Dinî Efsaneler

Várias definições clássicas do conceito de confiança salientam a relação entre risco e confiança. Por exemplo, Giffin (1967) definiu que um comportamento de confiança ocorre quando uma pessoa conta com outra, arrisca algo de valor e busca atingir um determinado objetivo.

Baseado numa extensa revisão de pesquisas sobre confiança, Rouseau et al. (1998, p. 395) definiram confiança como “um estado psicológico que compreende a intenção para aceitar a vulnerabilidade baseada em expectativas positivas das intenções e comportamentos de outro”.

Para Kramer (1999, p. 463), confiança é um estado de percepção de vulnerabilidade derivada da incerteza de um indivíduo sobre os motivos, intenções ou ações potenciais de outros indivíduos dos quais ele depende. Coleman (1990) foi além ao afirmar que “situações envolvendo confiança constituem uma sub- classe daquelas que envolvem risco; situações que envolvem confiança são situações nas quais o risco assumido por alguém depende do desempenho de um outro ator”.

Duas conclusões principais podem ser extraídas das definições mencionadas anteriormente. A primeira é que, sem vulnerabilidade, a confiança não se torna necessária, uma vez que os resultados do comportamento adotado não oferecem nenhuma probabilidade de conseqüências negativas para aquele que deposita sua confiança. Para que confiança seja necessária, a pessoa que confia deve perceber que ela estará pior quando confiar e sua confiança não for correspondida do que se ela não confiar. Se não existe risco, então a decisão se

torna uma questão de racionalidade econômica. Esta situação é especialmente evidente no comércio eletrônico porque o usuário estará exposto ao risco se ele decidir confiar e efetuar uma compra por meio do comércio eletrônico em vez de escolher meios alternativos de comércio.

A este respeito é importante salientar a distinção entre confiança comportamental e confiança cognitiva. Cowles (1997), baseado nas teorias de Pearce (1974) e Coleman (1990, p. 274), define que a confiança cognitiva refere- se “à extensão na qual um indivíduo avalia a probabilidade subjetiva de confiabilidade” e a confiança comportamental refere-se ao comportamento adotado por alguém em função da crença sobre a confiabilidade do outro. Portanto, é possível que alguém adote um comportamento de confiança mesmo sem ter atingido a confiança cognitiva. Da mesma forma, é possível que, mesmo que um indivíduo tenha chegado ao estado de confiança cognitiva, seu comportamento não necessariamente resulte deste estado.

Por exemplo, ao comprar gasolina no posto, o consumidor não sabe se a bomba está dispensando a quantidade correta de gasolina na octanagem desejada. No entanto, ele mesmo assim compra a gasolina. Este tipo de comportamento não pode ser rotulado como um comportamento de confiança uma vez que o consumidor não depositou a sua confiança no posto de gasolina mas sim nas entidades governamentais que o controlam. Apesar do consumidor manifestar um comportamento de confiança, não necessariamente ele confia (cognitivamente falando) no posto de gasolina.

Em outras palavras, e transferindo a discussão para o presente contexto, é possível imaginar situações nas quais um consumidor adote um comportamento de confiança, por exemplo, comprando um produto de uma marca desconhecida de um Website desconhecido mesmo sem confiar tanto na marca quanto no Website – por exemplo, quando alguém decide uma compra puramente com base na emergência que a situação requer. Por outro lado, também é possível imaginar que um consumidor que tenha comprado uma marca confiável de um Website

confiável não tenha agido em função da confiança - por exemplo, numa situação de baixo risco percebido.

Neste sentido, as perspectivas descritas acima podem ser classificadas em quatro situações: 1. a confiança explica o ato de confiança; 2. a confiança acompanha outros comportamentos; 3. outros fatores explicam o ato de confiança; 4. outros fatores explicam outros comportamentos. A implicação desta discussão é que ao se analisar a confiança, o foco deve estar dirigido tanto para o comportamento quanto para o estado cognitivo de confiança, ainda que identificar um comportamento de confiança seja uma tarefa bastante complexa.

Retomando a discussão sobre a relação entre confiança e risco, a segunda conclusão que pode ser tirada das definições mencionadas anteriormente é que a confiança cognitiva pode reduzir o risco percebido. Como afirma McKnight et al. (2002, p. 335), “confiança é importante porque ela ajuda os consumidores a superarem as percepções de risco e incerteza e a se engajarem em ‘comportamentos de confiança’ com vendedores baseados na Internet, fornecendo informações pessoais ou realizando compras”.

Em ambientes de negócios convencionais já foi demonstrado que a confiança efetivamente reduz o risco percebido (por exemplo, Fukuyama, 1995). No estudo seminal de Morgan e Hunt (1994), um dos conseqüentes da confiança é a redução da incerteza na tomada de decisões e Macintosh e Lockshin (1997) mostraram que a confiança na loja melhora as atitudes em relação à loja, que por sua vez tem um efeito positivo sobre a intenção de compra.

Em estudos sobre varejo eletrônico, Jarvenpaa et al. (2000) mostraram que a confiança no varejista eletrônico reduz o risco percebido e aumenta a disposição a comprar na loja e Grazioli e Jarvenpaa (2000) mostraram que a confiança no varejista eletrônico, além de melhorar as atitudes do consumidor em relação à compra na loja eletrônica, também reduzem o efeito do risco percebido sobre estas atitudes.

Kimery e McCord (2002), por sua vez, mostraram que: 1. a confiança no varejista eletrônico reduz a percepção de risco e melhora a atitude do consumidor

em relação à loja; 2. o risco percebido diminui a intenção de compra; 3. a atitude em relação à loja tem um efeito positivo sobre a intenção de compra. Finalmente, Yoon (2002) demonstrou que a confiança no Website do varejista eletrônico influencia a intenção de compra.

Esta tese propõe que, ao reduzir o risco percebido do consumidor, a confiança tem um efeito positivo sobre as atitudes do consumidor em relação ao varejista. Atitudes mais positivas, por sua vez, além de aumentar a intenção de compra, predispõem o consumidor a pagar mais caro pelas suas ofertas, isto é, reduzem a sua sensibilidade a preço.

Entretanto, como foi discutido anteriormente, uma vez que a confiança só é necessária quando aquele que confia se vê frente a situações nas quais ele se sinta vulnerável, é provável que o efeito da confiança seja mais saliente em situações percebidas como mais arriscadas do que em situações percebidas como menos arriscadas.

Com base na discussão desta seção, as seguintes hipóteses podem ser formuladas:

H3: A confiança do consumidor no varejista eletrônico influencia positivamente as atitudes do consumidor em relação ao varejista

H4: Quanto melhores as atitudes do consumidor em relação ao varejista, maior a intenção de compra do produto (H4a) e menor a sensibilidade a preço do consumidor (H4b)

H5: A influência da confiança do consumidor no varejista eletrônico sobre as atitudes do consumidor em relação ao varejista eletrônico é maior em situações de alto risco percebido com a compra do produto do que em situações de baixo risco percebido