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Os consumidores, ao escolherem entre diversas alternativas, utilizam tanto informações já disponíveis em suas memórias quanto informações obtidas do ambiente externo no momento da decisão (Lynch et al., 1988). Ao procurar informações no ambiente externo, os consumidores focam atributos relevantes que estão disponíveis e são diagnósticos (Dick et al., 1990). À medida que informações relevantes não são encontradas no ambiente externo ou se os custos de procura para se adquirir estas informações são mais altos que os benefícios esperados, os consumidores tenderão a contar mais com informações anteriores já disponíveis (Ratchford, 1982). Se uma informação sobre um determinado atributo ainda não disponível ao consumidor traz benefícios superiores ao seu custo de procura, então o consumidor tentará primeiro obter a informação; por outro lado, se o custo de procura for superior ao benefício esperado, então é mais provável que os consumidores façam inferências sobre o valor daquele atributo (Degeratu et al., 2000).

Portanto, ao encontrar-se pela primeira vez diante de uma loja eletrônica, é provável que o consumidor tente inferir o seu grau de confiabilidade e, para tanto, se utilizará tanto das informações que ele puder obter no momento da avaliação quanto das informações disponíveis em sua memória. Em primeiros encontros, nos quais o consumidor nunca teve nenhum relacionamento prévio com o varejista eletrônico, as “dicas” extrínsecas, isto é, os elementos mais aparentes do comportamento do varejista, devem ser buscadas por meio da inspeção do Website.

A hipótese desta tese é que o consumidor tem a capacidade de fazer inferências sobre a confiabilidade do varejista a partir da sua avaliação de determinadas características do Website do varejista eletrônico que possam

traduzir a sua honestidade, competência, benevolência ou capacidade de cumprir promessas.

Estudos anteriores que analisaram primeiros encontros entre consumidores e varejistas eletrônicos demostraram que determinados atributos dos Websites efetivamente podem influenciar positivamente a confiança e as atitudes dos consumidores. Por exemplo:

- Grazioli e Jarvenpaa (2000) e Jarvenpaa et al. (2000) mostraram que tamanho percebido da loja eletrônica, reputação e testemunhos de outros clientes contribuem favoravelmente para a formação da confiança em uma loja eletrônica;

- Stevenson et al. (2000) mostraram que o tempo de carregamento das páginas e a sua complexidade e caminhos simples de pesquisa podem influenciar as atitudes dos usuários em relação ao Website;

- Kimery e McCord (2002) encontraram suporte para a hipótese de que os selos de garantia de terceiros (por exemplo, TRUSTe e VeriSign) poderiam aumentar a confiança na loja eletrônica;

- Yoon (2002) descobriu que a confiança estava relacionada tanto às propriedades do Website, incluindo-se aí variáveis relacionadas à imagem como reputação e lembrança da empresa, quanto a variáveis individuais como familiaridade e satisfação anterior com comércio eletrônico;

- A Cheskin Research em conjunto com o Studio Archetype/Sapient realizaram um estudo sobre a confiança no comércio eletrônico e descobriram que os seis atributos mais importantes de um Website na construção da confiança inicial eram: 1. os selos de aprovação, tais como VeriSign e Visa; 2. a marca do varejista; 3. a facilidade de se navegar no site; 4. a capacidade de cumprir o contrato de venda, isto é, a forma pelo qual os pedidos são processados; 5. a apresentação do Website, isto é, a qualidade e o profissionalismo com que o Website foi desenhado; 6. a tecnologia utilizada pelo Website. Os resultados deste estudo ainda apontaram que a navegação eficiente, seguida pela marca

do varejista, eram os atributos mais importantes para se comunicar a confiabilidade do varejista (Cheskin e Archetype, 1999).

- Ceaparu et al. (2001) sugeriram que políticas claras de devolução e privacidade, facilidade de navegação, tipo de informação solicitada pelo site e tecnologia do site podem influenciar a confiança dos consumidores em varejistas eletrônicos.

Com base nos resultados destes estudos, sugere-se que determinados atributos funcionais do Website tais como a existência e o conteúdo das políticas de devolução, privacidade e entrega, os preços dos produtos comercializados, a aparência geral e a facilidade de se navegar no site, a velocidade de carregamento das páginas do site, o formato e o conteúdo das informações sobre os produtos, as marcas comercializadas e o número de categorias de produtos comercializados, entre outros, revelam ao consumidor as características do varejista eletrônico necessárias ao seu julgamento sobre a confiabilidade do varejista. Portanto, a seguinte hipótese pode ser formulada:

H1: Quanto melhor a avaliação do consumidor sobre as características funcionais do Website do varejista eletrônico, maior a sua confiança no varejista eletrônico

Na primeira interação entre um consumidor e um varejista eletrônico, além das características funcionais do Website, uma das fontes alternativas de informações sobre a loja eletrônica é a marca do varejista. Quando o consumidor nunca ouviu falar sobre a marca do varejista, é mais provável que as suas associações sejam poucas e superficiais uma vez que o consumidor não teve nenhuma experiência anterior com a marca. Por outro lado, se o consumidor conhece a marca, é mais provável que suas associações sejam mais elaboradas.

Em situações de primeiros encontros entre o consumidor e o varejista eletrônico, o consumidor pode conhecer a marca por já ter sido exposto a ela por

meio de propaganda ou comentários de amigos ou por já ter tido experiências com a marca em outros ambientes. Já foi sugerido que os varejistas convencionais que se movem para a Internet esperam aumentar a confiança na loja eletrônica por meio da transferência das associações positivas criadas a partir dos negócios convencionais (Urban et al., 2000). Segundo Aaker (1991), é mais provável que um consumidor experimente um produto de uma marca que ele pelo menos já ouviu falar do que de uma marca sobre o qual ele nunca ouviu falar.

Estudos anteriores na área de varejo eletrônico já demonstraram que marcas de varejistas convencionais quando utilizadas na Internet favorecem o novo negócio. Por exemplo, um estudo recente realizado pela agência de propaganda Leo Burnett em associação com a London Business School revelou que marcas de varejistas com negócios convencionais que foram para a Internet eram consideradas pelos consumidores mais confiáveis que novas marcas da Internet, a despeito do grau de lembrança. Embora uma das marcas pesquisadas fosse reconhecida por 84% dos respondentes, nível similar à de marcas tradicionais, apenas 17% disseram que confiariam nesta marca. Este estudo da Leo Burnett também revelou que os níveis de confiança e intenção de compra para novas empresas da Internet aumentava quando era dito aos respondentes o nome da empresa que suportava o novo empreendimento (Ellison, 2000).

Em um estudo relacionado, Gefen (2000), embora utilizando como estímulo apenas a loja eletrônica Amazon.com, demonstrou uma forte relação entre a familiaridade com a marca do varejista eletrônico e 1. a confiança depositada no varejista e 2. a disposição à comprar deste varejista.

Keller (1998) sugere que as associações em relação à uma marca podem ser classificadas em três categorias: atributos, benefícios e atitudes. Atributos são as características descritivas que definem um produto, relacionadas intrínsecamente ao produto ou não e que, de alguma forma, influenciam a sua compra, o seu consumo ou o seu desempenho (exemplos: ingredientes, preço, personalidade, sentimentos, etc); benefícios são os valores pessoais e significados que os consumidores atribuem a um produto ou serviço ou o que os

consumidores pensam que os produtos podem fazer por eles (exemplos: refrescar, saciar a fome, perfumar, etc) e podem ser classificados em três categorias: funcionais, simbólicos e experimentais; finalmente, atitudes são o tipo mais abstrato e de mais alto nível das associações, sendo definidas em termos da avaliação global de uma marca, geralmente tomada de forma afetiva.

A hipótese desta tese é que as associações de um consumidor em relação à marca do varejista podem influenciar a sua confiança no varejista. Uma vez que nesta tese a confiança foi definida em termos da expectativa do consumidor em relação à competência, honestidade, benevolência e comportamento previsível do varejista eletrônico, sugere-se que as associações da marca que se relacionem a estes atributos podem influenciar o grau de confiança no varejista eletrônico. Portanto, a seguinte hipótese pode ser formulada:

H2: Quanto mais a marca do varejista eletrônico tiver associações relacionadas à competência, honestidade, benevolência e comportamento previsível, maior a confiança do consumidor no varejista eletrônico