MARKA YARATMA STRATEJİLERİNİN GENEL

Marka değeri yönetimindeki en kritik konular, sürekli bir karlõlõğõn sağlanmasõ ve müşterinin markaya olan bağlõlõğõnõn korunmasõdõr. Güçlü bir marka oluşturabilmek için birden çok faktörün dikkate alõnmasõ gerekmektedir. Marka yaratma stratejilerini genel olarak; markanõn tüketicinin arzuladõklarõnõ iletmesi, markanõn kalõcõ olmasõ, fiyat stratejisinin tüketicinin algõlama değeri üzerine kurulmasõ, markanõn pazarda uygun bir şekilde pozisyon almasõ, markanõn tutarlõ olmasõ ve markanõn çeşitlendirme ve hiyerarşide fikir yaratmasõ şeklinde sõralamak mümkündür.

2.1.4.1. Markanõn Tüketicinin Arzuladõklarõnõ İletmesi

Tüketiciler, kişisel ve ailesel arzu ve ihtiyaçlarõnõ tatmin etmek üzere mal ve hizmetleri satõn alõrlar. Tüketici istek ve ihtiyaçlarõ; bireylerin yaş ve yaş dönemlerine, mesleklerine ve gelirlerine, yaşam tarzlarõna, bulunduklarõ sosyal gruplara göre zaman içinde değişiklik gösterebilmektedir. Hatta insanlarõn medeni durumlarõ değiştiğinde ihtiyaçlarõ da değişmektedir. Örneğin 18-20 yaşlarõnda gençler gençliğin dõşa yansõmasõ, rahatlõk, kolaylõk gibi nedenlerle blue-jean giyinmeyi tercih ederler.¹⁸⁹ Dolayõsõyla blue-jean ve spor giyim markalarõna yönelirler. Gençler ya da sportif olmayõ yaşam tarzõ olarak benimseyen tüketiciler, istek ve ihtiyaçlarõ tam karşõlayan markalarõ tercih etmektedirler.

İşletmeler bu durum karşõsõnda tüketici arzularõnõ tam karşõlayan markalar yaratmalõdõrlar. Firmalar, marka imajõyla, hizmet kalitesiyle ve diğer anlaşõlõr ya da anlaşõlmaz özellikleriyle markalõ bir ürünü bütün olarak yaratmalõdõrlar.¹⁹⁰ Markalõ ürünlerine tüketici isteklerini dikkate alarak bir yön vermelidirler.

189Cemal YÜKSELEN; Pazarlama İlkeler-Yönetim, Detay Yayõncõlõk, 3. Baskõ, Ekim 2001, Ankara, s: 82.

190Aybeniz Akdeniz AR; Marka Yaratma Stratejileri ve Bir Uygulama Örneği, Balõkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans 2002, s: 144.

2.1.4.2. Markanõn Kalõcõ Olmasõ

Firmalarõn yarattõğõ markalar, tüketicilere yönelik olarak özellikle ‘kalõcõ olma’ özelliğine de sahip olmalõdõr. Firmalar, reklamlarõnda yarattõklarõ ve ilettikleri mesajlar ile markalarõnõ kalõcõ ve uyumlu bir hale getirmelidirler.

Markanõn kalõcõ olmasõ, markayla ilgili mesajlarõn doğru, etkili ve uyumlu bir şekilde iletilmesine bağlõdõr. Tutarlõ olarak iletilen mesajlar sayesinde marka, tüketicinin zihnine yerleşir ve kalõcõ hale gelir. Markanõn kalõcõ olmasõ firmalara pek çok avantaj kazandõrõr. Böylece firmanõn markasõ akla ilk gelen marka olma özelliğini kazanõr. Bu durum, markanõn rakip markalara karşõ tercih edilmesini sağlar. Markanõn kalõcõ olmasõ, sadece firmalara değil aynõ zamanda tüketicilere de avantaj sağlar. Tüketici, marka hakkõnda bilgi toplama aşamasõnõ atlayarak satõn alma aşamasõna daha kolay varõr. Çünkü; tüketicinin zihnine yerleşmiş, kalõcõ hale gelmiş bir marka söz konusudur. Bu marka aynõ zamanda tüketici için bir güven unsuru da oluşturmaktadõr. Örneğin; Gillette firmasõ ürün geliştirmeyle oldukça ilgili bir marka olarak Atra Plus ve Sensor Exel gibi alt markalarõnõn tamamlayõcõ unsurlarõyla birlikte ‘The Best A Man Can Get’ (En İyi Erkekler Alabilir) şeklindeki reklam mesajõ ile kalõcõlõğõ yakalamõştõr.¹⁹¹

2.1.4.3. Fiyat Stratejisinin Tüketicinin Algõlama Değeri Üzerine Kurulmasõ

Firmalar, fiyat stratejilerine, tüketici algõsõna göre yön vermelidirler.

Tüketicinin bakõş açõsõyla ürün değerinin algõlanamamasõ, üreticileri düşük fiyat politikasõna iter.¹⁹² Ancak bu kez de firmalarõn, rakiplerinin reklam hücumuna uğramalarõndan dolayõ ürünleri tüketici tarafõndan algõlanamamaktadõr. İşte bu nedenle firmalar, fiyat politikalarõna tüketicinin ürünü algõlama değerine göre yön vermelidirler.

191Aybeniz Akdeniz AR; a.g.e., s: 144.

192Aybeniz Akdeniz AR; a.g.e., s: 144.

2.1.4.4. Markanõn Pazarda Uygun Bir Şekilde Pozisyon Almasõ

Burada özellikle belirtilmek istenen, markanõn rakiplerinden farklõ yönlerinin olmasõ gerektiğinin yanõ sõra benzerliklerinin de vurgulanmasõ gerektiğidir. Firma, markasõ pazarda pozisyonunu alõrken; mevcut rakiplerinden bir eksiğinin olmadõğõnõ, onlarla benzer özellikler gösterdiğini hatta onlardan daha farklõ ve üstün özelliklere sahip olduğunu ispat etmelidir. Marka, kendisinden beklenenlerin hepsine ve daha fazlasõna sahip olduğunu belli edecek şekilde pazardaki yerini almalõdõr. Bir zamanlar; Osmanlõ Bankasõ’nõn reklamlarõnda ‘Yok diğerlerinden farkõmõz; ancak biz Osmanlõ Bankasõ’yõz’ şeklinde ayõrt ediciliğini vurgulamasõ, verilecek en güzel örneklerden biridir.

2.1.4.5. Markanõn Tutarlõ Olmasõ

Bir markanõn tutarlõlõğõ, tüketicilere sunduğu mesajlarõn tutarlõlõğõ anlamõna gelmektedir. Firmanõn marka reklamlarõnda sürekli slogan değiştirmesi marka mesajõnõn tutarsõz olduğunun bir ifadesidir. Bu durum satõşlarõ düşürerek firmayõ başarõsõzlõğa götürecektir. Örneğin reklam kampanyalarõnda; ‘Hafta sonlarõ Michelob için yaratõldõ’, ‘Geceler Michelob için yaratõldõ’, ‘Bazõ günler Michelob için yaratõldõ’, ‘Özel bir gün özel bira ister’ şeklinde farklõ sloganlarla tüketicilerine seslenen Mihelob isimli bira firmasõnõn o dönemdeki satõşlarõ, yõllõk 8 milyon varilin üzerindeyken 2 milyon varilin altõna düşmüştür. Başarõsõzlõğõn nedeni, markanõn ve iletilen mesajlarõn tutarsõzlõğõ olarak ifade edilmektedir.¹⁹³

2.1.4.6. Markanõn Çeşitlendirme ve Hiyerarşide Fikir Yaratmasõ

İşletmeler için farklõ tüketici bölümlerine yönelik olarak, farklõ markalarõn yaratõlmasõ sürdürülebilir bir başarõ yaratõr. Farklõ markalarõn yaratõlmasõyla çeşitlendirme stratejisi gerçekleşmiş olmaktadõr. Ürün ve marka çeşitlendirmesi, pazarõ bölümlere ayõrmak ve her bölümün hedef tüketicisi için farklõ markalar yaratmakla gerçekleştirilmektedir. Ancak her tüketicinin özel ihtiyaçlarõna uygun mal ve hizmetlerin üretim ve pazarlamasõnõ yapmak pek kolay değildir. Bu nedenle

193Aybeniz Akdeniz AR; a.g.e., s: 145.

üretici işletmeler, tüm pazarda özellikleri birbirinden farklõ olan gruplarõ belirlemeye çalõşõrlar.¹⁹⁴ Yani pazarõ bölümlendirirler. Fakat bu bölümlendirmede etkili olan faktörleri hiyerarşik olarak sõralamalarõ gerekir. En etkili olan faktör tespit edilerek oluşturulacak pazar bölümü için marka çeşitlendirilmesi ve diğer stratejiler geliştirilmelidir. Örneğin; GAP; ‘The Gap, Banana Republic ve Old Navy’ gibi farklõ markalar ortaya çõkarmõştõr. BMW firmasõnõn bu stratejiyi ‘3.5 ve 7 serileri’ ile gerçekleştirerek, farklõ tüketici bölümlerine dönük olarak pazarda yer almasõ başarõyõ da beraberinde getirmiştir.¹⁹⁵

2.1.4.7. Üreticiler Açõsõndan Marka Yaratmanõn Avantaj ve Dezavantajlarõ

Güçlü marka yaratmak zor, pahalõ, uzun araştõrmalarõ gerektiren, riskli ve kurallarõ net olarak tanõmlanamayan bir süreçtir. Güçlü bir marka, şüphesiz ki işletmelere birçok noktada avantaj sağlamaktadõr. Sağlam bir marka, günümüz rekabet ortamlarõnda firmalarõn ayakta kalmasõnõ sağlayan hatta onlara rekabet üstünlüğü kazandõran en önemli değerleridir.

Ancak marka yaratmanõn avantajlarõ olduğu gibi dezavantajlarõ da mevcuttur.

Marka yaratmanõn avantajlarõ aşağõdaki gibi sõralanabilir:¹⁹⁶

• Marka, işletmenin en önemli sermaye unsurunu oluşturur.

• Marka, fiyat esnekliğini artõrdõğõndan firmanõn uzun dönemde karõnõ yükseltir; büyümesini kolaylaştõrõr.

• Tüketici ile iletişimi kolaylaştõrarak pazarlama faaliyetlerinin etkinliğini artõrõr.

• Önemli ve kalõcõ bir rekabet avantajõ yaratõr. Rakiplerin pazara girmesine engel teşkil eder; firmanõn ve ürünlerinin yaşam süresini uzatõr.

194İlhan CEMALCILAR; Pazarlama Kavramlar - Kararlar, Beta Yayõnlarõ, Aralõk 1999, İstanbul, s: 41.

195Aybeniz Akdeniz AR; Marka Yaratma Stratejileri ve Bir Uygulama Örneği, Balõkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans 2002, s: 145.

196Engin ÖZGÜL; Marka Yaratõm/Geliştirme Süreci: Üretici Markalarõnõn Yaratõm/Geliştirme Sürecinin Analizi ve Türk Bira Sektörüne Yönelik Bir Uygulama, Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme ABD, Yüksek Lisans Tezi, 2001, s: 130.

• Kurum imajõnõ güçlendirerek toplumda firmaya karşõ olumlu tutumlar geliştirir. Firmaya prestij kazandõrõr.

• Yeni pazarlara girmeyi kolaylaştõrõr.

• Tüketici algõsõnõ yönlendirir.

• Marka sadakatini ve dolayõsõyla satõşlarõ artõrõr.

• Ürün farklõlaştõrma, marka genişletme gibi stratejilerin uygulanmasõ ile ek fayda ve kar fõrsatlarõ sağlar.

Marka yaratmanõn dezavantajlarõ ise; faaliyetlerin uzun dönemi kapsamasõ, yoğun bir bilgi birikimini gerektirmesi, yaratõcõlõk ve öngörüyü gerektirdiği için oldukça güç, zahmetli ve maliyetli bir yatõrõm olmasõndan kaynaklanmaktadõr. Pek çok riskleri bünyesinde taşõr.

Murpy 1998’de yer alan bir uygulamada görülmüştür ki her yirmi markadan on yedisi başarõsõz olmaktadõr. Aslõnda bu risk iki türlü karşõmõza çõkar.¹⁹⁷ İlki;

sürecin gerektiği gibi işletilememesi nedeniyle güçlü bir markanõn yaratõlamamasõ şeklinde gerçekleşir. İkinci risk ise; yaratõlmõş güçlü bir markanõn yapõlan hatalar nedeniyle marka sermayesinin tamamen ya da kõsmen kaybedilmesi şeklinde gerçekleşir. Ancak risk olmadan büyük başarõlar da beklenmemelidir. Rekabet sürecinde kalõcõ başarõlar kazanmanõn başka bir yolu olmadõğõ da bir gerçektir.