Tüketiciler açısından marka, özel ürünlerin tanınmasına yardımcı olur ve ihtiyaçlarını karĢılayacak ürünleri arama sırasındaki zaman kaybını önler. Marka, tüketiciyi ürün hakkında bilgilendirir ve ürün kalitesi hakkında bilgi verir. Ürünün kalite garantisi markasıdır. Tüketici, aldığı markalı bir ürünün garanti Ģartlarından ve satıĢ sonrası hizmetlerinden ihtiyaç duyduğunda yararlanacağını bilir. Tüketicinin Ģimdiki ve gelecekteki satın alma davranıĢlarını, geçmiĢteki ürün deneyimleri
21
belirler. Bu nedenle tüketici daha önceden satın aldığı ve memnun kaldığı bir markayı, firmanın piyasaya yeni ürünler çıkarması halinde de tercih edecektir.
Markanın en önemli iĢlevlerinden biri, tüketicinin ihtiyacını tatmin edebilecek benzer bir grup üründe bir farklılık oluĢturmak veya bazı ürünlerin farklı algılanmasını sağlayarak o ürünlerin satıĢını artırmaktır. BaĢarılı bir marka ürün talebini artıracak, bu sayede markanın alt gruplarına eklenecek yeni ürünlerin tutundurma ve reklam maliyetlerini azaltacaktır. Aynı zamanda marka farkındalığı arttıkça marka değeri ve dolayısıyla Ģirket değeri artacaktır.
BaĢarılı bir marka, iĢletme imajının yerleĢtirilmesinde önemli bir rol oynar. Markaya gösterilen talep, aynı zamanda markanın arkasındaki Ģirkete duyulan güveni de yansıtır. Tüketicinin, Ģirketin yeni ürünlerine de benzer Ģekilde güven duymasını sağlar.
Talebin artmasına neden olan güçlü bir marka imajı, üretimin de artmasıyla birlikte Ģirketin tedarik süreçlerindeki rekabet gücünü artırarak maliyetlerin düĢürülmesinde etkin bir rol oynar. Yüksek alım yapılan hammadde veya yarı mamul gruplarında pazarlık Ģansı artacağı için maliyetlerin düĢmesi muhtemeldir.
Markanın baĢarılı olması durumunda yeni ürünlerin geliĢimi de hızlanır. Güçlenen marka imajından yararlanmak isteyen Ģirket yöneticileri, zaman kaybetmeden yeni ürünlerle pazara girebilmek için ürün geliĢtirme süreçlerini hızlandırırlar. Yeni ürünler ise tüketicideki „yenilikçi firma‟ algısını yükseltecek ve marka değerinin artmasını sağlayan bir döngü oluĢturacaktır. Bu da zaten Ģirket değerini artıran bir unsur olarak karĢımıza çıkmaktadır.
Markalı ürünler, yüksek kalite algısı yarattığı için benzerlerinden daha yüksek bir satıĢ fiyatı belirlenmesine imkan tanımaktadır. Benzerleri arasındaki kalite, sosyal statü ve güven imajı farklılıkları nedeniyle tüketiciler çoğunlukla markalı bir ürüne emsallerinden daha yüksek bir fiyat ödemeyi kabul ederler. Kârlılığın artmasını sağlayan bu fark marka değerini oluĢturur ve Ģirket değeri belirlenmesinde markanın önemini de artırır.
Markanın kalite, değer ve fiyat algısına etki eden bir baĢka unsur ise markalı ürünün yapımında kullanılan materyallerdir. Küresel ekonomik sistemin geliĢimiyle paralel olarak değiĢen üretim ve dağıtım ağları, karmaĢık üretim süreçleri ve dıĢ kaynak kullanımı gibi unsurlar „içerik marka‟ların hızla yaygınlaĢmasına neden olmuĢtur. YapıĢmayan tavada kullanılan Teflon kaplama, su geçirmezliği garanti eden Gore-Tex kumaĢlar, bir pantalonun esnekliğini sağlayan Lycra içerik markalara örnek olarak verilebilir. Pazara yeni giren bir ürün içeriğindeki materyallerle rakipleri arasından sıyrılabilse de uzun süredir pazarda varolan bir ürünün sürekli içeriğini vurgulaması, tüketici nezdinde ana marka imajını zedeleyebilmektedir.22
Dağıtım kanalları konusunda iyi bir organizasyon kurmuĢ olan bu Ģirketler, markalı ürünlerinin etiket fiyatının her yerde aynı olacağı garantisini de tüketiciye sunar. Böylelikle aracılar markalı ürünlere farklı fiyatlar uygulayamazlar ve tüketiciler aynı ürün için herkesin aynı bedeli ödediğinden emin olurlar.
Teknolojideki ve internet dünyasındaki geliĢmeler, iĢ dünyasındaki değiĢimler, markalarla Ģirketlerin ayrılmaz bir bütün haline gelmesine neden olmuĢtur. Starbucks, Google, Oprah Winfrey gibi markalar Ģirketlerinden ayrı düĢünülemeyecek isimler olarak karĢımıza çıkmaktadır.
Dünyanın tek bir ekonomi haline geldiği günümüzde markalar, diğer maddi ve maddi olmayan varlıklara göre daha soyut olmalarına rağmen Ģirketler için en değerli varlıklardır. Pazardaki liderlği sağlamak için markanın, Ģirkette nasıl bir değer yarattığını bilmek önemlidir. ġirket yöneticilerinin bütünleĢik ve geniĢ bir perspektiften bakarak değerlendirme yapmaları ve markayı Ģirket vizyonu doğrultusunda aralıksız olarak yönetmeleri zorunlu hale gelmiĢtir.
Marka değeri çalıĢmasını gerekli kılan en önemli konulardan bir tanesi marka değerine katkı sağlayan baĢarı faktörlerinin daha iyi anlaĢılması, dolayısıyla marka yatırımlarının daha iyi yönetilmesidir.23
Örneğin marka yatırımlarının getirisini hesaplamada kullanılan „Pazarlama BileĢenleri Modeli‟ her bir pazarlama faaliyetinin marka getirisini ayrı ayrı hesaplamakta ve Ģirketin daha etkin pazarlama yöntemlerine yönelebilmesi için ölçümleme yapmaktadır.
22 “Markada Kazan/Kazan Formülü”, The Brand Age, Sayı 11, Aralık 2009, s. 22. 23
Ġyi bir iĢletmenin marka olabilmesi için ilk Ģart ürün ya da hizmete verilen ismin doğru ve yaratıcı olmasıdır. Marka olgusunda doğru ismi takip eden ikinci faktör kalite kavramıdır. Bu kavram ürün, yönetim ve tanıtım kalitesinin bütününü temsil eder. Sunulan kalite ve yaratılan üstünlük, Ģirketin vizyonu ile paralel ilerleyerek bir „değer‟e dönüĢür.24
Bir markanın ismi, kalitesi, üstünlükleri ve değeri kurumsal kimliği ile somutlaĢır. Kurumsal kimlik markanın isminden logosuna, evrak tasarımından binasının genel görünümüne, resepsiyon elemanının davranıĢ Ģeklinden üretim ve hizmet kalitesine, bina içi dekorasyonundan reklam ve tanıtım mesajlarına kadar geniĢ bir yelpazede Ģekillenir. Bu yelpazenin tüketici zihninde yarattığı olumlu veya olumsuz izlenim ise markanın imajını belirler.
24
ĠKĠNCĠ BÖLÜM
ġĠRKET DEĞERĠ VE ġĠRKET DEĞERLEME YÖNTEMLERĠ
Günümüzde Ģirketler için en önemli konulardan biri, yeni kaynak yaratma sorunudur. Yeni kaynak yaratmanın en kolay ve hızlı yollarından birisi de kendi kaynaklarını baĢkalarının kaynakları ile birleĢtirmektir. Bu sebeple, son yıllarda sıkça duymakta olduğumuz Ģirket evlilikleri gerçekleĢmektedir. Bir Ģirketin baĢka bir Ģirket ile birleĢmesi veya diğer Ģirketi satınalmasına iliĢkin kararlar verilirken yapılması gereken en önemli çalıĢma Ģirket değerlemesidir.
ġirket değerlemesi konusu muhasebe ve finans alanında bugüne kadar çok tartıĢılan konulardan biri olmuĢtur. Bunun nedeni, Ģirket değerlemesi konusunda farklı görüĢ ve yaklaĢımların bulunması ve Ģirketlerin gerçek değerinin genellikle pazarlık ortamında belirlenmesidir. Uluslararası Finansal Raporlama Standartları belli kavramlar ve ilkeler altında finansal tabloların gerçeğe uygun biçimde düzenlenmesini öngörmektedir. Bu nedenle finansal tabloların, özellikle bilançonun UFRS‟nin değerleme ilkelerine uygun düzenlenmesi sonucu Ģirketlerin değeri daha gerçekçi bir Ģekilde ortaya konmaktadır.