıf ve güçlü yanlarını değerlendirerek çevrelerindeki fırsat ve tehditlere cevap verecek bilgi, planlama ve kontrol sistemlerini oluşturdukları stratejik bir süreçtir (Kotler ve diğ., 1993; s.18).
Akademik çevrelerde şehir pazarlamasıyla ilgili iki farklı görüş mevcuttur. Bunlardan biri şehir pazarlamasının ekonomik gelişmeye ve rekabete fazla katkısının olmadığını yönündeki görüştür. Bu amaçla yapılan harcama ve yatırımların kaynak israfından başka bir şey olmadığı iddia edilmektedir (Cheshire ve Gordon, 1998). Ancak yaygın olan diğer görüş, şehir pazarlamasının bir kalkınma ve rekabet aracı olarak kullanılabileceği şeklindedir (Dinis, 2004; Deffner ve Liouris, 2005; Metaxas, 2002;
Rainisto, 2003; Jensen, 2005; Paddison, 1993; Ashworth ve Voogd 1990; Kotler ve diğ., 1993).
Pazarlama stratejilerinin sonuçları her zaman beklentiler doğrultusunda gerçekleşmeyebilir. Uygun olmayan stratejiler, şehir kalkınmasına olumlu bir katkı sağlamadığı gibi kaynak israfına neden olmaktadır (Deffner ve Liouris, 2005). Aynı zamanda başarısız şehir pazarlama örnekleri, şehir pazarlamasına olumsuz bakışı desteklemektedir. Özellikle sınırlı kaynaklara sahip şehirlerde, hedef pazarın yapısına ve ihtiyaçlarına uygun olmayan ürün ve tutundurma faaliyetlerinin sonuçları daha olumsuz olabilmektedir (Bramwell, 1998; s.35). Başarılı bir şehir pazarlaması için yerine getirilmesi gereken bazı önemli kriterler vardır. Şehir pazarlamasının toplum tarafından benimsenmesi, vizyon, işbirliği, şehir imajı, liderlik ve stratejik analiz önemli başarı kriterlerindendir (Metaxas, 2002; Rainisto, 2003). Şehir pazarlaması bir bakıma sosyal pazarlamanın bir türü olarak düşünülebilir. Sosyal pazarlamada olduğu gibi, şehir
17
pazarlamasında da birbiriyle ilgili ama birbirinden farklı amaçlar söz konusudur. Şehrin rekabet gücünü artırmak, yatırımları çekmek, şehir imajını düzeltmek ve şehirde yaşayanların refahını artırmak şehir pazarlamasının temel amaçları arasında sayılabilir.
Şehir pazarlaması, ürünlerden çok hizmetlerle ilgilendiği için etkinliği ölçmek sıkıntılıdır (Paddison, 1993; s. 341).
Bailey (1989) şehir pazarlamasının üç-aşamalı bir evrimi olduğu kabul etmektedir. İlk kuşak “fabrika avlama’’olarak adlandırılmaktadır. İmalat ve üretim yapan firmalar sübvansiyonlarla ve mevcut ve alternatif alanlardan daha yüksek kar ve düşük işlem maliyetleri sözü ile cezbedilmeye çalışılmıştır. Diğer şehirlerden fabrikaların ayartılması yerel iş promosyonunun en önemli unsuru olmakla birlikte ve imalat maliyetleri ve sübvansiyonların kullanılabilirliği üzerine odaklanmışlardır (Short ve Kim, 1999). Örneğin; Orta Doğu Avrupa ülkelerindeki şehirler kendilerini 90’larda büyük değişimlerin ortasında bulmuşlar ve kendilerinin sahip olduğu düşük iş maliyetlerinin Batı Avrupa şehirlerine karşı önemli bir rekabet avantajı olduğunu fark etmişlerdir.
İkinci kuşak hedef pazarlama (Bailey, 1989) şuan itibariyle karlı büyüme sağlayan hedef endüstrilerde imalat ve hizmet işlerinin çekirdeğini içermektedir. Hala diğer lokasyonlardan fabrikaların aklını çelme girişimleri vardır. Fakat promosyon aynı zamanda fiziksel alt yapıyı, mesleki eğitimleri ve iyi bir kamu-özel işbirliğini vurgulamayı da ihtiva etmektedir. Beyanlar düşük imalat maliyetlerine değinmeye devam etmekte fakat hedef endüstriler için yerel toplumun uygunluğu, eğlence fırsatları ve yerel iklim üzerindeki vurgu ile iyi bir yaşam kalitesi ifade edilmektedir (Short ve Kim, 1999).
Üçüncü kuşak “ürün geliştirme” (Bailey, 1989) ilk iki aşamanın amaçlarını kapsar fakat beyan küresel rekabetçilik insan ve entellektüel sermaye ve beraberinde düşük işlem maliyetleri ve yaşam kalitesini içine alırken geleceğin işlerine de vurgu yapmaktadır.
Şehir pazarlaması uygulamasının üçüncü aşaması küme oluşturmaya ve hatta daha yoğun kamu-özel işbirliğiyle karakterize edilen rekabetçi düşünceye doğru odaklanmıştır.
18
Barke (1999) şehir pazarlamasının geçirdiği aşamaları tartışmış başlangıç aşamasında şehirlerin satılabileceğini iddia etmiş fakat daha sonra daha geniş bir pazarlama kavramı öne sürmüştür. Bu aşamanın teknikleri, şehre ilişkin yeni şekiller yaratmayı içermekte ve bazı durumlarda olumsuz bir imajı değiştirmek için çabalama diğer durumlar da ise farklılıkları vurgulayarak olumlu imajın artırılması anlamına gelen şehir imajı üzerinde büyük bir ilgiye yönlendirilmektedir. Sonraki aşamada şehirlerin pazarlaması yalnızca reklamı aşmaya başlamış ve Hallwork faaliyetlerini ve kurulmuş bölgede spesifik yüksek profili gelişmeleri de içine almaya başlamıştır.
1980’lerin sonu ve 1990’ların başında Avrupa ve Kuzey Amerika da yaşanan mali krizin ardında bıraktığı düşen vergi tabanı ve artan kamu harcamaları gibi problemler şehirler için önemli çıkarımlara sahiptir. Bu dönemde özelleştirme ve kontrolün kaldırılması nosyonları etrafında şekillenen siyasi yapıların ve ideolojilerin yeniden ortaya çıkışıyla birlikte görsel imajların ve mitlerin paketlendiği ve sunulduğu yeni bir kentsel yaşam stilinin yükselişine şahitlik edilmiştir (Goodwin, 1993; ss.147-148). Bu güçler planlamacılar ve siyasiler tarafından imaj promosyonu esas alınarak ayrıcalıklı olduğu yerel ekonomik kalkınmanın yeni bir “girişimcilik” tarzının ortaya çıkışını teşvik etmiştir.
Girişimcilik, şehirlerin daha çok işletme gibi çalıştırıldığı anlamına gelmekte ve yerel hükümetin vaktiyle işletmelere özgü özellikleriyle -risk alma, yaratıcılık, promosyon ve kar motivasyonu- doldurulmuş görünen uygulamalarda ifadesini bulmaktadır (Hobbord
& Holl, 1998).
Bu eğilimlerin sonucunda şehir pazarlaması daha fazla odaklanmış, bütünleştirilmiş stratejik uygulamaya dönüşmüştür. Artan tecrübe ile sosyal ve kar amaçsız pazarlamanın yükselişine yol gösteren pazarlama disiplini içerisindeki gelişmeler oranında bağlantı kurulmuştur.
Uygulamada ilk benimsenen şey şehrin tanıtımına ilgi duyan bazı bağımsız aktörler tarafından üstlenilen tamamı promosyonel olan faaliyetlerin yürütülmesiydi. Bu faaliyetlerin amaçları örneğin; yeni kurulan meskenlere vatandaşları çekmek veya yeni inşa edilen demiryolu güzergâhlarının müşterilerini artırmaktır. Sonraki aşama promosyonel ölçümlerden başka organizasyonel ölçümleri, finansal teşvikleri ve ürün
19
geliştirmeyi (mekânsal/fonksiyonel) amaçlayan ölçümleri içeren şehir pazarlama karmasının telaffuz edildiği aşamadır. Bir sonraki aşamada ise iki farklı manada şehir imajının öneminin farkına varılması vardır. İlki, imaj şehri kullanan insanlar için (yatırımcılar, ziyaretçiler ve orada yaşayanlar) önemli ve belirleyici bir faktördür.
İkincisi şehrin imajı ve imajı etkilemek girişim pazarlama çabalarını koordine etmek için etkili bir yol olabilir. Şehrin arzulanan imajı, amaçlanan pazarlama faaliyetleri için gerekli hedefi sağlayacaktır.
Tablo 1
Şehir Pazarlamasının Tarihteki Aşamaları
Aşamalar Hedefler Özellikleri
Tarımsal kolonileşme
Boş arazilere yerleşme Kısa sürede yoğun yerleşime müsait arazinin bulunması Şehirlerin işlevsel
farklılaşması
Ev yapımı için arsaların satılması Şehre ait özelliklerin başka şehirlerden farklılaştırma Endüstrileşme Endüstrinin çekilmesi
Üretimde istihdam imkânının oluşması
Endüstriyi çekmeye odaklanma ve yerel ihtiyaçların göz ardı edilmesi
Şehirleri satın alma Şehrin var olan özelliklerini satma Tek hedef olarak şehrin ve cazibe merkezlerinin promosyonunun yapılması
Pazarlamanın planlama unsuru olarak kullanılması
Fiziksel ve ekonomik amaçların planlanması
Yatırım ve turizmin çekilmesi Halkın ihtiyaçlarına cevap verme
Çok hedeflerin oluşturulması:
Kitlesel pazarlama, kişisel pazarlama, fiziksel altyapıyı geliştirme, kamu ve halkın dayanışması, kaliteli yaşamın promosyonu
İmaj düzeltme Nötr imaj geliştirme Reklama odaklanma Şehir imajına odaklanma Şehri post-endüstri
ürünü olarak satma
Şehrin rejenerasyonu
Kaybolan doğal zenginliklerin başka özelliklerle ikame edilmesi
Şehirler arası rekabete cevap verme
Markalaşma Var olan halkın ve iş dünyasının ihtiyaçlarını giderme
Şehir imajını başka insanlara ve iş dünyasına sunma
İmaj içeriğine önem verme
İşletme yaklaşımıyla pazarlama iletişimi kurma
Halkın şehirle ilgili duygusal ve psikolojik bağ kurmasının sağlanması
Pazarlamanın kapsamlı olarak kullanılması
Gelişmiş iletişim araçlarından yararlanma
Kaynak: Kavaratzis M. ve Ashworth, G. (2008), “Place Marketing: How Did We Get Here And Are We Going”, Journal of Place Management And Development, 1(2), s. 150-165
20
1.2.1.2. Şehir Pazarlamasının Pazarlama Bilimi İçerisindeki Yeri
Şehirler bir pazar içindedirler ve bu pazarda kaynaklar, aktiviteler ve insanlar için rekabet etmektedirler. Ulaşım ve iletişim teknolojilerinde yaşanan gelişmeler kuruluş yeri seçiminde işletmelerin esnekliğini önemli oranda artırmıştır. Bu durum, pazarda şehirler için yeni fırsatlar ve tehditler ortaya çıkarmıştır. Bu gelişmelerin sonucu olarak, artan şehirler arası rekabette avantaj elde etmek isteyen yerel yöneticilerin, pazarlama yaklaşımını daha çok benimsedikleri görülmektedir. Bu amaçla ürün ve hizmetlerin pazarlamasında kullanılan teknik ve ilkeler, uyarlanarak şehirler için de artan oranda kullanılmaya başlanmıştır (Gold ve Ward, 1997; ss. 39-42). Şehir pazarlaması ile ilgili çalışmaların çok uzun bir geçmişinin olmayışı, onun akademik çevrelerde hala tartışılır bir konu olmasına neden olmaktadır.
Özel sektörde olduğu gibi kamuda da müşteri odaklı yaklaşım benimsenmesine rağmen, özellikle ürün ve hizmetler için geliştirilmiş olan pazarlama teori ve tekniklerinin, şehirlerin pazarlanması için ne derece uygun ve uygulanabilir olduğu konusunda, tam bir fikir birliğinden söz etmek mümkün değildir (Ashworth ve Voogd, 1990; s. 16).
American Marketing Association (AMA, 2007) pazarlamayı; “Müşteriler, paydaşlar ve geniş anlamda toplum için değer ifade eden önerilerin yaratılması, iletişiminin yapılması, ulaştırılması ve değişimini içeren aktivite, kurumlar ve süreçler bütünüdür”
şeklinde tanımlamaktadır.
Diğer pek çok pazarlama tanımında olduğu gibi yukarıdaki pazarlama tanımı da, öne çıkardığı kavramlar açısından şehir pazarlaması kavramını dışlamamaktadır. Ancak bu, şehir pazarlamasıyla geleneksel pazarlama arasında önemli farklılıklar olmadığı anlamına da gelmemektedir. Çünkü bir ürün olarak şehrin yapısı, onun tüketicisi tarafından nasıl kullanıldığı ve pazarlama amacı, geleneksel pazarlama ve şehir pazarlaması arasındaki en belirgin farklılıklardır. Pazarlama amaçları konusunda, ticari kurumlar ile kamu kurumlarının amaçları arasında sosyal sorumluluk gibi benzer noktalar olsa da, ticari kurumların nihai ve en önemli amacı karlılıktır. Ancak kamu kurumlarının amaçları, bu kadar basit ve tek değildir. Bu kurumlar şehirleri oluşturan farklı menfaat grupları arasındaki dengeyi de sağlamak zorundadırlar (Ashworth ve Voogd, 1990; ss.17-33). Matson (1994, s.1), şehirlerin de ürünler gibi pazarlanabileceğini belirtmiştir. Ancak bunun, klasik pazarlama tekniklerinin şehirlerin
