Markanın önemi, en sade haliyle alıcının o markayı diğer markalardan ayırdığı ve özdeşleştirdiği ürün değerlerinin tümüdür (Göksu, 2006: 80). Bir marka ürünün ne olduğu gibi özellik kombinasyonundan, müşterinin ürünle neyi bağdaştırdığı gibi değerlerden ve ürünün hangi ihtiyaç ve istekleri karşıladığı gibi müşteri yararlarından meydana gelmektedir (Özdemir, 2008: 120).
Günümüzde tüketim, teknoloji ve zaman eğilimlerinin gelişmesine bağlı olarak müşteri bölümlerinin sayıları çoğalmakta ve önceden yaş, cinsiyet, şehir, bölge, aile büyüklüğü, pazar gibi demografik değerleri ölçüt alarak şekillendirirken bugün daha dar pazar bölümlerinin tanımlayacak ölçütler kullanılmakta ve kişilik, yaşam biçimi, sosyal sınıf gibi psikografik ölçütlerin kullanımıysa çoğalmaktadır (Tek, 2005: 303). Bu şekilde devam eden bir pazar ortamında rakiplerin arasında ayırt edilmek için alıcının algısına yönelik değerlerin sunulması gerekmektedir. Fakat buysa ancak
marka yoluyla gerçekleşebilmektedir. Çünkü marka, ürün ve hizmetler için özel imajlar geliştirilmesine yardımcı olur iken rakiplerin taklit edilmemesi için yardımcı bir etkendir. Alıcılar için marka, ürün ve hizmetin ambalajı, dizaynı, rengi, etiketi, tüketiciye sunduğu yararları ve kalitesinin bileşkesini veren bir unsurdur. Ayrıca alıcılar için sürekli aldıkları ve sahip oldukları ürün markaları kendilerine prestij sağlamaktadır. Çoğu insan için, Rolex saat kullanmak, BMW marka arabaya binmek, Benotton giymek, bir ayrıcalık olarak görülmektedir (Vural, 2010: 12).
2.3.1. Markanın Tüketiciler Açısından Önemi
Markaların üreticilere sunduğu faydaların yanı sıra şüphesiz tüketiciler yönünden de birtakım yararlar sundukları söylenilebilir. Sözü edilen yararlar aşağıda sıralanmıştır (Cemalcılar 2000: 106-107) ve (Vural 2010: 13)
1. Marka, alıcıya ürün ya da hizmet hakkında bilgi verir ve ürün ya da hizmetin tanınırlığını sağlar.
2. Marka, alıcının kalite garantisidir.
3. Marka, ürün ya da hizmetin tanınması konusunda yardımcı olur iken diğer ürün ya da hizmetlerle de karıştırılmasına engel olur.
4. Marka, alıcıya ürün ya da hizmetle ilgili özellikler hakkında güvence sunar. 5. Eğer alıcının aldığı ürün ya da hizmet markalı ise, alıcı sahip olduğu ürün ya da hizmetin satış garanti hizmetlerinin, ürün ya da hizmeti aldıktan sonra da devam edeceğine emindir.
Bunların yanı sıra alıcılar markalar sayesinde aşağıdaki yararları da sahip olmaktadırlar (Gavcar ve Didin, 2007: 23):
1. Alışverişte etkinliğin artmasını sağlar, ürünün tanıması ve seçmesi daha kolay olur. Markanın güvenilirliği hakkında alıcının satın alma kararını kolaylaştırır. Alıcılara faydalı olacak yeni ürünlere dikkat çeker.
2. Markası bulunan ürünlerin markası bulunmayan ürünlere göre daha kaliteli olduğu düşüncesi yaygındır. Rekabet, üretici ve aracıları kalite odaklı olmaya yönlendirir, ürünlerin farklılaştırılmasına uğraşılırken ürünün kalitesi de giderek iyileşir.
3. Tüketici yönünden markanın faydası, kişinin statüsünü belli eden markalara sahip olmasının verdiği pozitif his olarak da görülür.
2.3.2. Markanın Kurumlar Açısından Önemi
1. Marka, talep oluşturmada firmanın adından ve ürünün niteliğinden daha da etkili olur (İslamoğlu, 2002: 213). Promosyon ve reklam stratejileriyle işletme markası alıcılar tarafından daha kolay hatırlandığından ürüne yönelik talebinin artmasında etkilidir (Cemalcılar, 2000: 106).
2. Kurumsal imajın oluşmasını güçlü markaya sahip olunması sağlar. Üretilen yeni ürünlerin pazara kolaylıkla sunulması ve aracı ve satıcıların karlı olarak kabul edilmesini sağlar (Vural, 2010: 12).
3. Marka, firmanın kar getiren ve sadık müşteri kitlesine sahip olmasına imkan sağlar (Vural, 2010: 12).
4. Firma, finans çevreleri ve bankalarda iyi bir şekilde tanınır ve kredi konularında rahat hareket eder (Ak, 1998: 150).
5. Piyasada öncesinde kendini kanıtlamış olan bir marka, ürün grubuna farklı ürünlerin de dahil edilmesini kolaylaştırır. Örnek vermek gerekirse, Arçelik markasının beyaz eşya ürünlerinin yanı sıra ürün hattına kahverengi ev eşyalarını da dahil etmesi gibi (Odabaşı ve Oyman, 2006: 360).
6. Marka rakiplerinde de bulunan eşdeğer bir ürünü onlardan daha da yüksek fiyata satma olanağına sahip olur (Borça, 2003: 75). Alıcı kendisine yakıştırdığı, kendisine prestij kazandırdığı veya kendisi ile özdeştirdiği Lee markasına aynı kaliteye sahip farklı bir ürüne nazaran daha çok ödemeye razıdır (Cemalcılar, 2000: 107).
7. Marka tescil edildiğinde farklı bir değişle sicile kaydedildiğinde yasal koruma sağlar (Mucuk, 2006: 135).
8. Piyasada kendini göstermiş ve kabul ettirmiş bir marka, aracıların o ürüne piyasadaki mevcut fiyatından başka fiyat koymasına engel olur. Piyasada kendini kabul ettirmiş bir marka için bütün aracılar etiket fiyatını uygulamak durumundadır (Vural, 2010: 13).
9. Kopya taklit, gibi haksız rekabete ve yeni rakiplerin piyasaya dahil olmasına karşın yasal koruma sunar (Vural, 2010: 13).
2.3.3. Markanın Aracılar Açısından Önemi
Markaların aracı kurumlara sunduğu faydalar ise şu şekilde sıralanmıştır: (Cemalcılar 2000: 106-107) ve (Vural 2010: 14)
1. Perakende satış yapanlar pazarlama faaliyetlerini kontrol altında tutmak amacıyla ürünlerine marka verirler. Perakende satış yapanların markalarına bağlılığı onu üretici markanın etkisinden kurtarır.
2. Perakende satış yapanlar, bir mağaza imajı oluşturmak isteyebilirler. Kendi mağazasında üreticilerden daha avantajlı sattığını dile getirerek, markalaşma stratejisiyle alıcıları kendine çekebilir.
3. Kendi markalarını kullanarak ticaret yapan dağıtım aracıları yani perakendeciler, bağımsız üreticiden daha ucuza satın alabilir.
2.3.4. Markanın Ülkeler Açısından Önemi
Gelişmekte olan ülkelerin zenginleşmesi açısından üründen ziyade markayı satıyor olmak, en faydalı ve hızlı yoldur. Bir marka meydana getirmek, kurumsal bir zenginlik oluşturmak demektir. Marka bakımından zengin olan ülkeler, hareketli bir iş gücü ve ekonomiye ayrıca derin bir borsaya da sahiptirler (Canan, 2004: 285).
Markalar, ülkelerinin içerisinde oluşturdukları gücün yanı sıra, ülkelerinin uluslar arası imajlarını oluşturan önemli unsurlar olma gücünü de taşımaktadırlar. Dünya pazarlarında ülkelerin kültürel ve ekonomik gücü, uluslararası marka olmuş bilgi, ürün ve hizmet üreten kuruluş ve kurumlarından kaynaklanmaktadır. Rekabet ortamında, ülkelerin yerini bilgi, ürün ve hizmet üretiminde dünya standartını belirleyen kurumlar yer almaktadır. Onların rekabette en etkili ve en güçlü silahları da, yıllar içerisinde oluşan ve köklü değerlere sahip, marka veya isimler olmuştur. Kültürel ve ekonomik dünyadaki kalıcılık ve başarı, büyük bir titizlikle oluşturulmuş markalara dayanmaktadır. Uzun ömürlü kurum ve kuruluşların gücünün temelinde, görünen varlıklarından daha çok, görünmeyen varlıkları bulunmaktadır. Görünmeyen varlıkların oluşması uzun süre almaktadır bunlar da, markalarıdır. Dünyanın güçlü
markalarıysa klasikleşmiş eserler gibi, zamanla yarışarak, işlevselliğini korumayı başarabilenlerdir. Onlar kendilerini süreklilik içerisinde değişmeden yenilemesini yapabilmektedirler. Yılların markası olmaksa büyük bir aileden gelen, zengin bir geçmişe sahip olmak gibi, toplum tarafından daha çok sevilmekle ve daha çok tanınmakla ödüllendirilmektedir (Yalım, 2004: 69).