İmaj Kavramı

Bilgi taşıyıcı niteliği bulunan imaj, insanların bireyler ve kurumlardan haberdar olmalarını sağlamaktadır. 1922 yılında Lippman; siyasi önyargı düşüncelerini ifade etmek için, 1955 yılında ise Gardner ve Levy ürün ve hizmet faaliyetleri sunumu alanı olarak kavramın sınırlarını belirlemiştir. C.G. Jung imajı, herhangi bir objeye ait düşüncenin gerçek ve subjeden gelen özelliklerle oluşması, Johanssen’de belli bir görüş objesiyle alakalı olan bütün duygu, istek, tecrübe, bilgi, tutum vs.lerin bütünlüğü olarak ifade etmektedir. Olumlu ya da olumsuz izlenimler sunan kavram, izole edilemeyecek boyutta kişilerin düşüncelerin oluşumunda etkili olmaktadır (Özüpek, 2005: 107-108).

Makine çağında üreticiler için fikir malların üretilmesiydi. Bir şeylerin üretilmesi sanayileşmesi ekonomilerin temelini de oluşturmaktaydı. Son yıllarda yaşanan durgunluklar neticesinde dünyanın en güçlü üreticileri dahi üretim sürecinin ağır sorumluluğuyla ezilir hale gelmiştir. 80’liyıllara gelindiğinde Nike, Microsoft, İntel gibi şirketler pazarlama payında geleneksel Amerika tarzı üreticilere rakip olmaya başlamıştı. Bu şirketlerin cesur beyanlarında mal üretiminin işlerinin asıl önem arz eden bir bölüm olmadığı, bu sorumluluğu taşeronların üstlendikleri, asıl olanın ise markalar için imaj oluşturmak olduğunu söylendiğiydi (Klein, 2002: 27-28). Şirketler genel olarak sahiplerinin imajını yansıtırlar. David Storn gibi NBA liginin reklamını yapmayı amaç edinmiş fanatikler, NBA da görev yapmaktadırlar. Faydasına,

kalitesine inanılamayan bir ürünü sahiplenmek pazarlamacılar için de zorludur. Sahte duyguların pazarlamada da yeri olmadığı görülmektedir (Denizli, 2011: 3).

Günümüzde imaj teknolojilerine büyük ilgi gösterilir. Beklenilmeyen ölçüde imaj devriminin yaşatıldığı kesindir. Ancak imaj alanı ile var olan arasında giderek mesafenin arttığı, içine daldıkça gerçeklikle ilişki kurmaya gerek duyulmamıştır. Bu da giderek kişilerin gerçekten uzaklaşması anlamını beraberinde getirir (Robin, 1999: 67-68). Bugünkü duruma bakıldığında yüksek maliyetler nedeniyle ülkemizde marka olmanın oldukça zor olduğu görülür. Mevcut ekonomik yapı içerisinde firmaların maliyetleri karşılayabilmeleri için öncelikle ülke olarak da yurt dışında imajın yükseltilmesi gerekir (Bedür, 2006: 4).

2.5.2.1. İmaj Çeşitleri

Değişen dünyaya ayak uydurabilmek için işletmelerin “imaj” çalışmaları içinde oldukları görülür. İmaj çeşitlerini kısaca tanımlamak yararlı olacaktır.

2.5.2.1.1. Şemsiye İmaj

Kurumun temel tutumlarını ifade eden üst imaj denilebilir (Özüpek, 2005: 113), kurumun tüm alanlarının ve markalarının üzerini kaplayan bir sistemdir (Okay, 1999: 257).

2.5.2.1.2. Kuruluşun Kendi Algıladığı İmaj

İşletmecinin işletmesi ile ilgili oluşturabildiği imajdır. Buna içsel bir bakış demekte mümkün olabilir (Özüpek, 2005: 112). Objektif olmak her zaman mümkün olmamakla birlikte bir işverenin kendi kurumunu ve yaptıklarını değerlendirebilmesidir (Okay, 1999: 258).

2.5.2.1.3. Yabancı İmaj

Kuruluş dışında ürün ve hizmetlerin oluşmasına doğrudan katkı sağlamayan kişilerin algıladığı imaj diyebiliriz. Kuruluşun kendini algıladığı imaj ile diğer kişilerin oluşturduğu imaj güçlü markalarda orta yolda buluşabilir (Denizli, 2011: 6).

2.5.2.1.4. Transfer İmaj

Uluslararası arenada bilinen, yaygın kullanılan bir ürünün imajının, başka bir ürüne aktarılması olayına denir (Özüpek, 2005: 112). Lüks mallar arasında yer alan markaların kendi türlerinden olmayan ürünlere imajlarının transfer edilmesi; Porsche güneş gözlükleri, Davidoff saatleri gibi ürünlere sadece markanın imajı transfer örnek oluşturur (Okay, 1999: 258).

2.5.2.1.5. Mevcut İmaj

Ürünün şu an olan zaman içindeki yansıması denilebilir (Özüpek, 2005: 113). İmajlar değişen zamanla birlikte değişim göstermek durumunda diyebiliriz. Var olanı zamana karşı korumak için bilimsel analizler yapmak zorundalık haline gelmiştir (Okay, 1999: 258).

2.5.2.1.6. İstenen İmaj

Olması arzulanan istenen ve hedeflenen imajdır (Özüpek, 2005: 113). Sahip olunması istenen bu imaja, yapılan analizlerin değerlendirilmesi sonucunda ulaşılmaktadır. İstenilen imaj, kurumun gelecekteki imajı olduğundan üzerinde durulması gereken, önemli imaj unsurlarının, geleceğe taşınmasının sağlamaktır. İmajlar, güçlü unsurları kaldıkları müddetçe, var olabilmektedir (Okay, 1999: 258). 2.5.2.1.7. Pozitif İmaj

Çevre tarafından olumlu algılanan ve sempati uyandıran imaj türü denilebilir (Özüpek, 2005: 113). Olumlu imaj işletme için daha çok kar anlamına gelir ve iyi yönetilmesi halinde ise daha iyi işçi- işveren, müşteri- şirket ilişkileri anlamı taşıyabilmektedir (Denizli, 2011: 7). Kişisel olarak tecrübelerle olumlu bağlantılar kurduğumuz ürünlere yönelik oluşan imajda, marka ve isimler olumlu ve güçlü profillere sahip olmaktadır (Okay, 1999: 258).

İşletmeler rekabet avantajlarında olumlu marka imajının etkisi üç şekilde ifade edilebilir.

1. Performans ve karlılıkla ilgili avantajları: Marka bağlılığının bulunması durumunda fiyat artışlarında tüketicileri için yoğun pazarlama iletişimi uygulamak gerekmeyeceği için maliyetlerde yüksek olmayacaktır.

2. Karlılığın uzun sürmesi ile ilgili avantajlar: İşletmeler arası rekabet ve krizlerden etkilenme azalacaktır.

3. Büyüme potansiyeli ile ilgili avantajlar: Olumlu imaj sayesinde markaların yeni pazarlama ve yeni ürünlere yönelmesi kolaylaşacaktır (Marangoz, 2006: 111). 2.5.2.1.8. Negatif İmaj

İşletmeye mal olan herhangi kişi veya birim tarafından tüketici zihninde oluşan olumsuz düşünce şeklidir (Denizli, 2011: 7).

2.5.2.1.9. Kişisel İmaj

İstenen, algılanan ve öz imajın özümsenmiş karışımı denilebilir. Kurum imajını dışarıya yansıtıcı olarak önemli rol üstlenmektedir (Denizli, 2011: 8).

2.5.2.1.10. Ürün İmajı

Satış hareketliliği ve reklamlar ürünün imajını oluştururken, pazarda olmayan ya da yüksek kalite ile pazara giren bir ürün de iyi bir imaj oluşumuna katkıda bulunabilir (Özüpek, 2005: 111). Tüketiciler ürünün kendisinden çok markaya para verebilmektedir. Ürün imajı önceden kaliteye bağlıyken şimdi değişkenler atmaktadır (Civrilli, 1993: 56-57). Ürünü üreten kurumun imajı, ürün imajından çok daha az yaygın olabilir veya hiç anımsanamayabilir. Güçlü ürün imajı, yüksek tanınırlık kurum imajının önüne geçmektedir (Okay, 1999: 257).

2.5.2.1.11. Kurum İmajı

İnsanların işletmenin isim ya da logosunu gördükleri an dolaylı, dolaysız iletişim kurduklarında edindikleri bilgilerle işletme hakkında zihinlerinde oluşan intibadır (Sabuncuoğlu, 2008: 89-90). Kurum imajı, marka imajını etkileyen önemli bir faktör olmasının yanı sıra işletmenin hedef kitlesi ile ilişkilerinde önemli bir yere tutmaktadır (Özüpek, 2005: 111). Uzun vadede piyasada var olma isteğinde bulunan işletmeler kurum imajının yok olmaması için reklamların kesintiye uğramamasına özen gösterirler (Civrilli, 1993: 57).

Gerhard Regenthal kurumsal imajı, kurum hakkındaki düşünce, kurumun tanınırlılığı, rakipleri ve prestijiyle karşılaştırılabilir değerleri olarak 4 ana noktada toplamıştır (Denizli, 2011: 4). Kazumasa Nagai, her ürün için yeni bir imaj oluşturmak,

geliştirmek yerine güçlü kurumsal imajın gereğine işaret etmekte, Marken ise, kurum imajını bir kuruluşun amaçlarının ve planlarının bir bütün algılanış biçimi olduğunu söylemektedir (Okay, 1999: 259).