Interbrand Metodu

20. yy sonlarına kadar Ģirket değeri maddi duran varlıklar, sahip olunan üretim araçları ve üretim kapasitesi gibi değerlere göre belirlenmekteydi. 1980 sonrasında Ģirket birleĢmelerinde Ģirket bilanço değerinin üzerinde ödenen paralar ve Ģirketlerin defter değerleri ile piyasa değerleri arasındaki gözle görülür farklar, Ģirketlerin sahip oldukları markaların varlığını kanıtlamıĢ ve bunların birer değer olduğunu göstermiĢtir.

O zamana kadar maddi olmayan varlıklar hakkında bilgi sahibi olunsa da bu varlıklar değerlemeye tabi tutulmuyor ve Ģirket bilançolarında gösterilmiyordu. Bugün ise sadece müĢterilerin ve çalıĢanların değil, aynı zamanda yatırımcıların ve devletin de Ģirketlere bakıĢ açılarını etkileyen faktörlerin baĢında marka gelmektedir.

Interbrand, 20 ülkede 34 ofis ile Ģirketlere yönetim danıĢmanlığı ve marka değerleme konularında hizmet veren bir kuruluĢtur. “The Brand Value Management”, lisansı Interbrand tarafından alınmıĢ, Ģirketlerin marka yaratmaları ve marka değerini artırmaları konusunda birbirini takip eden ve tamamlayan yönetim süreçlerinin bütünüdür. Bu süreçlerin üç temel safhası “değerlendir, yarat ve yönet” Ģeklinde özetlenebilir. AĢağıdaki Ģekilde safhaları verilmiĢ olan bu modelde, her Ģirketin ihtiyacına göre baĢlangıç noktası farklı olabilmektedir.

ġekil 16 : „The Brand Value Management‟ Metodu – Interbrand

Kaynak : Interbrand, 2007, s. 57.

20 yılı aĢkın süredir yapılan marka değerleme çalıĢmaları ve 30 yıllık danıĢmanlık deneyimleri sayesinde ortaya çıkan Interbrand metodu, marka değerini Ģirket değeri gibi, gelecekteki kârların bugünkü değeri olarak belirlediği için,

Business Week tarafından da kabul görmüĢ bir yöntemdir. Interbrand‟in her yıl açıkladığı „Best Global Brands‟ listesi, marka değeri konusundaki en temel kaynaklardan biridir. Best Global Brands 2008 listesi ek 2‟de verilmiĢtir.

Interbrand metodu, analizcilerin projeksiyonları, finansal raporlar ve Interbrand‟in nitel ve nicel analizlerinin bir kombinasyonudur. Marka değerleri, BGB listesi için aday olan firmaların her yıl 30 Haziran‟a kadar toplanan bir yıllık verilerine göre hesaplanır.

Sadece tek markaya sahip olan firmaların sıralamasının yapıldığı BGB için firmaların aday olabilmesi, bazı kriterlerin sağlanmasına bağlıdır. Bunları aĢağıdaki gibi sıralayabiliriz:87

Firmanın finansal verileri halka açık ve kolayca ulaĢılabilir olmalıdır.

Markanın gelirlerinin en az 1/3‟ü merkez ülke dıĢından sağlanmalıdır.

Marka, bir pazarlama markası olmalıdır.

Markanın katma değeri pozitif olmalıdır.

Sadece B2B (kurumlar arası ticaret) markası olmamalıdır. Herkesçe bilinen bir marka olmalıdır.

Uluslararası pazarlarda kendi adıyla bulunmayan Wal-Mart, finansal verileri halka açık olmayan Mars, gelirlerinin çoğu sadece ulusal pazardan sağlanan telekom Ģirketleri, çoklu markalama stratejileri uygulayan Procter & Gamble, marka etkisinin seyahat edilen yer ve seyahat tarihlerindeki kriterlerin etkisinden ayırt edilmesi mümkün olmayan havayolu Ģirketleri yukarıda sayılan nedenlerle BGB listesinde yer almamaktadır.

1988‟de geliĢtirilen ve ekonomik yararlara dayanan yaklaĢım Interbrand‟in marka değerlemesi için de temel oluĢturmuĢtur. Bu yaklaĢıma göre markalı ürün hem bireysel hem de kurumsal müĢterilere hitap eder. Temel olarak, bu müĢterilerin satın alma miktarları ile fiyat çarpımının, satın alma sıklığı ile çarpılması sonucu firmanın geliri oluĢur. Pazarlama esaslarına uygun olarak marka, talebi yaratır. Aynı zamanda

87

finansal esaslara göre indirgenmiĢ nakit akıĢı ile gelecek kârların bugünkü değeri bulunur. Böylece pazarlama ve finansal analizlerin birarada kullanılmasıyla marka değerinin hesaplanması sağlanır.

Interbrand metoduna göre marka değerinin hesaplanması beĢ adımda gerçekleĢir :88

1. Pazar bölümlendirme : Markalar müĢteri tercihlerini etkilerler ancak bu etki pazara göre farklılıklar gösterir. Bu nedenle öncelikle pazarı kesiĢim kümesi yaratmayan ve kendi içinde homojen gruplara ayırmak gerekir. Bu bölümlendirme yapılırken dikkate alınacak kriterler ürün veya hizmetlerin temel özellikleri, kullanılan dağıtım kanalları, müĢterilerin tüketim alıĢkanlıkları, markanın ulaĢtığı coğrafi bölgeler gibi pazarlama esaslarına dayalı unsurlardır. Her bölümde markanın müĢteri tercihlerine etkisi farklıdır. Bu değerler ayrı ayrı bulunarak toplanır.

2. Finansal analiz : Her bölüm için marka tarafından yaratılan gelirler belirlenir ve bu gelirlerin değeri tahmin edilir. Maddi olmayan gelirler aĢağıdaki formüle göre hesaplanır :

Ebita = Marka gelirleri – ĠĢletme giderleri Vergi sonrası net iĢletme kârı (Nopat) = Ebita - Vergiler

Maddi olmayan gelirler = Nopat - Sermayenin maliyeti

Markadan kaynaklanan toplam satıĢlar, JP Morgan Chase, Citigroup ve Morgan Stanley gibi danıĢmanlık firmaları tarafından belirlenen, markaya ait 5 yıllık satıĢ tahminlerinden yararlanılarak hesaplanır.

3. Talep analizi : Öncelikle markadan etkilenme derecelerine göre talebi yaratan faktörler saptanır. Daha sonra markanın talebe etkisi belirlenir ve maddi olmayan gelirlerin ne kadarının markadan kaynaklandığı bulunur. Bu göstergeye

88 _{Jan Lindemann, “Brand Valuation : The Financial Value Of Brands”, Interbrand, April 27, 2004} issue, s. 7.

“marka endeksi” adı verilmiĢtir ve markadan kaynaklanan maddi olmayan gelirlerin yüzdesini ifade eder. Marka kârlılığı, maddi olmayan gelirler ile marka endeksinin çarpımı sonucunda bulunur.

Marka kazancı = Marka endeksi x Maddi olmayan gelirler

4. Rekabetçi kıyaslama : Bu aĢamada markanın rekabetçi güçleri ve zayıflıkları belirlenir. Markanın pazarı, pazardaki konumu, liderlik pozisyonu, büyüme hızı, yasal korunması gibi çok yönlü bir karĢılaĢtırma gerektirir. Bunlara göre markanın gelecek kârlarının risk profili ortaya konmuĢ olur. Buna “marka gücü değeri” adı verilir.

Marka gücü analizi ile gelecek yıllara iliĢkin olarak tahmin edilen gelirlerin güncel değerlere getirilmesinde kullanılacak iskonto oranı belirlenmektedir. Marka gücünün markanın riskini gösterdiği, düĢük marka gücünün tahmin edilen gelirlerin gerçekleĢme riskini artırdığı varsayılmaktadır.89

Marka gücü, toplamda 80‟den fazla alt kritere ve 7 ana kriter grubuna bağlı olarak hesaplanmaktadır. Bu kriter grupları aĢağıda detaylı olarak verilmiĢtir:90

a) Pazar : MüĢteri talebinin istikrarlı olduğu veya muhtemel rakiplerin pazara giriĢi için çeĢitli bariyerlere sahip piyasalarda bulunan markalar daha değerli sayılmaktadır. Teknoloji, moda veya müĢteri tercihlerindeki değiĢime çok bağlı olan pazarlarda faaliyet gösteren markalar daha güçsüz kabul edilmektedir.

b) Ġstikrar : Uzun süreden beri varolan ve belli bir müĢteri sadakati yakalamıĢ olan markalar yeni yaratılan markalardan daha değerli sayılmaktadır.

c) Liderlik : Bulundukları pazarda trendleri ve fiyat politikalarını etkileme gücüne sahip markaların diğer markalara göre çok büyük bir avantaja sahip olduğu kabul edilmektedir.

89 _{Tulgar, Marka Değerleme, s. 24.} 90

d) Pazarlama Desteği : Burada markanın pazarlama faaliyetleri ile desteklenip desteklenmediği ve kurumsal olarak yönetilip yönetilmediği değerlendirilmektedir.

e) Trend : Markanın geliĢme potansiyeline iliĢkin bir değerlendirme yapılmaktadır.

f) Markanın Uluslararası EriĢimi : Uluslararası markalar daha büyük geniĢleme potansiyeline sahip olduklarından bölgesel markalardan daha değerli sayılmaktadırlar.

g) Korunma : Markanın telif haklarının kanunlar ile korunup korunmadığına iliĢkin bir değerlendirmedir.

Bu listedeki her kriter grubu için bir ağırlık belirlenmiĢ olup bunlar aĢağıaki tabloda verilmiĢtir.

Tablo 8 : Marka gücünü belirlemede kullanılan kriterler - Interbrand

Kriterler Ağırlıkları Pazar % 10 Ġstikrar % 15 Liderlik % 25 Pazarlama Desteği % 10 Trend % 10

Markanın Uluslararası EriĢimi % 25

Korunma % 5

Toplam % 100

Kaynak : Tulgar, 2009, s. 24.

Markaya her kriter grubu için bir puan verilerek toplamda 0 ile 100 arasında bir puan elde edilir. Elde edilen bu marka puanı, bir dönüĢüm fonksiyonu ile iskonto

oranını tespit etmekte kullanılır. Bu dönüĢüm marka gücü ile marka çarpanı arasındaki iliĢkiyi gösteren S Ģeklinde özel bir marka endeksi ile ifade edilmektedir.91

ġekil 17 : S Ģeklindeki eğri - Interbrand

Kaynak : Tulgar, 2009, s. 25.

Eğrinin Ģeklinin nedeni güçlü bir uluslararası markanın oluĢmasındaki evrelerle açıklanmaktadır. Yeni oluĢan bir markanın pazarda orta sıralarda bir marka haline gelmesi esnasında gücü yavaĢ bir Ģekilde artmasına rağmen markanın dünya pazarlarına açılması veya bulunduğu pazarda lider markalardan biri haline gelmesi sırasında değeri ciddi bir biçimde artacaktır. Güçlü bir uluslararası marka haline geldikten sonra geliĢmesi tekrar yavaĢlayacaktır.

Herhangi bir markanın 100 puan alması, markanın riskten bağımsız olduğu anlamına gelecektir. Bu da ABD‟de risksiz borçlanma oranı olan %5 olacaktır. Grafikten de anlaĢılacağı üzere 55 puan alan bir markanın iskonto oranı %12 olurken, 45 puan alan bir marka için iskonto oranı %20 olarak alınacaktır.

5. Marka değerini hesaplama : Marka değeri, gelecek marka kazançlarının marka iskonto oranı kullanılarak net bugünkü değerine getirilmesi ile hesaplanır. Net

91

bugünkü değer hesabı, tahmin süresinin de ötesinde, marka değeri ile ilgili bilgi verir.

Interbrand metodu çok kapsamlı bir metot olmasına rağmen marka ile ilgili geleceğe yönelik gelir tahminleri, marka gücünü ölçmek için kullanılan kriterlerin seçimi, bunların puanlandırılması, verilen puanların ağırlıklandırılması subjektif değerlendirmelere dayandığından bu aĢamalarda oluĢabilecek hatalar marka değerini etkileyecektir. Benzer Ģekilde pazarlama desteğinin markanın değerini artırdığı varsayımı reklam harcamalarının artmasının marka değerini artıracağı gibi yanlıĢ bir kanıya neden olabilmektedir. Ürün gelirlerinden markaya ait olan kısmın ayrılabileceği öngörülmekte ancak bu ayrımın nasıl yapılacağı konusunda herhangi bir bilgi verilmemektedir.

S Ģeklindeki eğrinin dayandığı kavramlar genel olarak mantıklı ve geçerli sayılmakla birlikte bazı akademik kaynaklarda bu eğrinin tam Ģeklinin çıkarılması kapsamlı bir bilimsel metoda dayanmadığı ve sadece uygulayıcıların tecrübelerine göre hazırlandığı için eleĢtirilmektedir.

Interbrand metodu ile değerlendirilmiĢ bir markaya ait örnek bir tablo aĢağıda verilmiĢtir.

Tablo 9 : Interbrand Metodu – Örnek Bilanço

Kaynak : Lindemann, 2004, s. 8.

Interbrand marka değeri hesaplama metodu ile ilgili örnek bilanço detaylı Ģekliyle ek 3‟te verilmiĢtir.