MARKA DEĞERLİLİĞİ YARATMA

En geniş anlamõ ile marka değerliliği, markanõn değerini ifade etmekte;

pazardaki ürünün başarõlõ bir isim olmasõna yardõmcõ olmaktadõr. Günlük hayatta bir mal veya hizmet satõn alõnõrken önce markasõna dikkat edilmektedir. Hangi marka zihinde daha iyi izlenim bõrakmõşsa, hangisi daha çok dikkat çekmişse o marka tercih

edilmektedir. Dolayõsõyla marka yaratõlõrken tüketiciyi satõn almaya yönlendirecek ölçüde ve güçte bir tanõtõm politikasõ uygulanmalõdõr. Çünkü tanõtõm ve promosyon çalõşmalarõnõn başarõsõ sayesinde tüketici ile iletişim kurulabilmekte ve yaratõlan imaj sayesinde markanõn tercih edilebilirliği sağlanmakta ya da sağlanamamaktadõr.

Bu nedenle marka; imajdõr, kimliktir, güçtür, prestijdir, rekabettir, reklamdõr, farklõ olmaktõr, bir garantidir. Marka, kendini tamamlayan bu güçlerin bir sinerjisidir.

Pettis, marka değerliliğini ‘reklam, pazarlama programõ, tüketici hizmet programlarõ ve kaliteli ürünün bir kombinasyonudur’ şeklinde ifade etmiştir.¹⁸¹

Görüldüğü gibi marka değerliliği; markayõ marka yapan tüm kõymetleri bünyesinde toplamaktadõr. Dolayõsõyla marka değerliliği, markanõn kõymetini artõracak nitelikte yapõlan tüm uygulamalarõ içermektedir. Marka değerliliği, hem tüketiciler hem firmalar için yaratõlõr. Bunun için Hilton’un imaj stratejisini örnek göstermek mümkündür. Hilton, sadece seyahat eden müşterilerini değil aynõ zamanda seyahat acentalarõnõ da düşünerek imaj oluşturma çalõşmalarõ gerçekleştirmiştir.¹⁸²

Sonuç olarak; marka değerliliğinin temelini teşkil etmek için tüketicinin zihninde, markanõn isim ve sembolüyle bir bağ oluşturulmalõdõr. Eğer markanõn ismi ya da sembolü değişirse, diğer görünen varlõklar aynen kalsa bile marka değerliliği yavaş yavaş yok olabilir.¹⁸³

Aşağõda farklõ sektörlerden ve farklõ ülkelerden seçilmiş dünyanõn en değerli markalarõ ve yõllar itibari ile marka değerliliklerindeki farklarõ gösteren Tablo 8’e yer verilmektedir:

181Aybeniz Akdeniz AR; a.g.e., s: 91.

182Aybeniz Akdeniz AR; a.g.e., s: 91.

183Aybeniz Akdeniz AR; a.g.e., s: 92.

Tablo 8: Dünyanõn En Değerli Markalarõ (miyon $)

5 Nokia 38.528 20.694 86 Finlandiya Teknoloji

Kaynak: MASSTE, Mass.A.S.T. Reklamcõlõğõn Aylõk Yayõnõ, Markalar Dünyasõ: Interbrand ve Cõtõbank’õn Hazõrladõğõ ‘Dünyanõn En Değerli Markalarõ’ Araştõrmasõ, İstanbul 2001, s. 2.

Marka değerliliğinin tahmin edilmesine ve ölçülmesine yönelik olarak çeşitli araştõrma ve teknikler geliştirilmiştir. Bu konuda Global Reklam Ajansõ Young &

Rubicam’õn geliştirdiği ‘Marka Kõymeti Değerlendiricisi’ ve ‘Güç Ölçeği’

yöntemleri, detaylarõyla aşağõda ele alõnmõştõr.

2.1.3.1. Global Reklam Ajansõ Young&Rubicam’õn Marka Kõymeti Değerlendiricisi Yöntemi

Marka değerliliğinin kõymetinin tahmin edilmesine yönelik olarak Global Reklam Ajansõ Young&Rubicam, ‘Brand Asset Valuator’ yöntemini geliştirmiştir.

Bu yöntemde marka değerliliği, marka kişiselliğinin belirleyici unsurlarõ çerçevesinde oluşturulmaktadõr.¹⁸⁴

Marka kõymeti değerleme yönteminde, marka değerliliğinin ölçülmesinde etkili olan 32 faktör arasõndan daha baskõn olan dört faktör üzerinde durulmaktadõr.

Bu faktörleri aşağõdaki gibi formüle etmek mümkündür:

Farklõlõk + İlgi + İtibar + Kanaat = Marka Değerliliği

Bu kriterlere dayanarak yüksek marka değerliliği yaratmayõ başaran firmalar içinde; Coca Cola, Nescafe, Kodak, Nike, Motorola, Gillette, Marlboro gibi global

184Aybeniz Akdeniz AR; a.g.e., s: 92.

markalarõ örnek göstermek mümkündür. Coca Cola ve Marlboro gibi büyük markalar, onlara sahip işletmelerin en kõymetli varlõklarõdõr. Ne Coca Cola’nõn gizli formülü ne de Marlboro’nun özel harmanlanmõş tütünleri şirketler için bu isimler kadar kõymetlidir.

Bu yöntemde ilk adõm farklõlaştõrmadõr. Markanõn rakiplerinden farklõ, onlardan daha iyi ve daha önemli olduğu vurgulanmalõdõr. Markanõn ayõrt edici noktasõnõn vurgulanmasõ onun fark edilmesini sağlayacaktõr. Kronenberg’e göre eğer markanõn önemli bir farklõlõğõ yoksa geçici bir farklõlõk mutlaka geliştirilmelidir.

Yöntemin ikinci aşamasõ; markanõn farklõlõğõnõn tüketiciyle ilgili olduğuna ve onun ihtiyaçlarõnõ karşõlamaya yönelik olduğuna dair bir ilginin oluşturulmasõ aşamasõdõr. Bu ilgi, anlamlõ bir tüketici - marka bağlantõsõ oluşturularak sağlanabilmektedir. Bu iki aşamadaki başarõ, markanõn gücünü oluşturmak üzere birleştirilmelidir. Böylece marka değerliliğinin gelişim motoru tamamlanmõş olur.

Güçlü bir marka değerliliği yaratmak için ihtiyaç duyulan diğer bir faktör ise itibardõr. İtibar; kişisel kabul ve aynõ zamanda kalite ve popülaritenin karõşõmõndan elde edilir. Çok beğenilen markalar, kaliteli olarak algõlanmakta ve popülariteleri artmaktadõr.

Marka değerliliğini yaratmadaki son faktör ise kanaat yani bilgidir. Marka bilgisi başarõlõ bir marka oluşturmanõn sonucudur; ancak hareket noktasõ değildir.

Bilgi, tüketicinin markanõn ‘farkõna varmasõndan’ daha fazla bir şeydir ve markanõn tüketicinin zihnine girme derecesini gösterir.

Tüm bunlar birleşerek marka değerliliğini meydana getirmektedirler. Marka değerliliği, tüketici zihnindeki markanõn varlõğõ ve büyüklüğü anlamlarõnõ da içerir.

2.1.3.2. Young&Rubicam’õn Güç Ölçeği (Power Grid) Yöntemi (Rekabet Eden Markalarõ Sõnõflandõrarak Marka Değerliliği Yaratma)

Young&Rubicam’õn deneysel analizlerine göre bir markanõn gücü; markanõn değer ve tanõnma sonucunun bir kombinasyonudur.

Güç ölçeği; rakip markalarõ ve onlarõn güçlü ve zayõf yönlerini ortaya çõkararak marka yöneticilerine marka değerliliği yaratma konusunda fikir vermektedir.¹⁸⁵ Güç ölçeği aynõ zamanda; yeni pazarlarda markayõ yayma söz konusu olduğunda o pazarõn rekabet analizinin yapõlmasõnõ sağlayarak; cezbedici boşluklarõ göstermekte ve uzun vadeli marka değerliliğinin yaratõlmasõna imkan sağlamaktadõr.

Buna göre; bir markanõn özellikleri iki açõlõ matris üzerinde gösterilebilir.

Markanõn, bu matrisin neresinde olduğu saptanarak, marka değerliliğinin stratejik farklõlõklarõ değerlendirilmelidir. Markalarõn özellikleri matris halinde Şekil 11’de görülmektedir:

185Aybeniz Akdeniz AR; a.g.e., s: 94.

Şekil 11: Rekabet Eden Markalarõ Sõnõflandõrma

Yüksek

Marka Maliyeti

Düşük Marka değeri / varlõğõ Yüksek

Kaynak: Leslie de CHERNOTONY, ‘Intergrated Brand Building Using Brand Taxonomies’, Marketing Intelligence and Hanning, Vol: 14; NO: 7, 1996, s: 40- 45.

Şekil 11 kõsaca şöyle özetlenebilir:¹⁸⁶A dairesinde markalar, hem düşük güçte hem de düşük değerliliktedir. Bu markalar yeni ve küçük bir grubu hedef alan markalar olabilir.

B dairesinde ise markalar, yüksek güçte ve nispeten daha düşük değerliliktedirler. Bu durumda; markayõ tüketicinin ulaşabileceği hale getiren aynõ zamanda saygõnlõğõnõ da geliştiren çalõşmalara ağõrlõk verilmelidir.

C dairesinde markalarda hem güç hem de değerlilik yüksek ölçüdedir.

Liderlik söz konusudur. Amaç, markayõ tutarlõ pazarlama stratejisi sayesinde bulunduğu pozisyonda tutabilmektir.

186Aybeniz Akdeniz AR; a.g.e., s: 94 – 95.

Farkõna varõlmayan potansiyel

B

(Niche) Küçük bir grubu hedefleyen pazarlama stratejisi uygulama

Liderlik

C

A

Marka üzerine odaklaşma

D

D dairesinde bulunan markalarõ neyin ünlü yaptõğõ tüketicilerin zihninde yok olmuştur. Çünkü tüketicinin zihnine daha ilginç olan yeni markalar girmiştir.

C dairesinde yönetici, marka değerini koruyarak yaşamsallõğõnõ yaratõcõ bir şekilde yönetirse markayõ uzun bir ömür bekleyebilir. Tam zõttõ olduğunda ise marka, ayõrt edicilik ve uygunluğunu kaybedebilir. Bu durum, markanõn fiyat promosyonlarõ ile satõş yapmasõna ve D dairesine düşmesine neden olur. Bazõ firmalar Pazar desteklerini kaybederek yaşamsallõk güvenlerini de kaybederler. Bu durum, markanõn tanõnma değerliliğinin yok olmasõ ile sonuçlanõr ve markanõn A dairesinden çõkmasõyla yaşamõ son bulur.

2.1.3.3. Marka Değerliliğini Oluşturma Aşamalarõ

Marka değeri, hem tüketiciler hem firmalar için yaratõlmalõdõr. Firmalar için marka, bilanço üzerindeki manevi bir değerliliktir; maddi olmayan bir duran varlõktõr. Örneğin; 1988 yõlõnda Phillip Morris C.o., Kraft Foods’u 12,9 milyar $’a satõn almõştõr. Bu rakamõn 11,6 milyar $’lõk kõsmõnõn maddi olmayan duran varlõklara, özellikle marka için ödendiği açõklanmõştõr.¹⁸⁷

Günümüzde çoğu teknoloji piyasasõnda markalama bir seçenek değil bir gereklilik haline gelmiştir. Bu nedenle marka yöneticilerinin, marka değerliliği stratejisinin oluşumunda Şekil 12’de gösterilen aşamalarõ dikkate almalarõ gerekmektedir:¹⁸⁸

187Abdulvahap BAYDAŞ; Ali Çağlar ÇAKMAK; ‘Marka ve Markanõn Finansal Değerini Oluşturma Çalõşmalarõ: Dõş Ticaret Firmalarõnda Amprik Bir Uygulama’, 9. Ulusal Pazarlama Kongresi, Gazi Üniversitesi Yayõnlarõ, Ankara 6-8 Ekim 2002, s: 218.

188Aybeniz Akdeniz AR; Marka Yaratma Stratejileri ve Bir Uygulama Örneği, Balõkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans 2002, s: 96.

Şekil 12: Marka Değerliliğinin Oluşturulmasõ

* İndirgenmiş pazarlama maliyetleri

* Ticari eğilim

* Yeni müşterilerin ilgisini çekme

* Farkõndalõk yaratma

* Güven oluşturma

* Rekabetsel tehditler için zaman

* Diğer çağrõşõmlarõn etkinliği ve etkileyiciliği

* Marka bağõmlõlõğõ

* Fiyatlar / marjlar

* Marka genişlemesi

* Ticari güç

* Rekabetçi üstünlük

Kaynak: David A.Aaker, Building Strong Brands, The Free Press, New York 1996, s: 9.

2.1.4. MARKA YARATMA STRATEJİLERİNİN GENEL