İletişim araştırmalarını 1930‟lar arası, 1940-60 arası ve 1960‟lar sonrası olarak üç ayrı dönem halinde sınıflandıran Denis Mc Quail, 1940‟a kadarki ilk dönemde medyanın insanları yönlendirme gücünün oldukça etkili olduğunu belirtir. Bu dönemdeki anlayışa göre medya; insanların düşünce, inanç ve yaşam biçimlerini değiştirir ve böylelikle medya içeriklerine maruz kalanların davranış ve tutumları etkilenir. Medyanın bu denli etkili olmasındaki nedenler ise şöyle sıralanabilir; iletişim teknolojilerindeki gelişmeler, şehirleşme ve endüstrileşmenin etkisi, atomize olmuş insan ve Birinci Dünya Savaşı‟nda medyanın insanların beynini yıkadığına ve İkinci Dünya Savaşı öncesi faşizmin yükselişini sağlamasına olan inanç. Bu dönemde medyanın sözcük mermileri fırlatarak, “sihirli bir iğne” ile kamuoyunu güçlü etkiler altında bırakmıştır. Medyanın etkileri bu dönemde, „Sihirli mermi/hipodermik iğne‟ kuramları ile açıklanır. 1940‟ların ardından 1960‟ların başına dek medyanın etkilerine yönelik farklı bakış açıları geliştirilmiş ve medyanın tutumların oluşumunu, değişimini nasıl etkilediği incelenmiştir. Günümüzde de değerliliğini sürdüren bu çalışmalarla ve Joseph T. Klapper‟in „sınırlı etkiler‟ kavramıyla; medyanın ilk dönemdeki güçlü etkisinin aslında „sınırlı‟ olduğu ortaya konulmuştur (Özer, 2013:61).
Kitle iletişim araçlarının içerik ve örgütlenme bakımından çok çeşitli olduğunu ve topluma etkide bulunabilecek çeşitli etkinlikleri içerdiğini öne süren Dennis
McQuail, ilk olarak etki ve etkililik üzerinde durur. Kitle iletişim araçlarının işleyişlerinin doğuracağı sonuçlar etki olarak tanımlanırken; etkilik ise belli amaçları etle etme kapasitesini ifade eder (Erdoğan ve Alemdar, 1990:87).
İletişim bilimleri içerisinde en büyük teveccühü gören Gündem Kurma Modeli, medyanın bazı olayları ihmal ederek, bazılarını vurgulayarak kamuoyunu biçimlendirdiğini öne sürer. Sonuç olarak medya olağan işleyiş sürecinde bir seçim yapar, konuları olayların çizelgesini çıkarır. Seçim esnasında belirleyici rol oynayan bu uygulama ile olaylar, konular medya aktörleri tarafından yapılandırır. Medya araştırmaların da tespitine göre; insanların ne düşüneceklerine değil ama insanların neye odaklanacaklarını belirlemektedir. Medyanın bu tarz hiyerarşik çizelge ve işleyişle birlikte, kentlilerin ve kamunun önemli bir kısmının bu sorunlara ilişkin sıralaması arasında bir ilişki olduğu görülmektedir. Medyanın olaylara ilişkin seçme ve düzenleme eylemi, kamu algısı üzerinde bir fonksiyon oluşturur (Lazar, 2009:107 – 108).
İletişim sürecinde işin mutfağında konumlandırılan muhabirin, editörün, haber müdürünün, genel yayın yönetmeninin, yazı işleri müdürünün; medya organizasyonu içerisinde iletileri seçtiğini, değiştirdiğini, reddettiğini ve bu yolla da bir alıcı veya alıcılar grubuna enformasyon akışını engellediğine dikkat çeken Kılıç‟a göre; işin mutfağındaki haber aktörleri, hangi olayın haber değeri taşıdığını seçerek yayınlama/yayınlamama işini yapan kanal tutucu rolü üstlenir. Kitle iletişim araçlarının gündemlerinin oluşturulmasında 5 temel etkiden söz edilebilir. Bu etkilerden birincisini oluşturan „medya çalışanlarından kaynaklanan etkiler‟, iletişim alanında çalışanların özellikleri, kişisel ve mesleki birikimleri, kişisel tutumları ve mesleki rolleriyle ilişkilidir. Zamana karşı yarıştan kaynaklanan kısıtlılık, yayındaki yer gereklilikleri, haber yazımının basamaksal yapısı, haber değerleri, tarafsızlık ve muhabirlerin resmi kaynaklara bağlılıkları ise „medyanın tekdüzeliğinden kaynaklanan etkiler‟ olarak incelenir. Üçüncü etkiyi ifade eden „örgütsel etkiler‟, medya kuruluşlarının temelde ticari bir işletme olduğu varsayımından hareketle, bu durumun üretilen içeriği belirlediğini, yapılandırdığını, inşa ettiğini vurgular. Diğer etkilerden olan medya örgütleri dışından gelen etkiler, çıkar gruplarının belli bir içerik için lobi (ya da karsı lobi) yapmalarını, medyanın kapsamına girebilmek için olaylar yaratmalarını ya da iftira ve müstehcenlikle ilgili yasalarla doğrudan içeriği düzenleyen hükümetleri kapsarken; medyanın faaliyet gösterdiği ortamda egemen olan ideolojinin yarattığı etki medyanın
kapsamını çeşitli yönlerle etkilemekte ve bu beş ana kategoriyi oluşturmaktadırlar (Kılıç, 2005:132).
Kitle iletişim araçlarının gündemlerinin oluşturulmasında büyük rol oynayan etkiler hiyerarşisinin en tepesinde görülen ideoloji, en önemli belirleyici olarak dikkat çeker (Severin ve Tankard, 1994:395).
Çağdaş kapitalizmin başlıca ideolojik kurumunu kitle iletişim araçlarının oluşturduğunu öne süren Hall, kitle iletişim araçlarının toplumsalı bir arada tutan hegemonik kodların üretimi aracılığıyla işlediğini belirtir. Gerçeği temsil eden kodlar, sınırlandırılmış bir toplumsal açıklamalar dizisini kullanan sınırlı bir hakim söylem alanından derlenir. Ayrıca bu derlenen kodlar, doğal görünerek ideolojik etki kazanır. Dolayımlanmamış gerçeklik deneyimi dil aracılığıyla simgesel olarak bina olur. Medya seçimleriyle gerçekliğin kurgusunu, inşasını yaparken aynı zamanda gerçekliği yansıtıyormuş gibi görünmektedir. Bu durumu „doğalcı yanılsama‟ (naturalistic illusion) olarak adlandıran Hall, yöneten sınıfın yapısal egemenliğinin belli fikirlerin de egemenliğini sağladığı argümanına karşı bir duruş sergilemektedir. İdeolojik olan medyayı anlamanın yolu da toplumsal, teknolojik, ekonomik ve siyasal koşulların, kurumsal örgütlenmelere ve iktidar yapılarına nasıl iliştirildiğine, bağlandığına bakmaktan geçer (Stevenson, 2008:69-72).
Sonuç olarak; kitle iletişim araçlarının gerçekliğin kurgusunda ideolojik etkiler çok önemli bir faktör olarak dikkatleri çekmektedir. İdeolojik olarak anlamlar üretilmesine ve toplumsal kavrayışların şekillendirilmesinde etkin olan kitle iletişim araçları, benimsediği ideolojiyi bazen meslek kuralları, haber değerleri ve bazen de mesleki uygulamalar üzerinde vücut buldurmaktadır.