Marka Değerinin Temel Öğeleri

İnsanlar da markalar gibi kendilerini de dış çevresine ve iç çevresine sunmaktadırlar. Marka tercihlerini de buna göre yapıp satın almaktadırlar. Tüketicinin tercih ettiği ayakkabı markası, araba markası ya da deterjan markası tüketicinin kendini nasıl sunduğunu yansıtır, karakter özellikleriyle uyumunu gösterir. Kişinin karakterinden yaşam tarzına, ekonomik durumundan kültürüne, cinsiyetinden yaşadığı coğrafyaya kadar birçok faktör marka yönelimini değiştirmektedir. İnsanların marka yönelimleri zihinlerindeki marka değerlerine göre oluşmaktadır. Marka değerinin öğeleri; “marka farkındalığı, marka sadakati, marka çağrışımları ve algılanan kalite” olmak üzere dört temel başlıktan oluşmaktadır.

2.1.3.2.1. Marka Farkındalığı

Marka farkındalığı, hedef kitlenin zihnindeki marka varlığının potansiyel gücünü ifade etmektedir. Farkındalık ve satın alma arasında açık bir ilişki vardır. Bu da insanların bilgi sahibi olmadığı ürünleri satın almak istemedikleri gerçeğine yönlendirmektedir. Marka farkındalığı; “belirli bir ürün grubuna sahip olan markayı

37

potansiyel bir satın alıcının o markayı hatırlama ve tanıma becerisi” olarak tanımlanabilir. Marka tanıma; insanları mevcut marka üzerinde bilgilendirdikten sonra o markayı görüp veya duyup diğer markalardan kolayca ayırt edebilen insanların güdüsü olarak tanımlanmaktadır. Marka tanımayı kolaylaştıran unsurlar; logo, slogan, amblem ve marka ismi gibi görsel kimlik unsurlarıdır. Bu unsurlar, özellikle hızlı tüketim ürünlerinde öne geçer. Çünkü insanlar tanıdıkları markaların varlığını fark ettiklerinde o kategoriden bir ürüne ihtiyaç duyduklarını düşünürler ve kuvvetle ihtimal markayı satın alma işlevi gerçekleştirirler. Marka hatırlama ise, ilgili kategorinin adı ya da kullanım durumuyla ilgili bir emare ortaya konulduğunda insanların hafızalarında ne kadar yer ettiği ve insanların o markayı nasıl hatırlayabildikleridir.

Marka kullanıcılarının marka farkındalık seviyelerinde “markanın farkında olunmaması” en alt seviyede yer alır. En üst seviyede ise, ürün kategorisinde akla gelen “ilk marka olma” bulunur (Aaker, 1991: 63). Tanınmış bir marka, tanınmamış markaya göre daha çok tercih edilebilir. Markanın tercih edilme noktası, markaya ait ürün kullanıcıların tercih listesine yeni girmesi durumunda, marka farkındalığına bağlı olarak değişiklik gösterir. Bilindik bir marka olmama ve marka farkındalığının düşük olması, markaların tercih edilme şanslarını azaltır (Gilbert, 2003: 319).

2.1.3.2.2. Marka Sadakati

Marka sadakati, hedef kitlenin markaya bağlandığı ve zaman içerisinde aynı markadan, risk almamak adına tekrar tekrar satın alma isteğinin önüne geçemediğini gösteren davranış olarak tanımlanabilir. Mevcut ve sadık müşteriler fiyat veya uygunluk faktörü gözetmeksizin devamlı aynı ürünleri satın almaktadırlar. Bunun üzerine işletmeler de hazırda müşterilerinin sadakatini ve tatminini beslemek adına sadakat ve ödül programları, ürün alımında hediye kampanyaları, ürün deneme sürümleri (tester), ürün teşvik ve promosyonları gibi çeşitli pazarlama stratejileri uygulamaktadırlar. Tüketiciler için önem arz eden, duygusal değerler taşıyan markalar stratejik açıdan başarı sağlamış markalardır. Değer tanımlaması doğru yapılırsa, bu durum, müşteri sayısının çoğalmasına, müşteri etkileşim ve potansiyeline yol açar. Böylece müşteri satın aldığı markadan memnunluk duyar. Marka sadakatinde sadece tekrarlayan satın alma faktörü yoktur. Zira tekrarlayan her

38

satın alma faktörü, marka sadakati olmayabilir. Bu sebeple marka sadakati; gerçek ve suni olmak üzere ikiye ayrılır.

Gerçek Marka Sadakati: “Tekrar eden satın alma davranışının markayla kurulmuş

olan derin bir bağdan kaynaklanmasıdır.”

Suni Marka Sadakati: “Marka bağlılığının zayıf olduğu sadakattir ve yanıltıcı

olabilmektedir.”

Yeni bir marka tercih etmek, her zaman için cazip olmayabilir ya da sadece alışkanlık olabilir. Aynı markanın tercih edilmesi ve tekrar satın almak, markayla tüketicinin arasında oluşan bağın sonucudur. Marka sadakatini etkileyen faktörler şunlardır:

Marka Fonksiyonelliği: Müşterilerin markanın net fonksiyonel faydasını veya

faydalarını elde etmesidir.

Fiyat Duyarlılığı: Sadece fiyat değişkeninin ön planda olduğu müşteriler, diğer

markaların yapacağı promosyon ve indirimleri devamlı olarak takip ettiği için kuvvetli bir marka bağı kuramayacaktır.

Marka Güveni: Markaya duyulan yüksek güven ve markadan elde edilen

tatminkarlık kuvvetli bir bağ oluşturur. Ayrıca, risk algısını azaltarak, markanın tercih edilmesinde süreklilik sağlar.

Marka Sembolizmi: Statü, prestij ve ayrıcalıklı olma gibi unsurlara değer veren

kitle markayla bağını bu semboller yönünde oluştur.

2.1.3.2.3. Marka Çağrışımları

Marka çağrışımları, üreticinin nezdinde markaya katmak istediği anlam ile yakından ilişkili bir kavramken, tüketicinin zihninde markayla bağı olan her şey olarak tanımlanabilir (Aaker, 1991: 109). Başka bir deyişle, marka çağrışımları, tüketiciler adına marka anlamını barındıran ve tüketicinin hafızasında bulunan bilgi alanlarıdır (Keller, 1993: 3). Şirket üst yöneticileri marka çağrışımlarını tüketicinin hafızasına markayla ilgili bilgileri işlemek için kullanırlar. Bunun yanı sıra markayı organize etmek, tüketiciye markayı hatırlatmak ve satın alma kararlarında yardımcı olmak adına da kullanmaktadırlar (Low ve Lamb, 2000: 351). Çağrışımlar ürünlerin somut ve fiziksel üretimleri aracılığıyla algılanabilmektedir. Markanın sunum şekli,

39

reklam potansiyeli, pazar ağı, markanın sloganı ve logosu ve o ürünü diğerlerinden ayıran herhangi bir marka özelliği tüketicilere marka çağrışımında yardımcı olan ana faktörlerdir. Marka çağrışımları, bir markanın diğer markalardan ayırt edilmesini de sağlama işlevini sunmaktadır. Birçok marka çağrışımı; markanın tercih edilmesi yönünde markanın belirli niteliklerini, markanın kullanımını veya faydalarını içerebilir. Satın alma kararlarını tüm bunlar etkiler.

Marka çağrışımları olumlu duyguları uyararak bunları marka üzerine taşınmasında yardımcı olmaktadır. Çağrışımlar, markaya ilişkin bilgileri insanlara hatırlatmak istediği için vardır. Bu noktada reklam ve halklar ilişkiler çalışmaları başta olmak üzere stratejik marka yönetimi planlarına yatırım yapılır. Örneğin marka-reklam stratejisi olarak, sevilip benimsenen bir sanatçının herhangi bir ürün tanıtımında ürün ile bağdaştırılması tüketicinin markaya olan geri dönüşüne olumlu yansır. Bu sayede marka pazarda yerini sağlamlaştırır ve büyür.

2.1.3.2.4. Algılanan Kalite

Algılanan kalite, ürünlerin veya hizmetlerin üstünlüğü, tüketici gözünden ürün kalite düzeyi, mükemmelliyetlik olgusu hususunda tüketicinin subjektif değer yargısı olarak tanımlanabilir. Ürünün gerçek kalitesi değildir. Yani, “tüketicinin ürünü subjektif olarak değerlendirmesi sonucunda ürünün performansının üstünlüğü veya mükemmelliği hakkındaki yargılarıdır” (Parasuraman, Zeithaml ve Berry, 1988: 15).

Algılanan kalite, ürünün tüketiciler için satın alma nedeni oluşturur ve markanın rakiplerinden farklılaşmasını sağlamakta olup marka değerini ortaya çıkartmaktadır (Pappu vd., 2005: 145). Buna göre ürünün sahip olduğu bir nitelik tüketicinin zihninde yer etmediyse algılanan kalite açısından bakıldığında ürün bu nitelikten yoksun kalacaktır. Bu nedenle algılanan kalitenin subjektif bir değer olduğunu söylemek yanlış olmayacaktır. “Markalaşma bağlamında algılanan kalite, tüketicinin ürün ya da hizmeti amacına ve markayla ilgili genel hislerine göre bir ürün ya da hizmetin genel kalitesi ya da üstünlüğü algısıdır” (Keller, 1993: 4).

40