Destekleyici Reklamlar

Destekleyici reklamlar özellikle ürün hakkında önceden hiçbir bilgisi olmayan,

ürünü yeni satın alan tüketicilerin ürüne ilişkin endişelerini giderebilmek amacıyla

yapılmaktadır. Daha çok tüketicilerin kaygılarını gidermek, tüketiciyi rahatlatmak ve

onların kararlarını desteklemeye dikkat edilmektedir (Ceran ve Karaçor, 2013: 9-24;

İşler, 2014: 110-134).

Bu dört reklam türünün yanında bir de yanıltıcı/aldatıcı reklam türlerinin de

unutulmaması gerekir. Yanıltıcı reklamları, bir ürün veya hizmetin teknik özellikleri,

boyutu, değeri, dayanıklılığı ve performansı hakkında abartılı, eksik ve/veya ilgisiz

bilgiler içeren reklamlar olarak tanımlayabiliriz. Bu tür reklamlar, tüketicilerin bilgi

eksikliğinden veya iyi niyetlerinden faydalanarak onları aldatmaya çalışırlar. Bazı

reklamlarda ürünün özellikleri hakkında verilen abartılı bilgilere inanan tüketici,

ürünü satın alır fakat ürünün, reklamda bahsedilen üstün özellikleri olmadığını

gördükten sonra hüsrana uğramaktadır (Milli Eğitim Bakanlığı, 2012). Reklam

mesajındaki abartı unsuru anlaşılmayacak durumda ise veya tüketicinin abartıyı

ciddiye alması durumunda reklam aldatıcı kapsama girmektedir. Bu durumu en güzel

aktaran reklam örneklerinden biri de; Yudum markalı bitkisel yağ reklamında uçan

insanlar, evler ve otomobillerin kullanılmasıdır (Aktuğlu, 2006: 1-16). Yani

reklamdaki ifade doğru bile olsa, tüketiciler için önemli bilgileri ve gerekli

açıklamaları içermiyorsa reklam aldatıcıdır.

Çoğu televizyon reklamlarının otuz saniyeden kısa sürmesi, dergi ve gazete

reklamlarının en fazla bir sayfa yer kaplaması, afişlerin yalnızca bir resim ve bir

slogan içermesi, çağımızda devamlı kullanılan mail ile gönderilen reklamların kısıtlı

bir boyut ile ya da telefon mesajı olarak gönderilen reklamların belli sayıda

karakterle sınırlı olması işletmelere ürün veya hizmetleri hakkında az sayıda bilgi

verme olanağı tanımaktadır. Tüketicinin yeterli bilgiye sahip olduğu basit ürünlerin

reklamında, yer kısıtlılığı sorunu çok da büyük önem arz etmezken, tüketiciye fazla

açıklama yapmayı gerektiren daha kompleks ürünler için büyük bir problem

oluşturmaktadır. Unutulmamalıdır ki, dürüstlük kuralı uyarınca reklam verenin

“gerekli bilgilerin verilmesi” yükümlülüğü bulunmaktadır ve reklamlar tüketiciye

mümkün olduğu kadar eksiksiz bilgi vermelidir. Bu yükümlülük gereğince de bir

reklamdaki ifade sözel açıdan doğru olsa bile, hedef alınan tüketicilerin bilgi ve

tecrübe düzeyini göz önünde bulundurmadan, hedef kitle için önemli bilgi ve gerekli

açıklamaları içermediği durumda o reklamın yanıltıcı/aldatıcı olduğu kabul

edilecektir (Milli Eğitim Bakanlığı, 2012). Nitekim tüketiciler ile kurulacak

iletişimde, markaların ne dediğinden çok, tüketicilerin ne duydukları, neye

inandıkları daha büyük önem taşımaktadır (Uzunoğlu, 2007: 11-29).

Pek çok bilimsel araştırma, bireylerin reklamlardan ve diğer medya

araçlarından etkilendiğini vurgulamaktadır. Medyada yer alan haberlerin, gıda

reklamlarının ve makalelerin bireylerin besin tercihlerini etkilediği ve beslenme

alışkanlıklarını dolaylı olarak etkileyebildiği bilimsel çalışmalarla ortaya

koyulmaktadır (Uğur ve Şimşek, 2004: 49-60; Harris vd., 2009: 404-413; Pettigrew

vd., 2013: 2205-2212). Yine aynı şekilde

kitle iletişim araçları aracılığıyla

tüketicilere ulaşan reklamlardaki beslenme

bilgilerinin, mesajların ve haberlerin

bireylerin tüketim tercihlerini etkilediği, dolayısıyla da beslenme alışkanlıklarının

etkilendiği pek çok araştırmacı tarafından

belirtilmektedir (Clifford ve Zheng, 2009;

Kervancı, 2013).

Bazı endüstriyel gıdaların reklamları gerek radyo ve televizyonda, gerekse

yazılı basında önemli ölçüde yer almaktadır. Yılmaz ve arkadaşlarının 2007’de

yapmış oldukları çalışmada beslenmeyi en çok etkileyen olgunun % 66 oranla medya

araçları olduğunu ve bu çalışmaya katılan tüketicilerin % 36,8’inin reklamlardan

etkilendikleri belirtilmiştir. Bu reklamların tüketici tercihlerini ne ölçüde

etkileyebileceği araştırılmış ve bireylere reklamların etkisi ile hangi tür gıdaları daha

çok satın aldıkları sorulmuştur. Tüketiciler, en çok aldıkları gıda grubunun çikolata,

şeker ve cips olduğunu bildirmişlerdir. Bu gıda gruplarından sonra sırasıyla % 30,6

oranla yağlar ve % 10,8’lik oranla içecekler gelmiştir (Yılmaz vd., 2007: 9-14).

Günümüzde rekabetin fazlaca yaşanmasıyla firmalar satışlarını ve pazar

paylarını arttırmak için çok defa tüketicileri etkileme yoluna başvurmaktadırlar.

Birçok yapılan çalışmada ürün tanıtımında en etkili ve kolay yöntemin reklam

aracılığıyla olduğu sonucu çıkarılmıştır (Çırpıcı, 2006; Kervancı, 2013). Bilinçaltı

tekniklerinin kullanıldığı reklamlarda, hedefteki ürünlerin satış gücünün önemli

oranda etkilediği araştırmacılar tarafından belirtilmektedir. Bilinçaltı reklamları; kısa

süreli, gözle algılanması zor olan, sinema ve televizyon reklamı veya yalnızca

bilinçaltı düzeyde algılanabilecek kadar kısa verilmiş söz, resim ve şekillerden

oluşan reklam olarak tanımlanmaktadır (Gülsoy, 1999; Aktuğlu, 2006: 1-16). Bir

araştırmacının, sinemalarda “Patlamış mısır yiyiniz” ve “Kola içiniz” iletilerini

bilinçli olarak algılanamayacak kadar kısa sürede gösterilmesi ve bu durum

sonucunda o ürünlerin satışlarının artmasına ilişkin yaptığı açıklama ile günümüze

kadar gelen en klasik bilinçaltı reklam örneğini böylelikle daha net anlayabiliriz

(Aktuğlu, 2006: 1-16).

Çağımızın en popüler pazarlama araçlarından biri olarak nitelendirilen

reklamın temel amacı ise insanların dikkatlerini bir ürüne, hizmete, fikre ya da

markaya çekmektir. Popüler kültür içerisinde ilgi çekme ve inandırma aracı olarak

ünlü yüzlerin reklamlarda kullanılması, pazarlamada sıklıkla karşılaşılan bir

stratejidir (Elden, 2013; İşler, 2014: 110-134). Ünlü olmayan bireylerin, ünlü

olanlara karşı doğuştan gelen bir ilgileri olduğu varsayılmaktadır. Bu varsayım

ünlüler aracılığıyla alışveriş yapma eyleminin inkâr edilemeyecek şekilde artmasına

sebep olmaktadır. Bunun esas sebebi olarak bireylerin, ünlülerin sahip olduğu

zenginlik, güç ve tanınmışlıklarına karşı hissettikleri kıskançlık duygusu olarak

düşünülmektedir (Lindstrom, 2012: 185; İşler, 2014: 110-134). Pazarlama ve reklam

strateji uzmanlarına göre tüketiciler, bu yoğun duyguyu kullanarak olmak istedikleri,

beğendikleri ünlülerin kullandığı, önerdiği ürünleri satın alarak ünlü biri gibi

hissetmelerini sağlamaktadırlar (İşler, 2014: 110-134).

Reklamların toplumda büyük kitleleri etkileyebilme özelliği, etik yönden

tartışılmasına ve devamlı gündemde olmasına sebep olmaktadır. Reklamın ikna

ediciliği, aynı anda milyonlarca izleyiciye ulaşabilmesi gibi durumlar kimi zaman

olumsuz kullanımlara ve tüketici haklarının suistimal edilmesine sebebiyet

vermektedir. Reklamın sahip olduğu bazı özellikler ise zaman zaman belirli sosyal

konulara duyarlı olmayı sağlamaktadır. Örneğin geçtiğimiz yıllarda Sana

margarinlerinin çocuk felci ile mücadele kampanyası, Cif deterjanlarının tarihi

eserleri koruma anlayışıyla yürüttüğü projeler, reklamın kamuoyunun dikkatini

çekme ve toplumu bilinçlendirme amacının başarılı örnekleri arasında yer almaktadır

(Milli Eğitim Bakanlığı, 2012).