Medyanın Bireyler Üzerinde Besin Seçimine Etkisi

Besin seçimi, besinlerin satın alınması ve tüketimi ile ilgili davranışlar çeşitli

durumlardan etkilenebilmektedir. Bireylerin hayat tarzı, ekonomik durumu,

toplumdaki diğer bireylerle olan ilişkileri ve medyada yer alan reklamlar bireylerin

besin seçimini ve tüketimini şekillendirme etkisine sahip önemli etmenlerdir (Güler

ve Özçelik, 2002).

Medya patronlarının toplumdaki bireyleri tüketime özendirmesi durumu

tartışmalara neden olmaktadır. Televizyonun, görsel ve işitsel olması, çok sayıda

iletiyi peş peşe iletme becerisi, onu diğer medya araçlarına göre daha fazla tercih

edilir konuma getirmiştir. Globalleşme, yaşam standartların yükseltilmesi gibi

faktörler izleyici kitlesinde daha fazla tüketme ihtiyacı oluşturmuş ve bireyleri

tüketime yönlendirmiştir. Bireylerin tüketime yönlendirilmesi sadece reklamlar

aracılığıyla değil, dizi ve filmlerden haberlere, müzik eğlence programlarından çizgi

filmlere kadar geniş bir kapsamda devam etmektedir (Tanrıöver ve Eyüboğlu, 2000:

15).

Birçok araştırma göstermektedir ki, medya ile bireylerin fazla kilolu olması

arasında bağlantı vardır. Medya araçlarından özellikle televizyon, bireylerin fiziksel

aktivite yapmasını engelleyerek fazla kilolu olmalarına neden olmaktadır. Ayrıca

bireylerin besin tercihlerini de etkilemektedir (Hawkins ve Law, 2006: 195-209,

Günlü ve Derin, 2012: 62-77). Medyada yer alan reklamlarda gıda ürünlerinin aşırı

kalorili ve sağlıksız olmasından dolayı tüketiciler toplumsal baskı ve vicdan

muhasebesi ile karşı karşıya kalmaktadır. Bu durum bireylerin psikolojisine olumsuz

şekilde yansır. Reklamlarda gördüğümüz “dilediğin kadar ye sabit x fiyat” gıda

reklam kampanyaları tüketicilerin günlük gereksinimlerinden çok daha fazla kalori

ve besin almalarına sebep olmaktadır (Peter vd., 2005).

Medyada sürekli yer verilen fast-food reklamları ile toplum sağlıksız

beslenmeye teşvik edilmektedir. Reklamların internetten yayınlanması ile de

tüketiciler sağlıksız yiyecek reklamlarıyla daha fazla karşılaşmaktadır. Ne yazık ki

bu akım günümüzde hızlı bir şekilde artmaktadır (Keller, 2008). Televizyonda

yayınlanan reklamlar incelendiğinde bilhassa çocukların harçlıkları ile kolayca satın

alabilecekleri ürünlerin reklamı yapılmaktadır. Bunlar cips, bisküvi, şekerleme, gazlı

içecek ve fast-food gibi sağlığa zararlı yiyecek ve içeceklerdir. Gıda reklamlarının

pek çoğu çocukların sağlıksız beslenmesine yol açmaktadır. Bunun yanı sıra bu tür

reklamlar sağlıksız beslenmeyi alışkanlık haline getirmektedir (Doğan, 2003; Günlü

ve Derin, 2012: 62-77). 7-14 yaş arasındaki 300 öğrenci üzerine yapılan bir

araştırmada; çocukların %31.7’si reklamı yapılan ürünü görür görmez aldığını

belirtmiştir. Çocukların %34.3’ünün ise bu ürünleri ailelerine satın aldırttıkları

saptanmıştır (Şanlıer ve Yaman, 2000: 26-32; Günlü ve Derin, 2012: 62-77).

Bireylerde besin seçimi, dolayısıyla da beslenme alışkanlığı gazete

haberlerinden de etkilenmektedir. Medyada sağlık haberlerinin karşılaştırıldığı bir

araştırmada, 2000’li yıllardan itibaren temel konuyu diyet ve beslenme oluştururken,

alt konuları diyet listeleri ve sağlıklı hayat için çeşitli öneriler oluşturmaktadır.

Haberlerde diyet kitapları tanıtılırken kısa bilgilerin ve resimlerin kullanıldığı

belirtilmiştir. Bu tür haberler bireyleri bilgilendirmekte ve duygusal etki sağlayarak

tedbir almaya yönlendirmektedir (Birsen ve Öztürk, 2011: 1-21).

2.6.3.1. Medyanın Bireylerde Satın Alma Davranışına Etkileri

Medya, hem bilgi kaynağı hem de en güçlü reklam aracı olması sebebiyle

bireylerin satın alma davranışlarına hükmetmede önemli etkisi vardır. Yapılan bazı

çalışmalarda medyada yer verilen beslenme ve sağlık bilgilerinin tüketicilerde pozitif

anlamda davranış değişikliğine sebep olduğu ve bilinçli bir şekilde satın alma

davranışı oluşturmakta etkili olduğu görülmektedir (Wilson, 2007: 13-19; Clifford

vd., 2009: 194-200). Fakat bu durum tüketiciler bakımından faydalı bir gelişim gibi

anlaşılsa da esasında sağlık ve beslenme konusunda farkına varılması zor, bilgi

kirliliğine neden olmaktadır. Bireylerin medyada yer verilen aldatıcı yazı, reklam,

haber ve programlardan etkilendiği, bu doğrultuda satın alma davranışı ortaya

koyduğu bilimsel araştırmalar tarafından vurgulanmaktadır (Özel, 2012; Bardakçı

vd., 2015: 620-626).

Birçok araştırma, reklamı yapılan gıda ürünlerini sevdiğimizi ve satın

aldığımızı göstermektedir (Malatyalıoğlu, 1991). Örneğin, yanmış, kullanılmayacak

durumda olan yağlarla üretilen cipsler, gıda katkı maddeleri eklenerek üretilen

paketli gıda ürünleri, gazlı, renkli ve şekerli içecekler en fazla pazarlanan ve

tüketilen gıda ürünleri arasındadır (Şahin ve Özer, 2006: 1).

Bir araştırmada, reklamların bireylerin besin tercihlerini hangi düzeyde

etkilediği, bireylerin reklamların etkisiyle bir ürünü satın alıp almadığı veya tercih

edilen markanın reklamlar etkisiyle değiştirilip değiştirilmediği hakkında sorular

sorulmuştur. Cevaplar incelendiğinde, ilk sırada %36.8 ile çikolata, şeker ve cips,

ikinci sırada %30.6 ile yağlar almıştır. Reklamlardan en fazla etkilenen tüketici

grubunun “gençler” (%41) olduğu belirlenmiştir. Aynı araştırmada tüketici grubunun

yarısından fazlasının (%57), reklamlardan etkilenerek gıda ürünlerini aldıkları tespit

edilmiştir. Tüketicilerin besin tercihleri hakkında fikir edinmek için yapılan bu

araştırmalarla reklam şirketleri pazarlama taktikleri düşünmektedir. Elbette kitle

iletişim araçları gıda ürünlerinin tanıtımı için önemli bir yere sahiptir. Bireylerin

birçok konuda yararlanmış olduğu medya organlarının, sağlıklı beslenme ve gıda

ürünlerinin tanıtımı hakkında doğru ve güvenilir şekilde bilgi vermeleri

gerekmektedir (Yılmaz vd., 2007).

Ürün çeşitliliği ve tercih edilen markanın cinsiyetler arasında farklılıkları

vardır. Bunun yanı sıra satın alma yapısı açısından da cinsiyetler arası farklılıklar

görülmüştür. Kadınların ve erkeklerin satın alma yapılarının ve satın almış oldukları

ürün çeşitlerinin farklı olması ile birlikte o ürünün satışını yapan kişinin de ürünün

tercih edilmesinde etkili olduğu belirlenmiştir (Kocabaş ve Elden, 2004: 34-35).

Bazı çalışmalarda kadınların, beslenme bilgi kaynağı olarak magazin

dergilerini takip ettikleri tespit edilmiştir. Türkiye’deki her beş kadın dergisinden,

dört tanesinin ilk beş sayfasında çekicilik, genç, zayıf ve güzel görünmek için farklı

ürün reklamlarına yer verilmesi özellikle kadın magazin dergilerinin hedef

kitlesindeki bireylerin satın alma davranışlarını etkilemek için yaptıkları

düşünülmektedir (Aydoğan, 2004: 104-111).