Şehir Pazarlamasının Pazarlama Bilimi İçerisindeki Yeri

Şehirler bir pazar içindedirler ve bu pazarda kaynaklar, aktiviteler ve insanlar için rekabet etmektedirler. Ulaşım ve iletişim teknolojilerinde yaşanan gelişmeler kuruluş yeri seçiminde işletmelerin esnekliğini önemli oranda artırmıştır. Bu durum, pazarda şehirler için yeni fırsatlar ve tehditler ortaya çıkarmıştır. Bu gelişmelerin sonucu olarak, artan şehirler arası rekabette avantaj elde etmek isteyen yerel yöneticilerin, pazarlama yaklaşımını daha çok benimsedikleri görülmektedir. Bu amaçla ürün ve hizmetlerin pazarlamasında kullanılan teknik ve ilkeler, uyarlanarak şehirler için de artan oranda kullanılmaya başlanmıştır (Gold ve Ward, 1997; ss. 39-42). Şehir pazarlaması ile ilgili çalışmaların çok uzun bir geçmişinin olmayışı, onun akademik çevrelerde hala tartışılır bir konu olmasına neden olmaktadır.

Özel sektörde olduğu gibi kamuda da müşteri odaklı yaklaşım benimsenmesine rağmen, özellikle ürün ve hizmetler için geliştirilmiş olan pazarlama teori ve tekniklerinin, şehirlerin pazarlanması için ne derece uygun ve uygulanabilir olduğu konusunda, tam bir fikir birliğinden söz etmek mümkün değildir (Ashworth ve Voogd, 1990; s. 16). American Marketing Association (AMA, 2007) pazarlamayı; “Müşteriler, paydaşlar ve geniş anlamda toplum için değer ifade eden önerilerin yaratılması, iletişiminin yapılması, ulaştırılması ve değişimini içeren aktivite, kurumlar ve süreçler bütünüdür” şeklinde tanımlamaktadır.

Diğer pek çok pazarlama tanımında olduğu gibi yukarıdaki pazarlama tanımı da, öne çıkardığı kavramlar açısından şehir pazarlaması kavramını dışlamamaktadır. Ancak bu, şehir pazarlamasıyla geleneksel pazarlama arasında önemli farklılıklar olmadığı anlamına da gelmemektedir. Çünkü bir ürün olarak şehrin yapısı, onun tüketicisi tarafından nasıl kullanıldığı ve pazarlama amacı, geleneksel pazarlama ve şehir pazarlaması arasındaki en belirgin farklılıklardır. Pazarlama amaçları konusunda, ticari kurumlar ile kamu kurumlarının amaçları arasında sosyal sorumluluk gibi benzer noktalar olsa da, ticari kurumların nihai ve en önemli amacı karlılıktır. Ancak kamu kurumlarının amaçları, bu kadar basit ve tek değildir. Bu kurumlar şehirleri oluşturan farklı menfaat grupları arasındaki dengeyi de sağlamak zorundadırlar (Ashworth ve Voogd, 1990; ss.17-33). Matson (1994, s.1), şehirlerin de ürünler gibi pazarlanabileceğini belirtmiştir. Ancak bunun, klasik pazarlama tekniklerinin şehirlerin

21

kendine has özellikleri dikkate alınarak yapılacak uyarlamalar ile mümkün olduğunu söylemiştir. Bu amaçla nelerin, nasıl yapılacağının önemli olduğunu vurgulamıştır. Ashworth ve Voogd (1990, s.65) ise, şehir pazarlamasının uygulanabilirliğinin, ürünün özellikleri ve amaç farklılığı dikkate alınarak süreç bileşenlerinin yeniden tanımlanmasına bağlı olduğunu ifade etmiştir.

Pazarlamanın önemli kısımlarından birisi sözde pazarlama kavramıdır. Pazarlama kavramı organizasyonların pazarlama (yönetim) çabaları üzerine kuruludur. Kotler’e göre (1997) pazarlama kavramı, hedef pazarların istek ve ihtiyaçlarını daha iyi tanımlayarak ve müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını rakiplerinden daha verimli karşılayarak organizasyonların amaçlarının gerçekleşmesini ifade etmektedir. Bazen araştırmacılar pazarlama kavramını başarılı firmalar için baskın ve yalnızca yönetim paradigması olarak dikkate alırlar.

Şehirlerin pek çok farklı müşteri grupları olduğundan müşteri ihtiyaçları arasında denge bulmanın tüm müşteri grupları arasında optimal tatmini sağlamaktan daha uygun bir yol olarak görülmesi şehir pazarlaması için önemli bir gözlemdir.

Bir diğer yanlış anlama pazarlamanın potansiyeli olarak yalnızca organizasyonun üst yönetimi için yönetsel bir prensip olarak görülebilmesidir. Bu stratejik kararlar için olabilir fakat müşterilerin işletmenin faaliyetlerinin merkezinde olduğu temel fikrini organizasyondaki herkesin desteklemesi önemlidir. Hooley, Lynch ve Stephard (1990) ampirik olarak pazarlama yaklaşımlarını ve pazarlamanın yürütülmesini (uygulamasını) incelemişlerdir. Pazarlamayı beş yaklaşıma tekrar ayırmış ve pazarlama kavramını uygulamaya koyan organizasyonlar “pazarlama felsefeleri” olarak adlandırılmıştır. Bu paylaşılan pazarlama felsefesi organizasyonların pazar odaklılığıyla aynı değildir fakat firmalara daha güçlü bir pazar odaklılık geliştirmek için yardım etmektedir. Çalışmalarında firmaların pazarlama yaklaşımlarından sınırlı satış perspektifinden daha geniş destekli pazarlama felsefesine doğru bir evrim yaşanmıştır.

Kısaca pazarlama kavramı müşteri anlamanın ve tanımanın daha iyi kararlar vermek ve daha iyi bir iş yapmak için organizasyonlara yardım ettiğini vurgulayan temel bir pazarlama fikridir.

22

Tablo 2

Etkili Pazarlama Yönetiminin Prensipleri Şehir Pazarlaması İçin Engel Midir? Faktörler Etkili Pazarlama Yönetimi

Prensipleri

Şehirlerin Faydası İçin Pazarlamayı Kullanmanın Önündeki Temel Engeller Jenerik ürün

Müşterinin temel ihtiyacını (larını) karşılayacak ürünlerin geniş bir tanımını yapmak önemlidir.

Müşterileri tarafından şehrin kullanımı gibi dar bir tanımdan yapmaktan ziyade şehir pazarlaması için geniş bir tanım yapmak daha uygundur.

Hedef gruplar

Pazarlamacılar ürünlerini net olarak tanımladıkları hedef gruplara daha etkili olarak sunma ihtiyacı hissederler fakat

organizasyonların kıt

kaynaklarıyla daha fazla meşgul olurlar.

Şehirlerde hedef gruplar tanımlayabilirler ve bu gruplar için ürünler geliştirilebilirler. Bu temel bir engel değildir. Farklılıklar şehirlerin pek çok farklı hedef grupların ilgisini dengeleme ihtiyacıdır ve belirli grupların hariç tutulması kabul edilemez.

Farklılaştırılmış pazarlama

Organizasyonların birden fazla gruba hizmet etmeleri sunulan ürünlerin farklılaştırılmasıyla daha üst seviyede etkili olacaktır.

Şehirler tanımladığı pek çok hedef gruba hizmet eder bu tanım şehir pazarlamasıyla ilgili olan şehrin sunumlarını farklılaştırır.

Müşteri davranışları analizleri

Pazarlamacılar ciddi bir şekilde müşteri davranışlarını araştırma ve analiz etme ihtiyacı duyar.

Şehir müşterileri için sistematik pazarlama araştırmasına da ihtiyaç vardır.

Farklılık avantajları

Pazarlama, itibar unsurlarını veya kaynakları potansiyel müşteri zihninde özel bir değer yaratmak için kullanılabilirse daha etkili olur.

Potansiyel müşterilerinin zihninde daha çok şehirle ilgili özel bir değer yaratma ilgilidir. Şehirler de farklılık avantajlarını çeşitli hedef grupları için kullanabilirler.

Çoklu pazarlama araçları

Etkili ve çeşitli pazarlama araçlarının kullanımını gerektirir.

Şehirlerin çoklu pazarlama araçları kullanmaları için engel yoktur.

Bütünleşik pazarlama planı

Uygun pazarlama araçlarının çeşitliliği bunlar karşılıklı

amaçlarda çalışsın diye

koordinasyonun arzu edildiğini varsayar.

Koordinasyonun arzu edilebilirliği katılan paydaşların çok çeşitlilik gösterdiği şehirlerde daha yüksektir.

Sürekli pazarlama geri bildirimi

Pazarlamacılar çevredeki ve performanslarındaki değişimler hakkında sürekli bilgi toplamak ihtiyacı hisseder.

Şehirlerin de çevrelerindeki

performanslardaki ve çeşitli hedef gruplar için gösterdikleri performanslarındaki değişimleri izlemeleri gelir.

Pazarlama denetimi

İyi pazarlamacılar amaçlarının kaynaklarının ve fırsatlarının periyodik denetimlerini yaparlar.

Şehirlerin de düzenli olarak pazarlama çabalarının denetimini yapması gerekir.

Kotler Andreosen’la birlikte (1995) sosyal pazarlama kavramına ilişkin görüşlerini belirtmişlerdir. Bu kavram müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını ilk sıraya koymakta fakat aynı zamanda onların tatminlerinin sosyal etkilerini de dikkate almaktadır. Müşterilerin

23

istek ve ihtiyaçlarının tatminindeki belirli olan açık yapı genel çıkarı korumayla ilişkilidir. Sosyal pazarlama kavramı şehir pazarlaması için iyi bir temeldir.

1.2.2. Şehirlerin Faydası İçin Pazarlamasının Uygulanabilirliği