Markanın Fonksiyonları

Markanın temel fonksiyonları ve hangi markaların tescil edilip edilmeyeceği 556 sayılı KHK ile belirlenmiştir. Markanın fonksiyonları, ürün veya hizmetlerin hangi firma tarafından üretildiğini veya piyasaya sürüldüğünü gösterir. Markanın temel fonksiyonları; ayırt edicilik, ticari kaynak gösterme, kaliteyi garanti etme ile reklam ve yatırım fonksiyonlarıdır. Bunlar ayırt edicilik fonksiyonu, ticari kaynak gösterme fonksiyonu, kalite ve garanti fonksiyonu, reklam ve yatırım fonksiyonu olarak aşağıda açıklanmıştır.

2.1.1.4.1. Ayırt Edicilik Fonksiyonu

Ayırt edicilik fonksiyonu, bir markanın en önemli özelliğidir. Bir marka seçildiğinde ilgili firma, mal veya hizmetlerinde bu markayı kullanmaya hak sahibidir. Bu sebeple seçilen marka, aynı veya farklı sektörlerdeki diğer markalardan farklı olmalıdır. Ayrıca, diğer markaların karakteristik özelliklerini içermemelidir.

“556 Sayılı KHK’nın 7’nci maddesinde düzenlenen ve 5’inci maddesi kapsamına girmeyen işaretler, marka olarak tescil edilemez.” Bu maddeye göre; “ayırt etmeyi sağlama, çizimle görüntülenebilme veya grafik gösterim gibi benzer biçimde ifade edilebilme şartlarını sağlamak zorundadır.” Bu şartları sağlayan kişi adları, sözcükler, harfler, sayılar, şekiller, malların ambalajları veya biçimi marka olabilir. Kararnameye göre; “mal ya da hizmetleri ayırt etme niteliğini haiz olan ve grafik gösterimi mümkün olan her türlü işaret” marka olabilmektedir.

İşaretin ayırt ediciliği; “farklı firmalar tarafından piyasaya sürülen mal ve hizmetlerin tüketiciler ya da kullanıcılar tarafından ayırt edilebilmesi” fonksiyonuna

21

değinmektedir. Firmanın, tüketiciler nezdinde işaretin ayırt edilebilme işlevini ve özelliğini gösterebilmesi gereklidir. Gerekli şartları karşılayan her türlü işaret, marka olarak tescil edilebilmektedir. Tescil edilmiş, tescilli bir markanın ayırt edicilik fonksiyonunu kaybetmesi, tescilin iptaline gerekçe olabilir.

2.1.1.4.2. Ticari Kaynak Gösterme Fonksiyonu

Markanın önemli işlevlerinden bir tanesi de, bir malın hangi işletme tarafından üretildiği yahut piyasaya sunulduğunu, bir hizmetin hangi işletme tarafından yürütülmekte olduğunu gösteren kaynak gösterme işlevidir. Ticari kaynak gösterme fonksiyonu, marka hakkında temel bilgilerin sunulmasıdır. Marka altındaki ürün ve hizmetlerin hangi firma veya kuruluş tarafından üretildiği; hangi üretici tarafından piyasaya sürüldüğü; nerede ve hangi koşullarda üretildiği gibi bilgilerin yer aldığı bir fonksiyondur.

Kaynak gösterme fonksiyonunu yerine getirmeyen marka, ayırt edicilik niteliğinden yoksun olabilir. Markanın asli fonksiyonlarından olan ticari kaynak gösterme fonksiyonu yerine getirilmezse, markanın bazı işlevlerden yoksun olması ile sonuçlanabilir. Piyasada başka mal ve hizmetler için aynı ibarelerle kullanılan markalar, tüketici nezdinde tanınan markanın “kaynak gösterme fonksiyonunu” yerine getirmesine engel olabilir.

2.1.1.4.3. Kalite ve Garanti Fonksiyonu

Markanın bir ürünü diğer ürünlerden ayırt etme fonksiyonu dışında önemli bir fonksiyonu daha vardır. Markanın, malın kalite simgesi haline gelmesi, tüketicilerin mal veya hizmetlerden beklenti ve taleplerini belirler. Markalar, kalite garanti etme fonksiyonu ile tüketicilerin algısında olumlu izler bırakabilir. Bu sebeple tercih sebebi haline gelir.

Hukuka göre bir marka altında üretilen mal veya hizmetlerin kalitesini aynı seviyede tutma zorunluluğu yoktur. Ancak 556 Sayılı KHK’ya göre; “marka sahibi, malın veya hizmetlerin kalitesini garanti edecek önlemleri almak zorundadır.” Bu çerçevede “garanti markası” gündeme gelir. Buna göre, garanti markası, üretim

22

usullerini, kalitesini, işletmelerin ortak özelliklerini ve coğrafi menşelerini garanti etmeye yarayan bir işarettir.

Kalite garanti etme fonksiyonu, finansal bakımdan çok önemlidir. Bu sebeple ilgili KHK, marka sahibine bazı haklar ve yetkiler vermiştir. Mal veya hizmetlerin kalitesine üçüncü şahıslar tarafından zarar verilmesi durumunda marka hakkı sahibi, markalı malların tedavülünü yasaklayabilir.

2.1.1.4.4. Reklam ve Yatırım Fonksiyonu

Reklam fonksiyonu, markayı taşıyan malın en iyi şekilde tanıtılması prosesleridir. Hedef kitleye ulaşma ve müşteri çevresini genişletme genişlemesi açısından önemli bir fonksiyondur. Reklam fonksiyonu; televizyon, radyo, gazete, dergi ya da sosyal medya uygulamaları gibi kitle iletişim araçlarından zaman ve yer satın alınarak içeriği ve süreci tamamen reklamveren tarafından kontrol edilen mesajın medyada yerleştirilmesini ve böylece hedef kitleye ulaşımını sağlayan faaliyetlerden oluşmaktadır. Reklamı iyi bir şekilde yapılan ürünün potansiyel alıcılar tarafından tercih edilme olasılığı yükselir. Ayrıca, bu fonksiyon, marka veya firma ile müşteri çevresi arasında güçlü bir bağ oluşturur. Böylece, reklam fonksiyonu, markalı ürünlerin satışını artırmak için önemli bir işlev görür. Bir süre sonra hedef kitle, sadece marka sebebiyle belli bir ürünü veya hizmeti tercih etmeye başlar. Bu fonksiyon, müşteri reflekslerini markaya yöneltmesi açısından da etkili bir marka fonksiyonudur.

Reklam fonksiyonu, tanınmışlık düzeyi arttıkça müşteri kazanma aracı haline gelir. Firma, ürünlerinin reklamlarına yönelik harcamalarını ve faaliyetlerini markaya odaklanarak yürütür. Bu sebeple iyi ve kaliteli ürün algısı oluşturulabilmesi adına markaya dönük yatırımlar yapılır. Yatırım fonksiyonu, markayı koruyacak ve güçlendirecek yatırımların yapılması süreçleridir. Bilinçli firmalar, markalaşma sürecini markayı koruyucu ve güçlendirici şekilde yönetmek için gerekli yatırımları yapar. Bu sürecin profesyonel bir şekilde yönetilmesi ve uzman kişilerle çalışılması gereklidir. Yatırım fonksiyonu süreci doğru adımlar atıldığı ve doğru yönetildiği takdirde yapılan yatırımlar kısa sürede geri dönebilir. Bu sebeple reklam fonksiyonu ile ürününü daha geniş kitlelere ulaştırmak isteyen bilinçli firmaların yatırım fonksiyonu ile de markalaşmaya yatırım yapmaları önemlidir.

23

Yatırım fonksiyonu sürecinde markalaşmaya yatırım yapmak yeterli değildir. Markalaşma sürecinin markayı koruması ve güçlendirmesi için gerekli adımların atılması da sürecin doğru yönetilmesi için elzemdir. Yatırım fonksiyonun bir diğer özelliği de, firmaların sektörde tutunmasını ve faaliyetlerinin sürdürülebilir olmasını sağlamasıdır. Firmaya katma değer katan yatırımlar, istihdamlar ve ödenen vergiler doğrudan ve dolaylı olarak topluma hizmet eder. Marka altındaki ürün ve hizmetler de tüketicilere fayda sağlar. Bu sebeple yatırım yapıldıkça sağlanan fayda ve firmaya geri dönüşü olumlu yönde giderek artar. Marka hakkında olumlu algı oluşturan yatırım fonksiyonu, ürünlerin tercih edilmesini artırır. Böylece kâr ve süreklilik sağlar (İnaç ve Yacan, 2018: 320).