Masallara Yapılan Telmih

O interesse desta seção é analisar como a percepção do consumidor sobre os canais em que o varejista atua pode influenciar a sua decisão. Considerando- se apenas dois canais – loja física (convencional) e loja eletrônica baseada na Internet, um varejista pode ser classificado em duas categorias: puro e híbrido. Varejista puro é aquele que atua em apenas um canal, seja ele o canal convencional ou o canal da Internet; varejista híbrido ou varejista multi-canal, por sua vez, é aquele que atua nos dois canais.

Como discutido anteriormente, varejistas convencionais que abriram suas lojas na Internet, tornando-se varejistas híbridos ou multi-canal, parecem ter vantagem em relação aos varejistas eletrônicos que atuam apenas na Internet. Os resultados do estudo de Brynjolfsson e Smith (2000) mostraram que varejistas que também possuem negócios convencionais chegam a cobrar até 8,7% a mais para livros e 8,6% a mais para CDs do que varejistas que operam apenas na Internet. Uma das razões apontadas pelos autores para este resultado é que os consumidores depositam mais confiança nas lojas híbridas do que nas lojas puras, predispondo-se a pagar mais mesmo por categorias pouco diferenciadas como livros e CDs.

O estudo da Cheskin/Archetype (1999) analisou a confiabilidade de 102 marcas de Websites. Os resultados apontaram que as marcas mais confiáveis, em ordem decrescente, foram: 1. Yahoo; 2. Wal-Mart; 3. Netscape; 4. Infoseek; 5-6. Blockbuster e Excite; 7-9. Borders, Amazon e USA Today; 10-12. Dell, Internet Explorer e Lycos. Interessante notar que das 12 marcas, quatro são varejistas eletrônicos híbridos (Wal-Mart, Blockbuster, Borders e Dell), quatro são marcas de portais (Yahoo, Infoseek, Excite e Lycos), duas são marcas de navegadores (Netscape e Internet Explorer), uma é a marca de um jornal (USA Today) e apenas uma é varejista eletrônico puro (Amazon). Embora as 102 marcas não tenham sido escolhidas por nenhum critério mais rigoroso, os resultados não deixam de ser interessantes.

Uma das vantagens dos varejistas híbridos decorre da transferência das associações positivas em relação à sua marca. Entretanto, esta parece não ser a única vantagem: uma vez que a compra na Internet é percebida como mais arriscada que em lojas convencionais, a hipótese desta tese é que o consumidor considera a existência de uma loja convencional como um elemento redutor do risco.

Alguns dos estudos mencionados anteriormente concluíram que entre os maiores riscos de se comprar na Internet estão o risco de não receber o produto e o de não ser adequadamente atendido em caso de insatisfação. Por exemplo, no estudo de Jarvenpaa e Todd (1997), os dois maiores riscos identificados pelos consumidores eram o risco pessoal e o risco de desempenho, este último compreendendo a ameaça do produto não cumprir as necessidades pelo qual ele foi adquirido. No estudo de Miyazaki e Fernandez (2001), as inconveniências de se comprar na Internet, todas elas relacionadas de alguma forma às características do varejista eletrônico, só eram superadas pelos riscos associados à segurança.

A existência de uma loja convencional poderia garantir ao consumidor que, em caso de insatisfação, como último recurso ainda restaria a possibilidade de recorrer à esta loja, seja para receber o dinheiro de volta de uma encomenda que não chegou, seja para trocar um produto defeituoso. Tendo percebido isto, muitas lojas eletrônicas híbridas passaram a anunciar em seus Websites que elas possuem lojas convencionais como forma de atrair o consumidor inseguro. Outras ainda passaram a oferecer a possibilidade do consumidor retirar a mercadoria na loja, por um lado reduzindo o custo da mercadoria e por outro lado eliminando sensivelmente os riscos relacionados à entrega do produto.

Portanto, a loja eletrônica híbrida pode se tornar mais confiável que a loja eletrônica pura tanto pela transferência das associações positivas de sua marca quanto pela comunciação da existência das lojas convencionais. Considerando-se as relações discutidas anteriormente entre confiança e intenção de compra, as seguintes hipóteses podem ser formuladas:

H7a: A confiança do consumidor em varejistas eletrônicos híbridos é maior que a confiança em varejistas eletrônicos puros

H7b: A intenção do consumidor de comprar em varejistas eletrônicos híbridos é maior que a intenção de comprar em varejistas eletrônicos puros

Como visto anteriormente, a maior diferença entre lojas eletrônicas baseadas na Internet e as lojas convencionais é o grau de interação com o consumidor que ambas proporcionam. Em lojas convencionais, o consumidor tem a possibilidade de interagir ao vivo com os empregados da loja, as vitrines, as instalações físicas, os produtos e os outros clientes. Na Internet, o consumidor tem que se contentar apenas com imagens virtuais ou sons destes atributos. Nohria e Eccles (1992) postularam que três fatores ameaçam a construção da confiança em abientes virtuais: a. ausência da existência simultânea no tempo e no espaço; b. ausência de atributos humanos (auditivo, visual, olfativo e táctil); c. ausência de feedback e capacidade de aprendizado.

As dificuldades associadas à construção da confiança em ambientes virtuais colocam uma pressão muito maior sobre as lojas eletrônicas do que sobre as lojas convencionais. Ao visitar uma loja eletrônica pela primeira vez, o consumidor se preocupa sobre a confidencialidade das suas informações pessoais e desconfia da tecnologia utilizada pela loja eletrônica. Entretanto, poucas pessoas que vão à uma loja convencional se preocupam com a sua privacidade ou com o uso que será feito das suas informações pessoais.

Além disto, como discutido na seção anterior, a existência da loja convencional também reduz o rsico do consumidor. Portanto, além das lojas convencionais puras serem consideradas mais confiáveis que as lojas eletrônicas puras, o risco percebido de comprar nestas lojas também tende a ser menor, influenciando a intenção de compra. Portanto, as seguintes hipóteses podem ser formuladas:

H8a: A confiança do consumidor em varejistas convencionais é maior que a confiança em varejistas eletrônicos

H8b: A intenção do consumidor de comprar em varejistas convencionais é maior que a intenção de comprar em varejistas eletrônicos