Marka Değerinin ĠĢletme Değeri Üzerine Etkis

Finansal analizciler açısından güçlü markalar her zaman tercih edilen markalar olmaktadır. ġirket birleĢmeleri ve satın almalar sırasında Ģirketin değeri, güçlü markanın etkisi ile artmaktadır.

Güçlü markalar, marka bağlılığı olan tüketici kitlesine sahiptir. Bu nedenle daha kesin bir nakit akıĢı sağlarlar. Tüketiciler açısından talebi artıran yönde etki yaptıkları için genellikle nakit akıĢına da olumlu etki yaparlar. Kâr marjlarının daha yüksek olması nedeniyle Ģirketin toplam kârlılığının da yüksek olması beklenir. Güçlü markalar, piyasaya rakiplerin girmesini zorlaĢtırır. Bu da satıĢ potansiyelini artırır. Aynı zamanda isim haklarından da gelir elde etme imkanları vardır.

147 _{Vergi Usul Kanunu Genel Tebliği (Sıra No:333), Resmi Gazete, Sayı 25446, 28 Nisan 2004,} http://www.alomaliye.com/vuk_gen_teb_333.htm (12.12.2009).

148

Satın alınan Ģirketin markası genellikle Ģirket birleĢmelerinin temel nedeni olarak görülür. Markalar, Ģirketlerinin değerini ortalama %5 civarında artırmaktadır.149

Ancak Ģirket birleĢmelerindeki spekülasyonlar ve sürecin iyi yönetilememesi, Ģirketin değerine olumsuz etki yapabilir. ġirket birleĢmelerindeki karıĢıklıklar, belirsizlikler, korkular Ģirket değerinin düĢmesine bile neden olabilmektedir. Örneğin BMW‟nin 1994‟te Rover Group Plc‟yi satın almasından 4 yıl sonra, yönetim kurulu baĢkanı Bernd Pischetsrieder, Reuters haber ajansına verdiği bir demeçte, entegre iĢ süreçlerine hemen baĢlamayarak hata ettiklerini belirtmiĢti.

Markanın Ģirket değerine olumlu etkilerine rağmen zaman içinde ticari itibar, marka imajından daha önemli hale gelmiĢtir. Çünkü ticari itibar, piyasanın Ģirketle ilgili geri bildirimi demektir ve daha derin Ģirket değerlerini içerir. ġirket için korunması en önemli değerlerden biridir. ġirketin ticari itibarını tedarikçileri, çalıĢanları ve yatırımcılar belirler. Amaç onların gözünde bir numara olmaktır.

Günümüzde finansal tablolarda satın alınan markaların değerlerini görebiliyoruz. Ancak Ģirketlerin kendi yarattıkları markaların bilançoya konulması ile ilgili herhangi bir standart belirlenmediği için Ģirket değerinin belirlenmesinde halen farklılıklar oluĢmaktadır. Örneğin McDonald‟s markasının değeri, Ģirketin borsa değerinin %70‟ini oluĢturmasına rağmen bilançoda gösterilememektedir.

Interbrand‟in araĢtırmasına göre bazı Ģirketlerin marka değerinin, Ģirketin borsa değerine etkisi tablo 12‟de verilmiĢtir. Bu tablodan da anlaĢılacağı gibi markanın Ģirket değerine etkisinin ne kadar olacağının tahmin edilmesi zor olup çok düĢük değerlerden yüksek oranlara kadar geniĢ bir aralıkta etkileri görülmektedir.

149 _{Jim Gregory, “Branding the Merger, Merging the Brands”, Corebrand,} http://www.corebrand.com/content/view/37/155 (02.04.2009), s. 2.

Tablo 12 : Markanın ġirket Değerine Etkisi

ġirket Borsa Değeri

(Milyar Usd)

Marka Değeri (Milyar Usd)

Markanın ġirketin Borsa Değerine

Etkisi Coca-Cola 113 69 % 61 Microsoft 380 65 % 17 IBM 199 53 % 27 GE 499 42 % 9 Intel 100 35 % 34 Nokia 202 35 % 17 Disney 60 33 % 54 Ford 46 30 % 66 McDonald's 35 25 % 71 AT&T 149 24 % 15

Kaynak : Interbrand / Citibank league table, 2001.

Corebrand, 450 firmayla birlikte yapılan ve 16 yıl süren araĢtırma sonucunda B2B sektörlerde marka değerinin ortalama % 7 civarında Ģirket değerini artırdığı sonucuna ulaĢmıĢtır.150

Bu araĢtırmanın sonuçlara tablo 12‟de verilmiĢtir. Corebrand CEO‟su Jim Gregory, markanın baĢlangıç aĢamasında olduğu veya iyi yönetilmeyen markaya sahip Ģirketlerde, marka etkisinin % 0,5‟lerde kaldığını vurgularken FedEx gibi marka yönetimine önem verilen yerlerde bu oranın % 20‟lere kadar çıktığını belirtmiĢtir.

150

Tablo 13 : B2B Sektörlerde Markanın ġirket Değerine Etkisi En DüĢük Ortalama En Yüksek BiliĢim / Yazılım % 0.52 % 5.84 % 18.02 Medikal % 0.53 % 5.89 % 19.16 Ofis Ekipmanları % 4.26 % 11.15 % 18.37 Kağıt Ürünleri % 0.99 % 2.96 % 6.70 Ġlaç % 0.87 % 5.93 % 14.72 Yayıncılık % 0.78 % 6.29 % 18.98 UlaĢım % 1.26 % 6.66 % 19.79 Kaynak : Gregory, 2007, s. 23.

B2B firmalarının birer tüketici markası haline gelmesi gerekmediğini belirten Gregory, bu firmaların aynı sektördeki marka değeri yüksek olan firmaların değerlerini hedef alarak marka yönetimini buna göre Ģekillendirmelerinin daha doğru olacağını söylemiĢtir. Örneğin marka değerinin ortalama % 5,99 olduğu ilaç sanayindeki bir firmanın, iyi yönetilen markaların % 20‟ye varan marka değerini hedef alabileceğini belirtmiĢtir.151

Her yıl dünyanın en büyük 500 Ģirketinin sıralamasını yapan Fortune 500 listesine baktığımız zaman karĢımıza ĢaĢırtıcı bir tablo çıkmaktadır. Marka değeri konusunda araĢtırma yapan ve her yıl en iyi 100 marka listesini yayınlayan danıĢmanlık Ģirketleri, markaları belirli kritlerlere göre ayırmaktadır. Bu kriterlere uygun markası olmayan Ģirketler, sıralamanın dıĢında kalmaktadır.

Örneğin Fortune 500 listesinin ilk sırasında yer alan Wal-Mart, yurtdıĢında farklı isimler altında çalıĢtığı için Interbrand‟in marka listesinde yer almamaktadır. Fortune 500 listesi ek 10‟da verilmiĢtir. Wal-Mart Brandfinance‟in listesinde ilk sırada olmasına rağmen, Corebrand‟de 29.uncu sıradadır. Brandfinance listesine göre marka değerinin Ģirket değerine katkısı %15‟tir. KarĢılaĢtırmalarla ilgili liste ek 11‟de verilmiĢtir.

151

Diğer taraftan Interbrand‟in marka sıralamasında 3. sırada yer alan Microsoft, Corebrand‟in sıralamasında 54.üncü olmaktadır. Interbrand tarafından hesaplanan marka değeri 59.007 milyon dolarken Brandfinance aynı marka için 39.358 milyon dolar değer biçmiĢtir. Brandfinance değerleme yöntemine göre Microsoft markasının Ģirket değerine etkisi %19 olarak verilmiĢtir. Microsoft marka değeri açısından yüksek sıralarda olmasına rağmen Fortune 500 listesinin 44.üncü sırasında yer almaktadır.

Markaların Ģirketlerinin değerlerine oranlarını da gösteren Brandfinance‟in Global 500 listesi incelendiğinde markanın Ģirket değerine etkisinin oldukça geniĢ bir aralıkta gerçekleĢtiği görülmektedir. Global 500 listesindeki ilk 100 Ģirket ek 5‟te verilmiĢtir.