Brand Finance Metodu

Brand Finance Danışmanlık Şirketi tarafından geliştirilen bu metotta öncelikle markalı üründen gelecekte elde edilecek gelirler tahmin edilir. Daha sonra bu gelirlere markanın katkısı belirlenir. Bu katkının bugünkü değere indirgenmesi için kullanılacak iskonto oranı, Interbrand ve A.C. Nielsen metotlarında olduğu gibi bir puanlama sistemi yardımıyla ortaya konulur. Bu yöntem, 5 aşamadan oluşur (Kaya, 2002: 30-31; Heberden, 2002: 60-61; www.brandfinance.com, Erişim Tarihi: 05.09.2019):

Segmentasyon: Coğrafi dağılım, müşteri ve marka kapsamındaki ürünlere

göre bölümleme yapılır. Bu metodun ilk ve en önemli aşamalarından biridir. Uygun bir bölümleme ile yukarıdan sayılan faktörlerdeki bazı önemli farklılıkların gözden kaçırılmasının önlenmesi ve uygun rakiplerin seçilmesi amaçlanır. Ancak, veri

69

toplamayı engelleyecek şekilde ayrıntılı segmentasyon yapmak isabetli sonuçlar doğurmaz.

Finansal Tahminler: Pazara dayalı finansal tahminler yapılır. Faaliyet

gösterilen sektördeki eğilimler saptanmaya çalışılır. Markalı ürüne olan talebi etkileyebilecek makro ekonomik faktörlerin dikkate alınması gerekmektedir. Marka ve sektör için trendin belirlenmesine çalışılmaktadır. Ayrıca, geçmişe markaya olan talebi etkileyen faktörler de dikkate alınır. Analizlerin sonucunda şirket içi dinamiklere yerine pazara dayalı finansal tahminlerin elde edilmesi amaçlanır.

BVA (Brand Value Added): Gelecekteki muhtemel kazançların ne kadarının

markaya bağlı olduğu belirlenir ve bunun için büyük örneklemli piyasa araştırması ve trade-off analizi kullanılır. Bu analizle markanın, müşterilerin tercihlerindeki göreceli etkisi belirlenir. Bu analizde rakipler de dikkate alınır ve segmentler arasındaki farklılıklar gözetilir.

Marka Riskinin Belirlenmesi: Finansal Varlıkları Fiyatlama Modeli’nin

(FVFM) bir adaptasyonu kullanılarak marka riski belirlenir. Bu aşamada, tahmin edilen gelirlerin bugüne getirilmesi için gerekli iskonto oranı hesaplanır. Bu metot, iskonto oranını tespit etmek için geliştirdikleri yaklaşımın, FVFM modelinin adaptasyonu olduğunu ifade eder.

Değerleme ve Duyarlılık Analizi: Markanın maddi olmayan varlıklarının

kazancındaki payı, bugünkü değere indirgenerek marka değeri hesaplanması yapılır. Temel alınan bazı varsayımların değiştirilmesi halinde ortay çıkacak sonuçları gösteren bir duyarlılık analizi yapılır. Belirlenen her bir segment için maddi olmayan varlık kazançları, markanın kazançlardaki payı belirlenen iskonto oranları ile güncel değerlere getirilerek markanın marka değerini hesaplamaktadır.

Ancak şirket tarafından bu analizlere ilişkin ayrıntılar verilmemiştir. Interbrand gibi marka değerleme yöntemlerinde söz konusu olan dezavantajlar, bu yöntem için de geçerlidir. Şirketin analizlerin ayrıntılarını açıklamaması, dezavantajların daha kuvvetli hissedilmesine yol açmaktadır.

70

2.1.4.3.3.1. Brand Finance Global - Turkey Raporu

Brand Finance, 1996 yılında kurulmuştur. Merkezi Londra’da bulunan şirket, bağımsız marka değerleme ve strateji danışmanlık alanlarında dünyanın önde gelen şirketlerindendir. Yirmiden fazla ülkede faaliyet göstermektedir. Yüksek tekniksel standartlara sahip olan uluslararası marka değerlendirme kuruluşu Brand Finance bağımsız ve tarafsız oluşundan ötürü vergi ve denetim otoriteleri tarafından dünya genelinde kabul görmektedir. Güvenilir, şeffaf ve bilirkişilik özellikleriyle de kendini dünyaya kabul ettirmiştir. Şirket, dünyanın büyük markalarını her yıl ele alarak “en değerli 500 markayı” belirlemektedir.

Ocak 2018’de açıklanan 2017 yılının marka değerlemesinde; “Google” ondan önceki 5 sene boyunca birinciliğini koruyan “Apple”ı tahtından indirmişti. 22 Ocak 2019’da yayımlanan 2018 marka değer raporunda ise; 2017 listesinde üçüncü sırada olan “Amazon” bir sene içerisinde marka değerini %25 oranında güçlendirerek zirve yapmış ve listenin başına oturmuştur. Amazon, geçen yıl 151 milyar dolarlık marka değerini 188 milyar dolara yükseltti. Aynı zamanda geçen yıl “Apple”ın birinciliğini elinden alan “Google” bu yıl “Apple”ın gerisinde kalmış ve üçüncü sıraya düşmüştür. Ayrıca listeye hiçbir Türk markası girememiştir.

“Brand Finance Global 500” listesinde ise en değerli iş kolu %23,5 oranla “teknoloji” olmuştur. Listede; bankacılık %14,3, telekom %9,3, otomobil %6,6, perakende sektörü %6 ve petrol-gaz sektörü ise %4,7 oranlara sahiptir. Diğer sektörlerin toplam payı %35,6 olmuştur.

Dünyadaki en değerli 10 marka ise Çizelge 6’da marka değerleri ve marka değer değişkenleri olmak üzere 2018-2019 yılları karşılaştırılmıştır.

71

Çizelge 6. Brand Finance Global 2019 Raporu (Milyar $)

Brand Finance Global 2019 2019 Marka Değeri Marka Değeri Değişkenliği 2018 Marka Değeri Amazon $187,91 %24.6 $150,81 Apple $153,63 %5 $146,31 Google $142,76 %18.1 $120,91 Microsoft $119,60 %47.4 $81,16 Samsung $91,28 -%1.1 $92,29 AT&T $87,01 %5.6 $82,42 Facebook $83,20 %8.7 $76,53 ICBC $79,82 %34.9 $59,19 Verizon $71,15 %13.3 $62,83

China Construction Bank $69,74 %22.8 $56,79

Kaynak: (www.brandfinance.com, Erişim Tarihi:31.05.2019; www.brandingturkiye.com, Erişim Tarihi: 31.05.2019)

Bu çalışmanın içeriğini oluşturan, markası belirlenecek şirketin tespit edilmesinde esas alınan ve Brand Finance tarafından hazırlanan “TURKEY100 - Türkiye’nin En Değerli Markaları” çalışmasının Ocak 2019 sonuç listesine göre; 2 milyar 42 milyon dolarlık değeriyle Türk Hava Yolları (THY) olarak belirlenmiştir. Türk Hava Yollarını 1 milyar 907 milyon dolarlık marka değeriyle geçtiğimiz yılın şampiyonu olan Türk Telekom takip etmiştir. En değerli yüz markanın toplam değeri 29,3 milyar dolar olarak saptanmıştır. Yüz markalık listeye bu yıl muhtelif iş kollarından 12 yeni marka dahil olmuştur. Toplam değerin %32’si banka, %13’ü telekom, %9’u havayolu ve %4’ü gıda-perakende markaları tarafından oluşturulmaktadır.

Türkiye’deki en değerli 10 marka ise Çizelge 7’de marka değerleri ve marka değer değişkenleri olmak üzere 2018-2019 yılları karşılaştırılmıştır.

72

Çizelge 7. Brand Finance Türkiye 2019 Raporu (Milyar $)

Brand Finance Türkiye 2019 2019 Marka Değeri Marka Değeri Değişkenliği 2018 Marka Değeri Türk Hava Yolları $2.042 %6 $1.920 Türk Telekom $1.907 -%27 $2.620 Turkcell $1.841 -%6 $1.959 Akbank $1.649 %4 $1.579 Garanti $1.584 %2 $1.555 Ziraat Bankası $1.432 %9 $1.312 İşbank $1.334 %7 $1.252 Arçelik $1.258 -%2 $1.284 Yapı Kredi $937 -%1 $951 Ford Otosan $878 %11 $793

Kaynak: (www.brandfinance.com, Erişim Tarihi: 31.05.2019; www.brandingturkiye.com, Erişim Tarihi: 31.05.2019).