A fala oficial sobre a Reforma já apontava que o MEC nunca poupou o uso do marketing para efetivá-la. Todos os passos das reformas dirigidas pelo governo de Fernando Henrique Cardoso eram devidamente acompanhados de uma agressiva propaganda em rádio e televisão, sensibilizando a população da necessidade de tais medidas e dos avanços possíveis com elas72. Na vez da Reforma do Ensino Médio não seria diferente.
Desde o meio do ano de 1997 que o Ministério da Educação começou a falar, através dos meios de comunicação, das mudanças necessárias ao Ensino Médio. A propaganda veio, primeiro, “pegando carona” com o ENEM (discutido mais adiante), que tinha a pretensão de anunciar e de servir de estandarte para a Reforma. À medida que o ENEM avançava e que as propostas do MEC seguiam em direção às diretrizes curriculares, mais se viam, seja em
71 Segundo GONH (2002), baseada no Suplemento Especial do Jornal da APEOESP de 1997, a APEOESP denuncia que a reorganização da rede estadual de ensino de São Paulo, executada a partir do segundo semestre de 1995, provocou o fechamento de mais de 120 escolas, a dispensa ou redução de mais de 20 mil professores e trouxe inúmeros transtornos para os alunos e suas famílias, sem que se tenha observado o cumprimento das promessas de melhorias anunciadas para a rede. Denuncia ainda que o governo estadual, seguindo a mesma lógica do Governo Federal, trabalha com a tese segundo a qual, para resolver os problemas do ensino fundamental, seria necessário que os municípios passassem a gerir diretamente escolas deste nível de ensino. Trabalham, na verdade, com a lógica da desoneração da União e dos estados, transferindo parte de suas responsabilidades para as prefeituras.
publicidades pagas, seja em noticiários da TV ou dos jornais, matérias relacionando o Ensino Médio, seu estado de calamidade e as mudanças que estavam sendo gestadas.
No início de 1999, o MEC lançou uma campanha publicitária para divulgar a Reforma no Ensino Médio em todo o país. A produção de três filmes de trinta segundos cada, mais cartazes e folhetos explicativos custaram o valor de R$ 665 mil (seiscentos e sessenta e cinco mil reais), segundo dados do próprio MEC. Os filmes mostram três personagens: a enzima, o oxigênio e o sinal da porcentagem, em situações que lembram aspectos cotidianos da vida: compras em um supermercado, a compra de um sanduíche em uma lanchonete e um passeio pela natureza em dia chuvoso, tudo em perfeita sintonia com várias pessoas. O aprendizado de sala de aula, convivendo naturalmente com a vida. O filme é fechado com o slogan da campanha: "Educação agora é para a vida". A intenção, segundo o ministro Paulo Renato Souza, é de mostrar aos alunos do nível médio que, a partir da Reforma, o que eles aprendem na escola vai fazer parte das suas vidas (FSP 04/09/99).
Paulo Renato já afirmou, em um outro momento, ter aprendido com o ex- governador de São Paulo, Franco Montoro, que a eficácia da política social depende, em grande parte, de uma comunicação adequada. “Comunicação, completa ele, não como propaganda, mas como instrumento da política” (SOUZA, 2000, p. 17).
Segundo GARCIA (1999), a estratégia adotada pelo governo FHC era de dar grande destaque ao marketing, como meio de difundir as suas realizações no campo educacional. O marketing da academia, como foi batizado pela Revista Veja, apresenta um mundo que não encontramos nas salas de aula, nos corredores, nos pátios das escolas:
Inúmeras campanhas, sobretudo de televisão, nos habituaram, ao longo dos últimos anos, a vivenciar uma realidade educacional virtual, onde aprendemos que vivemos no melhor dos mundos – da merenda escolar, dos livros didáticos, da avaliação, dos dinheiros oriundos do Fundão etc. Esta parece ser a estratégia adotada pelo atual governo – utilizar intensivamente a propaganda no sentido de convencer o cidadão de que se está fazendo uma excelente administração. A julgar por algumas notícias veiculadas, os recursos empregados para isto são também bastante consideráveis (idem. p. 18).
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Por exemplo, a campanha publicitária que antecedeu o programa “Toda criança na escola”, cantado pelo Pelé, teve um custo de 4 milhões de reais (FSP, 22/10/97).
O caro73 marketing em educação segue as regras tradicionais da propaganda política que, segundo a própria expressão do presidente FHC, "(...) tem que contar sempre a mesma história, repetindo quem é bom e quem é ruim. Tem que ser os dois e vai mudando como na estrutura do mito, como Levi Strauss. É binário: o bom e o mau. E tem que contar durante a campanha, de várias maneiras, o mesmo mito. No nosso caso, é a moeda... Você tem que chegar à estrutura mais elementar e insistir nisso" (idem, ibidem).
As semanas seguintes ao evento propagandista confirmaram a estratégia de publicidade. As demais fases de divulgação da Reforma seguiram o lançamento. O Novo Ensino Médio, já apresentado com muita pompa pelo Ministério da Educação, como um pop star, ocupou espaço na televisão em horário nobre, nos principais jornais do país, nas revistas de circulação nacional. Teve, inclusive, sua própria revista e seu próprio programa de televisão, responsáveis por divulgarem os feitos e as esperanças do prodígio que nascia74. O slogan, o Ensino Médio Agora é para a Vida, apareceu em painéis, cartazes e faixas que eram expostos nas escolas e em diversos órgãos da administração pública, reforçando a máxima da Reforma: O mundo mudou; mudou o ensino médio.
A acentuada propaganda era parte da mesma estratégia do discurso oficial: elevar o projeto que nascia a fato consumado, passando a idéia de que a Reforma era fruto de um consenso entre o governo, os educadores, através de suas diversas representações, e os estudiosos da educação ligados às universidades brasileiras. Assim, a despeito dos pontos acima, a proposta da reforma do Ensino Médio sai para o público como fruto de profundos debates entre os técnicos do MEC e diversos setores da sociedade, em resposta às profundas transformações por que passa a sociedade contemporânea e em atendimento às normas legais da Constituição Federal de 1988 e da Lei (9.394/96) de Diretrizes e Bases da Educação Nacional.
A proposta elaborada pelo MEC chegou ao Conselho Nacional de Educação como discutida e elaborada em consenso com os diversos setores da sociedade civil. O documento final foi encaminhado à Câmara de Educação Básica do CNE, em 07 de julho de 1997, que
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GARCIA (1999) cita dados da Folha de S. Paulo, mostrando que, em 1998, o governo federal gastou 39% a mais do que o previsto em publicidade. O montante chegou a 491 milhões de reais. Já no ano anterior, informa a mesma fonte, o dispêndio total da publicidade oficial foi de 354 milhões.
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indicou a professora Guiomar Namo de Mello como relatora da proposta. O parecer foi aprovado em primeiro de junho de 1998.
Assim, com a aprovação do parecer, a Câmara de Educação do Conselho Nacional de Educação, através da Resolução CEB no. 3, de 26 de junho de 1998, institui as Diretrizes Curriculares Nacionais para o Ensino Médio.